مبانی تحقیقات بازار 2

پوزیتیویسم

 پوزیتیویسم رویکرد غالب تری در علوم طبیعی است و به تبیین علّی مانند الگوها و قاعده مندی ها در رویدادها می پردازد. به این ترتیب، این یک روش شناسی مهم در علوم اجتماعی و به ویژه در تحقیقات تجاری است.

در یک روش شناسی پوزیتیویستی، مفروضات هستی‌شناختی جهان اجتماعی را به عنوان یک محیط بیرونی می‌نگرند، جایی که ساختارهای معین بر افراد به روش‌های مشابهی تأثیر می‌گذارند.

در آن مردم این ساختارها را به روش‌های مشابهی درک می‌کنند و نسبت به آن واکنش نشان می‌دهند. مفروضات معرفتی در این رویکرد این است که محقق مستقل از آنچه مورد تحقیق است و نقش آنها مشاهده و سنجش ساختارهای اجتماعی است. بنابراین، رویکرد پوزیتیویستی ماهیت قیاسی دارد. برای مثال، گرفتن نظریه از ادبیات و تحقیق در مورد آن برای تأیید یا رد گزاره.

پدیدارشناسی

 پدیدارشناسی جایگزین اصلی رویکرد پوزیتیویستی در تحقیقات اجتماعی و روش شناسی تفسیری است. فرض هستی‌شناختی در اینجا این است که مردم در واکنش ساده به ساختارها منفعل نیستند، بلکه واقعیت خود به‌صورت اجتماعی ساخته شده است.

 فرض معرفت‌شناختی این است که پژوهشگر با موضوعات تحقیق در تعامل است و نقش آنها درک تفسیر مردم از رویدادها به جای خود رویدادها است. تمرکز با این رویکرد به جای اندازه گیری، کشف معنا است.

بنابراین، یک رویکرد پدیدارشناختی ماهیت استقرایی دارد، زیرا این تحقیق ساخت یک نظریه را هدایت خواهد کرد. درک کامل سنت های هر مکتب فکری و مبانی نظری آن به خودی خود یک زمینه مطالعاتی قابل توجه است و از حوصله این موضوع خارج است.

تشریح موضوع

مهم است که مطالعه پژوهشی و یافته های آن به طور کامل توسط مخاطبان هدف آن پذیرفته شود، اگر می خواهد ارزش عملی داشته باشد. رویکرد پوزیتیویستی به غلبه بر برخی از این احتیاط ها کمک خواهد کرد، زیرا رویکرد آن به طور گسترده در این محیط به عنوان ابزاری برای تحقیق پذیرفته شده است.

آلیسون و همکاران استدلال می کنند که پوزیتیویسم و پدیدارشناسی در واقع مکمل یکدیگرند نه ناسازگار و شباهت های زیادی بین این دو مکتب فکری وجود دارد. هانابوس، 9 با استناد به کار گامسون، خلاصه‌ای مفید از تفاوت‌های بین رویکرد پوزیتیویستی و هرمنوتیکی ارائه می‌کند.

رویکرد پوزیتیویستی بر قواعدی تأکید می‌کند که به وسیله آن‌ها می‌توانیم پدیده‌ها را به‌طور عینی کاوش و توضیح دهیم و دانش و تحقیق معتبر را در قالب‌های علمی تعریف کنیم. بر شرح و توضیح تمرکز دارد. تمایزهای واضحی بین حقایق و ارزش ها، عقلانیت و منطق، تکنیک های آماری و جدایی، و نظریه ها و فرضیه های صریح وجود دارد.

 دانشگاهیان موافق هستند که هیچ روش تحقیقی که مناسب ترین روش برای همه مسائل تحقیق باشد وجود ندارد. هر مطالعه پژوهشی دارای تمایز، مفروضات، سوگیری و درجات سودمندی خاص خود است. به طور کلی استدلال می شود که انتخاب طرح تحقیق محدودیت های فکری و عملی را از نظر پایایی، روایی و تعمیم پذیری بر محقق تحمیل می کند.

عناصر اصلی

عناصر عدم قطعیت و ریسک به تمام تصمیمات تجاری مرتبط است و کاهش ریسک مشکل اصلی در انتخاب هایی است که انجام می شود. عقل سلیم نشان می دهد که در دسترس بودن اطلاعات خوب خطر را کاهش می دهد.

به هر حال، داشتن اطلاعات کامل در تمام مدت کار انتخاب تمرین را بسیار آسان تر می کند زیرا هیچ خطری در تصمیم گیری های بازاریابی وجود ندارد. پاسخ های صحیح به سوالاتی مانند اینکه چقدر برای تبلیغات هزینه شود و چه پیامی باید در تبلیغات وجود داشته باشد همیشه مشخص است.

