شگردهای تبلیغاتی

تبلیغات ابزاری است برای عرضه و فروش بیشتر کالا،اما در عین حال این امکان را فراهم می آورد که در رقابتی تنگاتنگ در عرضه محصولات، زمینه ای برای انتخاب خریدار به وجود آید خریداری که در مقابل خود محصولاتی متنوع میبیند محصولی را بر می گزیند که آن را بهتر بشناسد اما این شناسایی از کجا حاصل می شود؟ معمولاً خریدار محصولی را بر میگزیند که اثر روانی مطلوبی در او داشته است. این اثر روانی چگونه پدید می آید و نقش زبان در این میان چیست؟ معمولاً اولین نقشی که برای زبان در نظر گرفته میشود انتقال اطلاعات است. این اطلاعات به روشهای گوناگون از طریق ،زبان منتقل میگردد که گروهی از زبان شناسان که به زبانشناسان محض معروف اند این نقش را اساسی ترین نقش زبان میدانند و نقشهای دیگر را بسیار کمرنگ در نظر میگیرند ،اما عده ای دیگر به نقش ارتباط اجتماعی زبان بهای بیشتری میدهند و آن را زیربنایی تلقی میکنند. زبان شناسان اجتماعی هوادار نظریه اخیرند و اطلاع رسانی را تنها یکی از نقشهای زبان بر می شمرند. ترادگیل بر آن است که زبان فقط وسیله داد و ستد اطلاعات نیست… بلکه ابزار بسیار مهمی برای برقراری و حفظ ارتباط با دیگران است.

همچنین بخوانید :بررسی نقاط ضعف تبلیغات

شگردهای زبانی در تبلیغات از جانب فرستنده به قصد آگاه کردن گیرنده فرستاده می.شود. از طرف دیگر اگر پیام برای گیرنده حاوی اطلاعات آگاه کننده ،باشد اطلاعاتی محسوب می شود. در واقع، استفاده کنندگان از زبان انسانها هستند که به فراخور نیاز خود از این ابزار برای مقاصد گوناگون بهره می جویند ما در اینجا بر آن نیستیم که در این باب موضع خاصی اتخاذ کنیم. اما در بسیاری از موارد این دو نقش چندان در هم ادغام شده اند که عملاً تفکیک آنها از یکدیگر به راحتی ممکن نیست تبلیغات کالا نیز از جمله مواردی است که نقش اطلاعاتی زبان در نقش اجتماعی آن مستحیل شده و به رغم هدف اصلی تبلیغات که دادن اطلاعات لازم و کافی درباره محصول است آنچه عملاً دیده میشود القای اثر روانی و در نتیجه، برقراری ارتباط بیشتر با مشتری و واداشتن او به خرید است. آنچه در این مقاله به آن پرداخته میشود تحلیل فنون زبانی است که در تبلیغات به کار می رود. این تحلیل در قالب نظریات تحلیلگرانِ گفتمان و با دیدگاهی توصیفی انجام گرفته است. زمینه این تحقیق حداقل در نزد ما تازه و بکر است. از این رو به زبان فارسی منبعی مکتوب برای آن پیدا نشد. در بخشهای متعدد این مقاله کوشش شده است به سؤالات زیر پاسخ داده شود: آیا در سبک تبلیغات ،گفتاری به عنوان ابزار ارتباط اصول مداومت ارتباط و انتقال اطلاع رعایت میشود؟

در ارتباط کلامی از هر گونه زیاده گویی و تکرار باید پرهیز شود. اما در پاره ای از عبارات تبلیغاتی تنها تکرار و همانگویی وجود دارد که ظاهراً در آنها هیچ اطلاعی ارائه نمی شود مثلاً دریا همان دریاست هیچ بار اطلاعاتی ندارد ،اما، همین سرپیچی از اصل گفتمان، معنایی را القا میکند که بدون آن افاده نمیشد فارسی زبانی که در محیط زبان فارسی زیسته و در ذهن خود تصوری شاعرانه و مقرون با پاکی و پاکسازی از دریا دارد به خوبی این پیام را درک میکند و اثر آن در ذهنش میماند در واقع تبادل اطلاع صورت نمی گیرد اما ارتباط برقرار میشود

