مدل SERVQUAL (سروکوال)چیست؟
مدل کیفیت خدمات یا مدل SERVQUAL در سال 1988 توسط چندین متخصص بازاریابی آمریکایی به نام والاری زیثامل، ای. پاراسورامان و لئونارد بری، توسعه یافته و پیاده‌سازی شد. این مدل روشی برای ثبت و سنجش کیفیت خدمات تجربه شده توسط مشتریان است.
در ابتدا، تاکید این مدل بر روی توسعه‌ی سیستم‌های کیفیت در زمینه‌ی کیفیت محصول بود. با گذشت زمان، ارتقای کیفیت خدمات مرتبط به میزان بیشتری اهمیت یافت. بهبود کیفیت خدمات می‌تواند منجر به ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان‌ها شود.
علاوه بر این، خدمات به نقطه‌ی تمرکز این مدل تبدیل شد. در نتیجه مدل SERVQUAL در دهه‌ی هشتاد از تاثیر بسیار زیادی برخوردار بود. در آن زمان، سنجش خدمات حالتی انتزاعی داشت و به راحتی قابل اندازه‌گیری نبود.
مدل SERVQUAL در درجه‌ی اول یک تحلیل کیفی است. چنانچه یک نظرسنجی رضایت به طور عمده به تعاملات میان عرضه‌کننده و خریدار بستگی داشته باشد، کیفیت مشاهده شده به واسطه‌ی عوامل عمومی و محیطی قابل سنجش خواهد بود.
نقاط ضعف را بشناسید
با استفاده از این چارچوب می‌توان نقاط ضعف موجود در خدمات را کشف و برطرف کرد، که از این نقطه‌نظر، به اصطلاح «تحلیل شکاف» نیز نامیده می‌شود. این چارچوب، کیفیت خدمات مورد انتظار و کیفیت خدماتی که واقعا تجربه شده است، را مقایسه می‌کند.
این تجربه براساس ادراک مشتریان سنجیده می‌شود. این یک تحلیل خارجی از نیازهای مشتری در رابطه با کیفیت خدمات تجربه شده است.
به همین دلیل، تمرکز اصلی همیشه بر روی نیازهای مشتری و نه بر روی سیستم سنجش یا ادراک سازمان (نحوه‌ای که دوست دارند خودشان را ببینند) معطوف است.
علاوه بر این، هنگام تعیین نیازهای مشتری، شکاف میان انتظارات مشتری و خدمات واقعی که تجربه می‌کنند نیز بایستی در نظر گرفته شود.
الگوی انتظار
محور اصلی مدل SERVQUAL الگوی انتظار کیفیت خدمات است، یعنی تفاوت میان انتظارات و ادراک. این تفاوت از نقطه‌نظر کیفیت است، که در تفاوت (شکاف) میان آنچه مورد انتظار است و آنچه واقعاً تجربه می‌شود، نمایش می‌یابد.
مدل SERVQUAL سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا عوامل موثر در نحوه‌ی شکل‌گیری الگوی انتظار مشتری را شناسایی کنند. به این ترتیب، سازمان می‌تواند خود را بهبود بخشد و این الگوی انتظار را از قبل در نظر بگیرد.
10 بُعد
اولین مطالعات مبتنی بر مدل SERVQUAL، منحصراً در رابطه با خدمات یک سازمان مخابرات، بانکداری، و تعمیر و نگهداری انجام شد. در این بین با استفاده از مطالعات ذکر شده‌ی قبلی یک نظرسنجی از مصرف‌کنندگان انجام گرفت و ادراک آنها درباره‌ی کیفیت خدمات تجربه شده از این سه سازمان بررسی گردید.