اولین گام در فرآیند تصمیم گیری، شناسایی اطلاعات مورد نیاز است. مشخصات نادرست الزامات تنها اطلاعات بی فایده ای را ارائه می دهد، بنابراین لازم است از صحت مشخصات اطمینان حاصل شود. اطلاعات ضعیف یا گمراه کننده نه تنها زمان و هزینه دارد، بلکه باعث سردرگمی، هرج و مرج و تصمیمات بد آگاهانه می شود.

فرد باید مشخص کند که چه اطلاعاتی برای اتخاذ یک تصمیم خاص مورد نیاز است. در مرحله بعد، باید در نظر گرفت که آیا می توان اطلاعات را در یک زمان معقول و با هزینه معقول به دست آورد و آیا می توان هم زمان و هم پول را برای به دست آوردن آن صرف کرد.

اطلاعاتی که به روش درست استفاده می شود می تواند کمک قدرتمندی به بازاریابی باشد. مزیت رقابتی را می توان با کمک اطلاعات دقیق و مرتبط به دست آورد زیرا به بازاریابان کمک می کند تا تصمیمات بهتری بگیرند. اطلاعات نادرست و نامربوط هم گمراه کننده و هم در نهایت خطرناک است.

باید بگویم که ما اکثریت پول را از دست دادیم، اما یک منحنی یادگیری بسیار شیب دار را طی کرده بودیم. ایده‌ها در حال فروپاشی بودند.» حالا این شرکت می‌تواند یک نمونه اولیه را در عرض یک هفته یا کمتر تولید کند – نه یک یا دو ماه قبل.

یک داستان

هجده ماه پیش، وست یک مرد بازاریابی تمام وقت را با مختصری برای یافتن صنایع در حال رشد که در آن مهارت‌های شرکت – از جمله قابلیت‌های تحقیق و توسعه دقیق‌تر آن – مورد استفاده قرار می‌گیرد، وارد کرد. علاوه بر قطعات خودرو، عایق‌های بلگراد اکنون به صنعت اوقات فراغت، شرکت‌های گرمایش و تهویه و بخش مهندسی عمومی می‌فروشند.

اخیراً بر روی دفع زباله به عنوان یکی دیگر از زمینه های رشد تمرکز کرده است که در آن با مشتریان برای مد کردن محصولات جدید کار می کند. ما می‌توانیم هر نرخی را که می‌خواهیم بپردازیم، ما به یک مشتری وابسته نیستیم.» شرکتی که وست زمانی 60 درصد از کالاهای خود را به آن می‌فروخت، اکنون کمتر از 25 درصد از فروش را به خود اختصاص داده است، و او امیدوار است که با کاهش بیشتری همراه شود. گسترش در جاهای دیگر ادامه دارد.

در سال منتهی به آگوست 1996، سود قبل از کسر مالیات به حدود 500000 پوند با فروش 4.8 میلیون پوند افزایش یافت و او قصد دارد تا سال 1999 فروش 7 میلیون پوندی داشته باشد. تلاش تیمی نقش مهمی در توسعه آن ایفا کرده است. اما به عقیده او این یک بازاریابی ساده بود که واقعاً تجارت را بیدار کرد.

تحقیقات مشتری یا بازار

تحقیقات مشتری یا بازار می تواند حقایق کمی در مورد بازارهای خاص و بخش های بازار ایجاد کند، به عنوان مثال، اندازه بازار از نظر فروش واحد و ارزش. هنگامی که این داده ها در طول زمان جمع آوری می شوند، به فرد امکان می دهد روندها را شناسایی کند و به پیش بینی فروش آینده کمک می کند.

همچنین می‌تواند اطلاعاتی در مورد محل قرارگیری مشتریان، الگوهای مخارج آنها، درآمد و اعتبار آنها ارائه دهد. همچنین می تواند توضیح دهد که چرا مشتریان یک برند را به برند دیگر ترجیح می دهند و مایل به پرداخت چه قیمتی هستند. تحقیقات بازار همچنین می‌تواند اطلاعاتی در مورد سهم بازار تمام شرکت‌هایی که در یک بازار یا بخش بازار فعالیت می‌کنند، ارائه دهد.

تحقیقات بازار مشتری اطلاعاتی را در مورد:

• اندازه بازار و بخش بازار
• روندهای بازار که می توان از آنها برای پیش بینی استفاده کرد
• سهام برند
• ویژگی ها و انگیزه های مشتری
• سهام برندهای رقبا