تأثیر رنگ‌ها بر تبلیغات

امروزه‌ شرکت‌ها به‌ اثر معجزه‌ آساي رنگ‌ها پی‌ برده‌ اند. رنگ‌ می‌ تواند علاقه‌ را برانگیـزد و در نتیجه‌ میل‌ به‌ خرید محصول‌ را افزایش‌ دهد. براي هدفمند کردن‌ هر چه‌ بیـشتر تبلیغـات‌ به‌ شناخت‌ رنگ‌ها، خصوصیات‌ و تاثیرات‌ متفاوت‌ آن‌ها بر افراد نیاز داریم‌. هـدف‌ اصـلی‌ در این‌ مطالعه‌، بررسی‌ وجود اختلاف‌ در رنگ‌ انتخابی‌ روش‌هاي تبلیغاتی‌ تلویزیونی‌، بیلبوردي و اتوبوسی‌ از طریق‌ مدل‌ آیدا٣ و تعیین‌ رنگی‌ است‌ که‌ بیشترین‌ اثر را در هریـک‌ از سـه‌ رسـانه‌ دارد. لذا طی‌ یک‌ تحقیق‌ پیمایشی‌ پرسشنامه‌اي در بـین‌ خریـداران‌ مـواد شـوینده‌ و بهداشـتی‌ توزیع‌ شد و موارد بالا با استفاده‌ از روش‌ رگرسیون‌ لجستیک‌ ترتیبی‌ و نیکویی‌ بـرازش‌ مـورد آزمون‌ قرار گرفت‌. یافته‌هاي پژوهش‌ نشان‌ می‌ دهد که‌ تاثیر رنگ‌ مـورد اسـتفاده‌ در تبلیغـات‌ این‌ سه‌ روش‌ از تفاوت‌ معنی‌ داري برخوردار است‌ و در انتخاب‌ رنگ‌، سفید بیـشترین‌ میـزان‌ را دارد. هر چند با نگاهی‌ دقیق‌ درمی‌ یابیم‌ که‌ شرکت‌ها در کنار این‌ رنگ‌ بـا توجـه‌ بـه‌ نـوع‌ محصولات‌ خود باید از دیگر رنگ‌هاي برانگیزنده‌ علاقه‌ هم استفاده‌ کنند.

شرکت تحقیقات بازار

با افزایش‌ رقابت‌ تولیدکنندگانی‌ که‌ بدنبال‌ افزایش‌ فروش‌ محصولات‌ خود در بازار هستند تحول‌ زیادي در زمینه‌ استفاده‌ از تبلیغات‌ پدید آمده‌ اسـت‌. انجـام‌ فعالیـت‌هـاي تبلیغـاتی‌ بـر اساس‌ یک‌ برنامه‌ مناسب‌ به‌ ما کمک‌ می‌کند تا با پیمودن‌ مسیري درست‌ به‌ نتیجه‌ قابـل‌ قبـول‌ دست‌ یابیم‌. با نگاهی‌ بر اثر رنگ‌ در انتخاب‌ مصرف‌ کننده‌ و تبلیغ‌ به‌ عنوان‌ ابـزار بـسیار مهـم‌ بازاریابی‌ معلوم‌ می‌شود که‌ بازاریابـان‌ در تـشخیص‌ قـدرت‌ و اثـر رنـگ‌ در تـصمیم‌ مـصرف‌ کنندگان‌ چندان‌ موفق‌ نبوده‌ اند . (Garber & Hyatt, 2000 ) از آنجاکه‌ در بخش‌هایی‌ از بازاریابی‌ که‌ رنگ‌ به‌ طور مستقیم‌ بر رفتار مصرف‌ کننده‌ تاثیر دارد و اثرات‌ رنگ‌ها تعیـین‌ کننـده‌ رفتـار بسیاري از مصرف‌ کنندگان‌ است‌، بویژه‌ با توجه‌ به‌ خاصیت‌ فعال‌ کننده‌ بعـضی‌ از رنـگ‌هـا و ویژگی‌ بی‌ اثر کننده‌ بعضی‌ دیگر از رنگ‌ها (Crowley, 1993, 59)، رنگ‌ می‌ تواند با برانگیختن‌ علاقه‌، میل‌ به‌ خرید محصول‌ را افزایش‌ دهـد. رنـگ‌ کـسب‌ و کـار را در افـزایش‌ اثربخـشی‌ تبلیغات‌ براي از میان‌ برداشتن‌ ابهامات‌ نام‌ تجاري و حتی‌ ایجاد درآمد جدید بهبود می‌ بخشد.