از پرسشنامه‌ی اولیه که تقریباً حاوی 100 پرسش بود، نهایتاً 25 پرسش باقی ماند، که از سوی مصرف‌کنندگان به عنوان موارد مهم در خدمات مشتری تلقی می‌شدند. نهایتا، این نظرسنجی به کشف 10 بُعد منتهی شد، که همچنان نقش مهمی را در مدل SERVQUAL ایفا می‌کنند:
- قابلیت اطمینان
- پاسخگویی
- صلاحیت
- دسترسی
- نیک‌رفتاری
- ارتباط
- اعتبار
- امنیت
- شناخت مشتری
- موارد ملموس
قابلیت اطمینان بستگی به این دارد که خدمات تا چه حدی دقیق و صادقانه هستند. منظور از پاسخگویی، پاسخگویی سریع و کافی به سوالات یا شکایات مشتری است. صلاحیت به تخصص یک سازمان مربوط می‌شود، و دسترسی تعیین می‌کند که آیا مشتری می‌تواند به روشی سریع و کارآمد با بخش مربوطه تماس حاصل کند یا خیر.سایت های تحقیقات بازار را مطالعه نمایید.
نیک‌رفتاری عبارت است از تلاش برای مودب بودن با مشتریان. و منظور از ارتباط ارائه‌ی اطلاعات واضح، صادقانه و سریع به مشتریان است. مفهوم اعتبار بدان معناست که پیام سازمان تا چه حد قابل باور و قابل اعتماد است.
هدف از امنیت، افزودن اعتماد به خدمات و ایجاد دسترسی مناسب برای مصرف‌کننده است. شناخت مشتری شامل یک رویکرد شخصی و پاسخگویی مناسب به نیازها و خواسته‌های مشتریان است. منظور از موارد ملموس همان اطلاعات محسوس هستند، یعنی هر آنچه برای مشتریان قابل رویت است، مثلا آنچه درباره‌ی کارکنان (لباس کار/یونیفرم)، دکوراسیون و نظافت یک ساختمان اداری و دیگر امکانات قابل رویت است.
یک نسخه کوچکتر از مدل SERVQUAL مدل RATER نام دارد. مدل SERVQUAL برای سنجش کیفیت خدمات از 10 بُعد بهره می‌گیرد، حال آنکه مدل RATER با 5 بُعد کار می‌کند.
شکاف
هم ارتباط میان مشتری و سازمان ارائه‌دهنده‌ی خدمات، و هم ارتباطات داخلی سازمان تاثیر حیاتی بر سطح کیفیت خدمات دارد. بهتر است که سازمان‌ها به خوبی از الگوی انتظار مشتریان خود آگاه باشند.
در این بین، مدل SERVQUAL به شناسایی پنج شکافی می‌پردازد که ممکن است در میان نیازهای مشتری و خدماتی که یک شرکت ارائه می‌دهد، ایجاد شوند.
- شکاف دانش
این شکاف زمانی ایجاد می‌شود که دانش سازمان درباره‌ی انتظارات مشتری کم باشد، و در نتیجه مانع از برقراری ارتباط صحیح با مشتریان شود.
- شکاف استاندارد
سازمان درباره‌ی اینکه انتظارات مشتری از خدمات ارائه شده چیست، از قبل یک نوع ایده‌پردازی را برای خود شکل داده است. اگر این ایده از ابتدا اشتباه باشد و با انتظارات واقعی مشتریان مطابقت نداشته باشد، این خطر بالقوه وجود خواهد داشت که سازمان این ایده را به یک خط مشی کیفیتی و قوانین متناظر با آن تبدیل کند.
- شکاف تحویل
وقتی خدمات ارائه داده شده توسط سازمان با انتظارات مصرف‌کننده دارای تفاوت باشد، یک نوع شکاف ایجاد می‌شود. این شکاف نیز می‌تواند به یک پیاده‌سازی نادرست منتهی شود (به عنوان مثال، در نحوه‌ی اجرای سیاست ها توسط کارکنان).
- شکاف ارتباطات
گاهی اوقات، ارتباطات (بازاریابی) خارجی که سازمان برقرار می‌کند، می‌تواند انتظارات نادرستی را در میان مشتریان شکل دهد. همچنین در مواردی سازمان طی ارتباطات خود وعده‌هایی می‌دهد که با آنچه که واقعاً می‌تواند ارائه دهد، تطابقی ندارند.
- شکاف رضایت
نارضایتی از تفاوت (قابل توجه) میان خدمات مورد انتظار مشتری و خدماتی که واقعاً تجربه می‌کند، نشات می‌گیرد. این نارضایتی در نهایت، منجر به بروز بزرگترین شکاف در تجربه‌ی کیفیت خواهد شد.
بدون دیدگاه