هر چند بنا بر اصل ،کمّیّت دادن اطلاعات بیش از اندازه یا کمتر از اندازه درخور ناقض اصول ارتباط است در پاره ای از موارد مشاهده میشود که یک پیام تجاری به صورت مکرّر و بدون وقفه تکرار می.شود بنابراین ظاهراً نقض این اصل بیش از رعایت آن موفق است مع الوصف اختصار و کوتاهی از مشخصه های اصلی کلام تبلیغاتی است، به طوری که این کلام گاه فقط در یک کلمه مثل اسم تجاری کالا، خلاصه میشود.

تبلیغات باید صریح و منطقی باشد تا اثر فوری بر روی خواننده بگذارد، همچنین هنرمندانه باشد تا جلب توجه کند و به زبان مشتری باشد تا او مطمئن گردد که آنچه عرضه شده قابل قبول است.

اما آنچه در بیشتر عبارات تبلیغاتی دیده میشود مطالبی است که نه تنها گوینده به آنها معتقد نیست بلکه سند و مدرکی نیز برای آنها .ندارد این امر سبب میشود که رفته رفته، کلمات بار معنایی خود را از دست بدهند و به عبارتی، از معنا تهی شوند و گوینده به استفاده از کلمات نامناسب یا تأکید بی مورد در بیان وادار گردد.

دور از انتظار نیست که تبلیغ را موقعیتی نوعی بدانیم که در آن گوینده قابل اعتماد نیست و مخاطب نیز اعتماد ندارد این امر به صورت دو طرفه هم برای مبلغ و هم برای مخاطب روشن است که مبلغ چیزی میگوید تا مخاطب کالایی را بخرد و یا از خدماتی استفاده کند.

واقع، مبلغ می خواهد مخاطب بی اعتماد را وادار سازد که توصیف او را درباره محصول باور کند یکی از این ترفندها استفاده از کلمات نابجا با بار معنایی بالاست. در تبلیغات مؤسسات آموزشی مربوط به کنکور عباراتی دیده می شود از این قبیل: قبولی صد درصد… معلم ،ممتاز معلم فوق ممتاز… اگر به راستی کلمه ممتاز بار معنایی خود را داشت دیگر به استفاده از تعبیر فوق ممتاز نیاز نبود. در همین راستاست که تعبیراتی چون خوب و خیلی خوب بار اطلاعاتی خود را از دست میدهند و کمتر در جای خود به کار میروند عبارت حراج واقعی نیز از همین نوع است. اگر واژه حراج در معنای واقعی خود به کار رفته بود توصیف آن حشو و امری زاید شمرده می شد.

پیچیده کردن بافت زبانی و بهره برداری از ابهام زبانی امروزه به صورت شگرد تبلیغاتی موفقی درآمده .است مثلاً در انتظار گذاشتن ،مخاطب با عباراتی چون بعداً میگم اثر روانی خاصی دارد و وی را برای جذب ،اطلاعات، مشتاق تر می سازد. شیوه ای که اخیراً در تبلیغ محصولات پاک) رایج شده با استفاده از ایهام در اصطلاح پاک از یاد رفتن به کلی از یاد رفتن از یاد رفتن (محصولات) پاک»)، مؤثر واقع شده است. درگیری ذهنی ،مخاطب برای کشف معمای به ظاهر پیچیده ای که مبلغ پیش روی او نهاده است نه تنها مکروه نیست بلکه لذت بخش است این پیچیدگی بر جلب مشتری تأثیر خاص خود را دارد مثلاً برای ترغیب به خرید لاستیک دنا»، نه تنها به صراحت به این مسئله اشاره نمی رود دعوت عکس هم می شود: فقط «دنا» نخرین.

نقض اصل مناسبت استلزام خاصی به بافت تبلیغاتی میبخشد ،که چه بسا بدون آن اثر ذهنی مطلوب حاصل نشود این اصل از جمله اصولی است که به انسجام مکالمه کمک شایانی می.کند ،اما در تبلیغات بی ربط حرف زدن یکی از راههای رسیدن به مقصود است.