معمولا مصرف‌ کننـدگان‌، بعـضی‌ از رنـگ‌هـا را بـا محـصولاتی‌ خاص‌ مرتبط‌ می‌ دانندکه‌ این‌ خود باعث‌ می‌ شود درک‌ چگونگی‌ واکـنش‌ افـراد بـه‌ رنـگ‌هـا بسیار مشکل‌ تر شود . طراحان‌ تبلیغاتی‌ در کشور باید از طریق‌ ارایه‌ رنگ‌ها و الگوهاي مناسب‌ اثر بلند مدت‌ تبلیغات‌ خود در جامعـه‌ را فـراهم‌ کننـد.بنابراین‌، بهتر است‌ که‌ نظریه‌ تبلیغات‌ بازاریابی‌ را براساس‌ استراتژيهـاي اثربخـشی‌ تبلیغـات‌ مطرح‌ شده‌ در این‌ زمینه‌ بکار برند. یکی‌ از این‌ روش‌ها استفاده‌ از مدل‌ آیدا١ اسـت‌ کـه‌ بـراي اندازه‌ گیري کمی‌ و کیفی‌ اثربخشی‌ مناسب‌ است‌.

به‌ دلیل‌ رقابت‌ روزافزون‌ در دنیاي امـروز، شـناخت‌ راه‌هـاي جـذب‌ و وفـاداري مـصرف‌ کنندگان‌ حائز اهمیت‌ است‌. یکی‌ از این‌ راه‌ها شناخت‌ رنگ‌ها و استفاده‌ از آن‌هـا در تبلیغـات‌ است‌ توجه‌ به‌ این‌ نکته‌ کسب‌ موفقیت‌هاي روزافزون‌ متولیان‌ تبلیغات‌ خواهد شـد. بـه‌ عـلاوه‌ طبق‌ نظر محققان‌ پیشین‌، استفاده‌ از رنگ‌ در تبلیغات‌ سبب‌ جلب‌توجه‌ بیشتر و افزایش‌ ارتباطات‌ از طریق‌ بصري و کپی‌ برداري از اجزا، توسط‌ مغز می‌شود .

تحقیقات بازاریابی

در سدۀ گذشته‌ مدل‌هایی‌ براي اثربخشی‌ تبلیغات‌ ارائه‌ شده‌ است‌ که‌ به‌ مدل‌هاي اثربخشی‌ سلسله‌ مراتبی‌ موسوم‌ اند. مدلی‌ که‌ بیش‌ از همه‌ مورد استفاده‌ قرار گرفته‌ مدل‌ آیدا اسـت‌. کـه‌ توسط‌ المو لویس‌٢ در حدود ١٩٠٠ ارائه‌ شده‌ است‌. در سـال‌هـاي بعـد از آن‌ نیـز مـدل‌هـاي متعددي توسط‌ نظریه‌ پردازان‌ ارائه‌ شد که‌ به‌ نحوي با مـدل‌ آیـدا مـرتبط‌ بودنـد. لـذا بعـد از گذشت‌ یک‌ قرن‌ هنوز هم‌ این‌ مدل‌ طرفداران‌ زیـادي دارد .(Barry, Howard, 1990) براسـاس‌ این‌ مدل‌ بزرگترین‌ رسالت‌ تبلیغات‌ ایجاد آگـاهی‌ در بیننـدگان‌ اسـت‌. مـردم‌ بایـد بداننـد کـه‌ هستند؛ چه‌ چیزي تولید می‌کنند؛ و چه‌ چیزي آن‌ها را از سایر شـرکت‌هـا متمـایز مـی‌کنـد و چگونه‌ می‌توانند به‌ آن‌ وجه‌ تمایز دسترسی‌ پیدا کنند.

تحقیقی‌ توسط‌ ملکی‌ (١٣٨٣) در مورد اثربخشی‌ تبلیغات‌ توسـط‌ مـدل‌ آیـدا انجام‌ شده‌ است‌. به‌ گفته‌ ایشان‌ این‌ مـدل‌ عملکـرد تبلیغـات‌ را در هـر مرحلـه‌ جامعـه‌ مـورد بررسی‌ قرار دهد و نقاط‌ قوت‌ و ضعف‌ آن‌ را مشخص‌ می‌کند. روش‌ تحقیق‌ در این‌ پـژوهش‌ میدانی‌ بوده‌ و از میان‌ فروشگاه‌هاي زنجیره‌یی‌ شهر تهران‌ تعداد ٢٠٠ نمونه‌ بـه‌ طـور تـصادفی‌ انتخاب‌ شدند. در این‌ پژوهش‌ براي بررسی‌ فرضیات‌ از آزمون‌ دو جمله‌یی‌، رتبه‌یی‌ فریدمن‌ و همبستگی‌ اسپیرمن‌ بهره‌ گرفته‌ شده‌ است‌. نتایج‌ فوق‌ نشان‌ می‌دهد کـه‌ شـرکت‌ کالـه‌ توانـسته‌ است‌ در هر یک‌ از ٤ عامل‌ فوق‌ اثربخش‌ باشد و به‌ اهداف‌ خود نایل‌ گردد.

همچنین بخوانید :شگردهای تبلیغاتی

تحقیق‌ دیگري توسط‌ دبی‌ فانک‌١ و نلسون‌ دابیسی‌در مالزي صورت‌ گرفته‌ و اثـر رنگ‌ محصول‌ بر جذب‌ مصرف‌ کننده‌ در صنعت‌ اتومبیل‌سازي بررسی‌ شده‌ اسـت‌. البتـه‌ ایـن‌ مطالعه‌ به‌ بررسی‌ اثر رنگ‌ در خود محصول‌ می‌پردازد. اثر رنگ‌ بر محصول‌ با توجه‌ به‌ اهمیت‌ رنگ‌، طرز برخورد مصرف‌ کننده‌ نسبت‌ به‌ رنگ‌، جذابیت‌ رنگ‌، هنجارهاي رنگ‌ و ترجیحات‌ رنگ‌ با در نظر گرفتن‌ عنصر جنسیت‌ به‌ عنوان‌ عامل‌ مداخله‌ گر در این‌ انتخاب‌ بررسـی‌ شـده‌ است‌. نتایج‌ نشان‌ می‌ دهند که‌ مصرف‌ کنندگان‌ بیشتر به‌ خرید ماشین‌هـایی‌ علاقـه‌ دارنـد کـه‌ رنگ‌ مورد علاقه‌ آن‌ها را داشته‌ باشد و یـا رنگـی‌ کـه‌ احـساس‌ خـوبی‌ بـه‌ آن‌هـا مـی‌ دهـد، رنگ‌هایی‌ که‌ به‌ نظر آن‌ها و یا براي افرادي که‌ برایشان‌ مهم‌ است‌، جذاب‌ و قابل‌ قبول‌ باشـد.