مثلاً در تبلیغ ،فرش میشنویم نقش راز نقش خواب، نقش خاطره می زند فرش…. ارتباط راز و خواب و خاطره با فرش چیست؟ ربط دنیای رؤیا و خیال با جهان ماده در عین بی ربطی احساس انسجامی القا میکند که جز با تجاوز از چارچوب اصول تعریف شده پدید نمی آید.

همان طور که در لابه لای بحث بالا اشاره شد هر چند اصول حاکم بر زبان موفقیت در برقراری ارتباط را جز با رعایت اصولی ممکن نمیداند در امر تبلیغات ارتباط از راه های کاملاً متفاوتی برقرار می.شود پول و براون معنی ضمنی کلام را محصول فضای مکالمه ای میدانند که در بافتی مشترک بین گوینده و شنونده پدید می آید به نظر میرسد که با نقض اصول گرایس معانی ضمنی و اطلاعات جدیدی ابلاغ و ارتباط به صورت مؤثرتری برقرار می.شود فضا و بافت مشترک خود نتیجة فرهنگ مشترک است. در واقع معانی ضمنی مورد نظر مبلغ جز از راه اشتراک فرهنگی افاده نمی شود.

شرکت تحقیقات بازار

هالیدی (1985,278 Halliday بر آن است که بین ساختار اطلاعی و ساختار مبتدایی جمله رابطه نزدیکی از جهت ،معنایی وجود دارد ،اما در زبان ،فارسی، مبتداسازی شیوه ای است نمودار تمرکز و تأکید بر موضع گوینده هالیدی (Idem) ساختار مبتدا + خبر را با اطلاع مفروض + نو = (اضافی مرتبط می داند؛ اما این دو را یکسان در نظر نمی گیرد. در هر حال، مبتداسازی ابزاری در دست فرستنده پیام است تا با آن توجه گیرنده پیام را به مورد نظر جلب کند.

با اطمینان میتوان گفت که بیشتر آگهیهای موجود از این روش بهره میگیرند. به این ترتیب که عبارت مورد نظر بدون توجه به جایگاه معمول آن در جمله در ابتدای جمله واقع میشود و با این شگرد اهمیت و بار اطلاعی جمله در آن متمرکز و توجه مخاطب به آن معطوف می.گردد مثلاً آگهی بانک …. بانک شماست در حالت بی نشان، میبایست به صورت بانک شما بانک … است .باشد در حالی که اثر روانی مورد نظر تنها در صورتی به دست می آید که عبارت نشان دار گردد.

با استفاده از مشخصه های اطلاعات نو – اضافی مانند تکیه و تأکید بر روی نام کالا یا عنوان تجاری مورد نظر تأثیر دیداری یا شنیداری بیشتری بر مخاطب گذاشته میشود. نوشتار نیز با متمایز و برجسته کردن کتابتی واژۀ خاص این تأثیر ایجاد می شود؛ مثل نبوغ با س سی سال سابقه در صنعت چیلر ایران در صورت ،گفتاری این برجسته سازی با تکیه و آهنگ صورت میگیرد و نمایانگر اطلاعات نو میگردد .

از آنجایی که توصیف از مشخصه های بارز تبلیغات است کاربرد صفات جالب توجه در آگهی های تبلیغاتی از شگردهای معمول است صفات خوشایند و دارای بار معنایی مثبت و دلپذیر جذابیت کالا را بیشتر میکنند و در مخاطب اثر مطلوب روانی دارند. به طور مثال فقط در عبارت تبلیغاتی زیر هفت صفت به کار رفته است آبلیموی دست چین ،سالم خوش طعم تهیه شده از لیموی تازه و مرغوب، منتخب خانواده های خوش سلیقه در واقع میتوان گفت که در بسیاری از تبلیغات هرگاه تنها از همین امکان استفاده شود میتوان به نتیجه دلخواه رسید صفاتی که بیشتر از آنها استفاده میشود نظیر دل چسب، گوارا، پرقوت خوشمزه ترد، لطیف ،زیبا ،خنک ،بادوام ،گرم خوش رنگ، خوش حالت اند.

تحقیقات بازاریابی

مقدمه چینی برای برانگیختن حس کنجکاوی مخاطب و تقویت روحیه انتظار در او تا رسیدن به اصل ،آگهی نیز از شگردهای مؤثر تبلیغاتی .است مقدمه چینی کلامی، در نمونه های تبلیغاتی فارسی بیشتر به صورت عباراتی شاعرانه یا توصیف یک اتفاق دیده می شود که الزاماً به کالا یا خدمات مورد تبلیغ مربوط نیست: بهار می آید و با همه سبزی ها… تابستان و پاییز و بالأخره زمستان از راه میرسد. زمستان امسال با محصولات ایران رادیاتور اخیراً، دستورهای ایمنی یا توصیه های بهداشتی در قالب مقدمه ای در تبلیغات دیده میشود با این ترفند تولید کننده نشان میدهد که فقط به خاطر خریدار این محصول را عرضه کرده است: استفاده از شعر و آواز در آگهی ها به تازگی بسیار متداول شده و توانسته است مخاطبان بسیار به خصوص کودکان را جذب کند. ویژگی این شیوه آن است که متن آگهی را به خوبی در حافظه جای میدهد و تکرار ناخودآگاه آن به منبع تبلیغی جدیدی تبدیل می شود: اون چی چیه اونجا داش من میدونستم ای کاش این گونه آگهی ها که در ابتدا به صورت شعرهای کودکانه و برای محصولات ویژه کودکان ساخته میشد هم اکنون به شکل آوازهای متنوع حتی برای کالاهایی با مصارف جدی،تهیه می شود، چنان که نمونه بالا قسمتی از آگهی یک نوع کارت اعتباری است. شعر و آواز گاه با حکایتهای قدیمی و افسانه های ملی همراه میشود که در این صورت، به فراخور ،حکایت نوع شعر متفاوت است.

امروزه در تبلیغات ،فارسی در انتخاب شعر و ،آهنگ بیش از پیش گرایش به نوگرایی مشاهده میشود به طوری که ترانه ها و آهنگهای تبلیغاتی پابه پای موسیقی مدرن پیش میرود. بررسیها نشان میدهد که پربسامدترین روش تبلیغات در ایران همین روش است که در قالب آن حتی چند شگرد را همزمان می توان به کار برد. در واقع استفاده از شعر همۀ صناعات شعری را به عنوان امکان کارسازی در اختیار مبلغ میگذارد از جمله تشبیه و استعاره خود میتواند ابزاری برای غنی تر کردن بار معنایی تبلیغات باشد؛ مثل به سفیدی برف با پودر «برف» که در آن، از تشبیه بهره جویی شده است.

همچنین بخوانید :بازاریابی ساختار شکن

یکی از انواع لطایف استفاده از ابهام و ایهام .است سرگرم شدن مخاطب به ” معانی و درک معنای ،مراد فضای دلپذیری در این ارتباط اجتماعی ایجاد میکند. لطیفه گاه منشأ درون زبانی دارد و با استفاده از خود زبان ساخته میشود و گاه منشأ برون زبانی ،مثلاً در تبلیغ یک نوع ظرف نسوز عبارت این غذا به شما می چسبه ولی به… نمیچسبه که در آن با استفاده از معنای دوگانه چسبیدن لطیفه ساخته شده است. مواردی چون پاک از یاد رفتن که قبلاً به آن اشاره کردیم از همین دست است.اما موارد فراوان دیگری وجود دارد که در آن نکات ریز روزمره و مسائل فرهنگی زمینه تبلیغات را به دست میدهد به طور مثال، اخیراً از «اسطوره» ملی، در شعری بر وزن شاهنامه مضمون فرهنگی خنده آوری ارائه شده است تا پودر وش تبلیغ شود

تلخیص : پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی

زهرا ابوالحسنی چیمه