در تحقیق‌ دیگري که‌ توسط‌ گیلبرت‌١ (1933) انجام‌ شد، ٣٦ دانـشجو انتخـاب‌ شـدند. بـه‌ آن‌ها ٢٨ صفحه‌ تبلیغاتی‌ نشان‌ داده‌ شد. ١٤ تبلیغ‌ رنگـی‌ و ١٤ تبلیـغ‌ غیـر رنگـی‌ بودنـد. هـر تبلیغی‌ به‌ مدت‌ ١٠ ثانیه‌ در معرض‌ دید آن‌ها قرار داشت‌. به‌ محض‌ این‌ که‌ آخـرین‌ تبلیـغ‌ بـه‌ آن‌ها نشان‌ داده‌ شد، از آن‌ها خواسته‌ شد که‌ اسامی‌ تبلیغ‌هـایی‌ را کـه‌ بـه‌ خـاطر مـی‌ آورنـد، بنویسند. ٢٧ نفر تبلیغ‌هایی‌ رنگی‌ را بیشتر از غیر رنگی‌ بـه‌ خـاطر آوردنـد. ٥ نفـر بـه‌ تعـداد مساوي از هر دو نوع‌ تبلیغ‌ به‌ خاطر آوردند و ٤ نفر بیشتر تبلیغ‌هاي غیـر رنگـی‌ را بـه‌ خـاطر آوردند. بطور کلی‌ ٢٣٣ تبلیغ‌ رنگی‌ به‌ یادآورده‌ شد. این‌ میانگین‌ تقریبی‌ ٥.٦ تبلیغ‌ رنگی‌ براي هر دانشجو و ٩.٣ تبلیغ‌ غیر رنگی‌ براي هر دانشجو که‌ تقریبا ٦٦ درصد موارد به‌ خاطر سپرده‌ شده‌ تبلیغات‌ رنگی‌ بوده‌ است‌. بررسی‌ نتایج‌ نشان‌ می‌ دهد براي مخاطبان‌ که‌ تبلیغـات‌ رنگـی‌ بیشتر از غیر رنگی‌ تاثیرگذار بوده‌ است‌.

در مورد چارچوب‌ نظري می‌ توان‌ از رنگ‌ به‌ عنوان‌ عامل‌ مستقل‌ در تبلیغات‌ براي بررسی‌ تاثیرگذاري آن‌ در جذب‌ مصرف‌ کننده‌ استفاده‌ کرد. در این‌ تحقیق‌ به‌ بررسی‌ اهمیـت‌ و تـاثیر رنگ‌ در تبلیغات‌ می‌ پردازیم‌ تا به‌ عنوان‌ یکی‌ از اهرم‌هاي تاثیرگذار بر جذب‌ مـصرف‌ کننـده‌ مورد استفاده‌ قرار گیرد.

  • تبلیغات‌ تلویزیونی‌: تبلیغات‌ تلویزیونی‌ محرکی‌ است‌ که‌ از این‌ رسانه‌ پخش‌ می‌ شود و پیام‌هاي سمعی‌ را با تاثیرات‌ صوتی‌، تصویري، حرکتی‌، رنگی‌، همراه‌ بـا موسـیقی‌ و یـا حتی‌ با صداي اصلی‌ آن‌، بیننده‌ خود را ترغیب‌ به‌ خرید تشویق‌ می‌ کند.
  • بیلبوردهای‌ تبلیغاتی‌: به‌ هرگونه‌ تبلیغات‌ پوستري و غیـر شخـصی‌ ایـده‌هـا، کالاهـا یـا خدمات‌ که‌ در اندازه‌هاي مختلف‌ و در نقاط‌ مختلف‌ شهرها و جاده‌ها انجام‌ مـی‌ شـود، اطلاق‌ می‌گردد. این‌ نوع‌ تبلیغ‌ یکی‌ از روش‌هاي تبلیغاتی‌ آگهی‌هاي تجاري برون‌ خانـه‌ یی‌١ و یا شهري (و یا به‌ تعبیر دیگر تبلیغات‌ محیطی‌) است‌. آگهی‌هاي بـرون‌ خانـه‌ یـی‌ خود به‌ دو دسته‌ ثابت‌٢ و متحرک‌٣ تقسیم‌ می‌ شـوند .(Russell & Lane, 1999) تبلیغـات‌ برون‌ خانه‌یی‌ یا محیطی‌ بهترین‌ وسیله‌ براي حفظ‌ و به‌ خاطر سپردن‌ و بـه‌ خـاطر آوردن‌ یک‌ نام‌ تجاري توسط‌ خریداران‌ است‌ .
  • تبلیغات‌ اتوبوسی‌: این‌ نوع‌ تبلیغات‌ همانند یک‌ تابلوي اطلاع‌ رسانی‌ عمل‌ می‌ کنـد کـه‌ در سطح‌ شهر می‌ گردد. در واقع‌ تبلیغات‌ در این‌ حوزه‌ شامل‌ تبلیغات‌ بیرونی‌ و درونـی‌ اتوبوس‌ است‌. تبلیغات‌ بیرونی‌ شـامل‌ کنـاره‌هـا، جلـو و عقـب‌ اتوبـوس‌ اسـت‌ کـه‌ در سایزهاي مختلف‌ نمایش‌ داده‌ می‌ شود .
  • اثربخشی‌ تبلیغات‌: تعریف‌ ساده‌ اي که‌ می‌ توان‌ از آن‌ کـرد: میـزان‌ تـاثیر تبلیغـات‌ بـر افزایش‌ تعداد مصرف‌ کننده‌ است‌. اثربخشی‌ به‌ میزان‌ تناسـب‌ تبلیـغ‌ بـا باورهـاي قبلـی‌ مصرف‌ کننده‌ بستگی‌ دارد که‌ حاصل‌ عناصر فرهنگی‌ و هنجارهاي اجتماعی‌ است‌.

مدل‌ آیدا: شامل‌ ٤ مرحله‌ است‌. مرحله‌ اول‌ جلب‌ توجه‌ (یا آگاهی‌)٤ است‌. به‌ این‌ معنی‌ که‌ قبل‌ از آنکه‌ چیزي را به‌ کسی‌ بفروشید باید توجه‌ او را جلب‌ کنید. مرحله‌ دوم‌ ایجاد علاقه‌ در مشتري١ است‌. به‌ این‌ معنی‌ که‌ با نشان‌ دادن‌ خـصوصیات‌ و مزایـاي محـصول‌ افراد را به‌ محصول‌ خود علاقه‌مند کنید. مرحله‌ سوم‌ ایجـاد شـور و اشـتیاق‌ بـوده‌٢ کـه‌ اهمیت‌ بالایی‌ دارد. مرحله‌ آخر تحقق‌ بخشیدن‌ به‌ فـروش‌ و یـا خریـد اسـت‌.٣ در ایـن‌ مرحله‌ از مشتري می‌ خواهید که‌ در مورد خرید تصمیم‌ قطعی‌ خود را بگیرد و به‌ فرایند آیدا خاتمه‌ دهد .

در صورتی‌ که‌ تبلیغ‌ با اصول‌ اولیه‌ ساخت‌ آگهی‌ تهیه‌ شـده‌ باشـد کـسانی‌ کـه‌ در معـرض‌ تبلیغات‌ قرار می‌ گیرند مرحله‌ اول‌ و دوم‌ را راحت‌تر طی‌ می‌ کنند، مرحله‌ بعد ایجاد اشـتیاق‌، تعداد افراد کمتري را تحت‌ تاثیر قرار می‌دهد وبا رسیدن‌ به‌ مرحله‌ آخر تعداد افراد تحت‌ تاثیر قرار گرفته‌ باز هم‌ کمتر می‌ شود .(Bendixen , 1993, 19) براساس‌ این‌ مدل‌ بیشترین‌ کاري کـه‌ تبلیغات‌ باید انجام‌ دهند ایجاد آگاهی‌ در بینندگان‌ است‌. مردم‌ باید آن‌ها را بـشناسند و بداننـد که‌ چه‌ چیزي آن‌ها را از سایرین‌ متمایز می‌ کنـد. سـپس‌ شـرکت‌ بایـد از طریـق‌ برنامـه‌هـاي تبلیغاتی‌ علاقه‌مندي بینندگان‌ را به‌ محصولات‌ خود افزایش‌ دهـد. در زمـانی‌ کـه‌ تبلیغـات‌ در رسانه‌هاي مختلف‌ به‌ نمایش‌ در می‌ اید مردم‌ شـروع‌ بـه‌ کـسب‌ اطـلاع‌ مـردم‌ از محـصولات‌ شرکت‌ شروع‌ می‌شود. در مرحله‌ سوم‌ باید انتظار داشـت‌ شـور و اشـتیاقی‌ در بـین‌ مـشتریان‌ بالقوه‌ ایجاد شود این‌ نیازمند تبلیغاتی‌ است‌ که‌ این‌ شـرکت‌ را از شـرکت‌هـاي رقیـب‌ متمـایز سازد و مزایایی‌ را حتی‌ فراتر از نیاز مشتریان‌ به‌ آن‌ها ارائه‌ کند. مرحله‌ آخر مشکل‌ ترین‌ بخش‌ است‌. بیشتر مشتریان‌ بالقوه‌ وارد این‌ بخش‌ از اثربخشی‌ تبلیغات‌ نمی‌ شوند. دستیابی‌ شرکت‌ها به‌ این‌ مرحله‌ تنها از راه‌ تبلیغات‌ مشکل‌ میسر می‌شود.

همچنین بخوانید :بررسی نقاط ضعف تبلیغات

با نگاهی‌ به‌ یافته‌هاي فرضیه‌ اول‌ تحقیق‌ می‌ تـوان‌ گفـت‌ که‌ شرکت‌هایی‌ که‌ در پی‌ تبلیغات‌ اثربخش‌ براي محصولات‌ خود هستند، در ابتدا، بهتر اسـت‌ تحقیقات‌ بازار را به‌ خوبی‌ انجام‌ دهند، بازار هدف‌ و مصرف‌ کننـدگان‌ محـصول‌ خـود را بـه‌ خوبی‌ شناسایی‌ کنند و در پی‌ شـناخت‌ دقیـق‌ رسـانه‌ اثرگـذار بـراي محـصول‌ خـود باشـند.شرکت‌ها باید بررسی‌ کنند که‌ مخاطبان‌ هدف‌ آن‌ها بیشتر در معرض‌ کدام‌ رسانه‌ قرار دارنـد و تبلیغ‌ خود را براساس‌ نوع‌ محصول‌ در آن‌ رسانه‌ خاص‌ متمرکز کنند.

با توجه‌ به‌ فرضیات‌ دوم‌ تا سیزدهم‌، دیدیم‌ که‌ رنگ‌ سفید بر سه‌ مرحله‌ از مدل‌ آیدا یعنـی‌ جلب‌ توجه‌، ایجاد علاقه‌ و اقدام‌ به‌ خرید تاثیر بسیار زیادي در هر سـه‌ روش‌ تبلیغـاتی‌ بـراي محصولات‌ شوینده‌ و بهداشتی‌ داشته‌ ولی‌ در مرحله‌ ایجاد اشتیاق‌ رنگ‌ قرمز تـاثیر بیـشتري را از خود نشان‌ می‌ دهد. بنابراین‌ بهتر است‌ شرکت‌ها و یا افرادي که‌ در زمینه‌ تبلیغـات‌ تـصمیم‌ گیرنده‌ هستند از رنگ‌ سفید براي تبلیغ‌ این‌ نوع‌ محصول‌ بطور چشمگیري استفاده‌ کننـد ولـی‌ در کنار آن‌ استفاده‌ رنگ‌هاي شاد و جذابی‌ همچون‌ قرمز را نیز مورد توجـه‌ قـرار دهنـد تـا از جذابیت‌ تبلیغات‌ کاسته‌ نشود، علاوه‌ بر این‌ توجه‌ داشته‌ باشند که‌ این‌ رنگ‌ها هستند که‌ باعث‌ جلب‌ توجه‌ و زنده‌ بودن‌ تبلیغات‌ می‌ گردند. اما از آنجا که‌ در تبلیغات‌ بیلبـوردي و اتوبوسـی‌ رنگ‌ آبی‌ هم‌ میزان‌ تأثیر بالایی‌ را در کنار رنگ‌ سفید ازآن‌ خود کرده‌ است‌؛ می‌ توان‌ این‌ رنگ‌ را هم‌ به‌ عنوان‌ رنگی‌ تاثیرگذار در صنعت‌ شوینده‌ و بهداشتی‌ در تبلیغاتی‌ کـه‌ در محـیط‌هـاي عمومی‌ قرار می‌ گیرند، مورد توجه‌ قرار داد.

تلخیص : پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی

راحله‌ صفار

 

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *