اهمیت‌ بازاریابی‌ داخلی‌ و بازاریابی‌ رابطه‌مند

بازاریابی‌ داخلی‌ یکی‌ از مباحث‌ بازاریابی‌است‌ که‌ حدود ٣٠ سال قبل‌ به‌ عنوان شیوه ای‌ برای‌ حل‌ مسائل‌ و مشکلات مربوط به‌ کارکنان سازمانها و ارائه‌ خدمات با کیفیت‌ به‌ آنان توسط‌ بری‌ ١٩٨١ مطرح گردید.ضرورت توجه‌ به‌ مشتریان داخلی‌ در ادبیات مدیریت‌ به‌ طور وسیعی‌ مورد بحث‌ قرار گرفته‌ است‌ لینگز ضمن‌ تاکید بر اهمیت‌ مبادلات داخلی‌ اظهار نظر داشته‌ است‌ که‌ بی‌ توجهی‌ به‌ تامیین‌ کنندگان و مشتریان داخلی‌، رضایت‌ مشتریان خارجی‌ را به‌ مخاطره می‌اندازد.

در واقع‌ ارتباط بین‌ تامین‌ کنندگان و مشتریان داخلی‌ تعیین‌ کننده کیفیت‌ نهایی‌ خدماتی‌ است‌ که‌ به‌ دست‌ مشتری‌ خارجی‌ می‌رسد و ارائه‌ خدمات بهتر به‌ مشتریان خارجی‌ خواهد شد. مشتری‌ و تامیین‌ کننده داخلی‌ به‌ این‌ صورت تعریف‌ می‌شود که‌ هر بخشی‌ که‌ دارای‌ نیاز باشد مشتری‌ و هر بخشی‌ که‌ آن نیاز را مرتفع‌ می‌سازد تامیین‌ کننده داخلی‌ است‌.دیدگاه متداول بین‌ صاحب‌ نظران بازاریابی‌ داخلی‌ این‌ است‌ که‌ رضایتمندی‌ کارکنان خدماتی‌ برای‌ ارائه‌ خدمات با کیفیت‌ ضروری‌ بوده و در نتیجه‌ کارمندان مرکز توجه‌ فعالیت‌های‌ بازاریابی‌ داخلی‌ به‌ شمار می‌روند(.(Lings & Greenley, 2010 گامسون(٢٠٠٠) بیان می‌کند ”توانایی‌ کارکنان شرکت‌ برای‌ تاثیر گذاشتن‌ و جلب‌ رضایت‌ دیگران در داخل‌ سازمان، مقدمه‌ای‌ برای‌ ایجاد رضایت‌ در مشتریان خارجی‌ می‌ باشد، چنانچه‌ ارتباط مشتریان داخلی‌(کارکنان) به‌ خوبی‌ برقرار باشد، نتیجه‌ آن ایجاد مشتریان خارجی‌ راضی‌ و حتی‌ فراتر از آن مشتریان مشعوف خواهد بود.

همچنین مطالعه نمایید: آمیخته‌ بازاریابی‌ اجتماعی‌

در مقابل‌ بازاریابی‌ رابطه‌مند اولین‌ بار در دهه‌ ١٩٨٠ توسط‌ تنی‌ چند از صاحبنظران بازاریابی‌ مطرح شد. اما اساس و پایه‌ این‌ شاخه‌ بازاریابی‌ رابطه‌ تنگاتنگی‌ هم‌ با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به‌ روابط‌ بین‌ خریدار و فروشنده در کسب‌ و کارهای‌ متوسط‌ و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است‌. در این‌ پارادایم‌ به‌ جای‌ نگرش خصمانه‌ به‌ مقوله‌ چانه‌ زنی‌ در هر معامله‌ خریدار و فروشنده برای‌ رسیدن به‌ اهداف خود با یکدیگر به‌ توافق‌ می‌رسند و در یک‌ قالب‌ طرح ریزی‌ شده نسبت‌ به‌ هم‌ تعداتی‌ پیدا کرده و روابط‌ خود را شکل‌ می‌دهند.ساختار بازاریابی‌ رابطه‌ مند و اجزای‌ تشکیل‌ دهنده آن در مطالعات و تحقیقات مختلف‌، متفاوت است‌. سین‌ و همکاران در تحقیقی‌ اعتماد، ارتباطات، ارزشهای‌ مشترك، همدلی‌ و تلاش دو جانبه‌ را به‌ عنوان مهمترین‌ بنیانهای‌ بازاریابی‌ رابطه‌ مند شناسایی‌ کردند(.(Sin, Tse, Yau, Chow & Lee, 2005 الرباعی‌ و همکارانش‌ در تحقیقی‌ در سال ٢٠١٠ پنج‌ به‌ بعد پیوندها، اعتماد، ارتباطات، رضایت‌ و تعهد را اجزای‌ تشکیل‌ دهنده بازاریابی‌ رابطه‌ مند دانستند. همچنین‌ دو بیسی‌ در سال ٢٠٠٥ ایجاد اعتماد، تعهد به‌ خدمت‌ کارکنان، برقراری‌ ارتباط مستمر با مشتریان و مدیریت‌ مناسب‌ تضادها را مهمترین‌ بنیانهای‌ بازاریابی‌ رابطه‌مند قلمداد کرد.

هدف از بازاریابی‌ داخلی‌، کارکنان هستند. طبق‌ نظریه‌ی‌ بری‌(١٩٨١) بازاریابی‌ داخلی‌ به‌ این‌ معناست‌ که‌ با کارکنان مانند مشتریان خود رفتار کنیم‌ و برنامه‌های‌ آموزشی‌ به‌ آنها ارائه‌ کنیم‌ که‌ در نتیجه‌ شرکت‌ بتواند رضایت‌ شغلی‌ را بالا برده و کارکنان خود را حفظ‌ نمایند. یکی‌ از اهداف اجرای‌ بازاریابی‌ داخلی‌ انگیزش و رضایت‌ کارکنان است‌. دست‌ می‌آورند کارکنانی‌ که‌ از فعالیت‌های‌ بازاریابی‌ داخلی‌ احساس رضایت‌ می‌نماید فرصت‌های‌ بزرگی‌ برای‌ خود شکوفایی‌ و خود سازی‌ براساس نظریه‌ کاندویت‌ و ماوندو(٢٠٠١)حمایت‌ مدیریت‌ یکی‌ از عوامل‌ تحقق‌ بازاریابی‌ داخلی‌ است‌. کارکنانی‌ که‌ از حمایت‌ مدیریت‌ در رابطه‌ با پیشنهادات یا ایدههای‌ جدید برخوردارند می‌توانند انگیزش و رضایت‌ خود را در کار افزایش‌ دهند. ارتباطات خوب بین‌ کارکنان و سرپرستان می‌تواند به‌ درك بهتر انتظاراتشان از یکدیگر منجر شود

گرانروس(١٩٩٠)بیان می‌کند که‌ کارکنان بهترین‌ سرمایه‌های‌ هر شرکت‌ هستند بنابراین‌ این‌ مهم‌ است‌ که‌ با اجرای‌ سیاست‌ های‌ تحقق‌ رضایت‌ منابع‌ انسانی‌ در جهت‌ حفظ‌ کارکنان تلاش کنیم‌. علاوه بر آن، تشویق‌ کارکنان وقتی‌ آنها به‌ اهداف از پیش‌ تعیین‌ شده دست‌ پیدا میکنند نیز می‌تواند باعث‌ افزایش‌ رضایت‌ شغلی‌ گردد(Conduit & Mavondo, 2001). پژوهش‌ تجربی‌ وانگ‌(٢٠٠٤)روی‌ شرکتهای‌ با تکنولوژی‌ بالای‌ تایوانی‌، شامل‌ شرکتهای‌ TFT-LCD ، نیمه‌هادی‌ها و شرکتهای‌ طراح IC نشان دهنده این‌ مسئله‌ بود که‌ رفاه، ترفیع‌ و توسعه‌ شغلی‌ رابطه‌ مثبتی‌ با رضایت‌ شغلی‌ دارند. بر اساس نتایج‌ تحقیق‌ هوانگ‌ و چی‌ (٢٠٠٥) که‌ از ٣٥٩ کارمند شاغل‌ در هتل‌های‌ بین‌ المللی‌ در تایوان انجام شد بازاریابی‌ داخلی‌ تاثیر مثبتی‌ بر رضایت‌ شغلی‌ کارکنان دارد و رضایت‌ شغلی‌ و بازاریابی‌ داخلی‌ هر دو تاثیر مثبتی‌ بر عملکرد سازمانی‌ خواهند داشت‌. کلرو همکاران(٢٠٠٦) بیان داشتند تنها زمانی‌ کارکنان تعاملات و روابط‌ را بامشتریان توسعه‌ می‌دهند که‌ با آنان به‌ عنوان یک‌ دارایی‌ مهم‌ برخورد شود. بر مبنای‌ یافته‌هایی‌ که‌ در بالا ذکر شد یک‌ رابطه‌ ای‌ بین‌ بازاریابی‌ داخلی‌ و رضایت‌ شغلی‌ وجود دارد این‌ مطالعه‌ فرض بر این‌ میگذارد که‌ یک‌ بازاریابی‌ داخلی‌ بهتر رضایت‌ شغلی‌ کارکنان را افزایش‌ خواهد داد. بر طبق‌ مباحث‌ پیشین‌، فرضیه‌ زیر پیشنهاد می‌ گردد

همچنین مطالعه نمایید : بهره گیری‌ از روانشناسی‌ رنگ‌ در بازاریابی‌

گرانروس(١٩٨١) استدلال کرد که‌ در مجموع، اهداف بازاریابی‌ داخلی‌ انگیزش بیشتر کارکنان و آگاهی‌ بیشتر مشتریان است‌. شرکت‌ها باید مشتری‌ گرایی‌ را با ارائه‌ برنامه‌های‌ آموزشی‌ متنوع توسعه‌ دهند و نباید تنها روی‌ مهارتهای‌ تکنیکی‌ تمرکز نمایند. کاهیل‌(١٩٩٦)خاطر نشان نمود که‌ این‌ مسئولیت‌ مدیران است‌ تا جو دلگرم کننده ای‌ برای‌ پرورش کارکنان ایجاد نمایند تا این‌ امر منجر به‌ مشتری‌ گرایی‌ قوی‌ تری‌ گردد. بدون این‌ تقویت‌ مداوم، کارکنان، به‌ سادگی‌ به‌ رفتارها و نگرشهای‌ سابق‌ خود باز خواهند گشت‌.این‌ دو راه ارتباطی‌ بین‌ مدیران و کارکنان نه‌ تنها حمایت‌ مدیریت‌ از کارکنان را افزایش‌ می‌ دهد بلکه‌ بازخوردی‌ را برای‌ کارکنان فراهم‌ می‌ کند تا بتوانند عملکرد خودشان را بهبود دهند. به‌ کارکنان فقط‌ خط‌ اول می‌توان گفت‌ که‌ چگونه‌ مهارتها یا نگرشهای‌ خود را هنگام ارائه‌ خدمات به‌ مشتری‌ توسعه‌ دهند.اسدی‌(١٣٩٢) به‌ بررسی‌ تاثیر هوش هیجانی‌ و بازرایابی‌ داخلی‌ بر مشتری‌ گرایی‌ و نیز تاثیر مشتری‌ گرایی‌ بر کیفیت‌ خدمات ارائه‌ شده در بانک‌ حکمت‌ ایرانیان شعب‌ تحت‌ پوشش‌ سرپرستی‌ شرق و غرب استان تهران پرداختند. نتایج‌ تحقیق‌ نشان داد که‌ هوش هیجانی‌، بازاریابی‌ داخلی‌ بر مشتری‌ گرایی‌ و مشتری‌ گرایی‌ بر کیفیت‌ خدمات ارائه‌ شده تاثیر گذار است‌. غلامحسینی‌ (١٣٩٢) به‌ بررسی‌ تاثیر بازاریابی‌ داخلی‌ بر مشتری‌ گرایی‌ کارکنان بانک‌های‌ کشاورزی‌ شهرستان بابلسر و فریدون کنار پرداخت‌. نتایج‌ نشان داد که‌ بین‌ مشتری‌ گرایی‌ و توسعه‌ کارکنان و ارائه‌ چشم‌ انداز رابطه‌ معنا داری‌ وجود دارد اما بین‌ مشتری‌ گرایی‌ و متغیر پاداش رابطه‌ معناداری‌ وجود ندارد.

بر اساس اظهارات رافیک‌ و پروایز(٢٠٠٠) بازاریابی‌ داخلی‌، یک‌ تلاش برنامه‌ریزی‌ شده است‌ تا از بازاریابی‌ بعنوان رویکردی‌ در جهت‌ غلبه‌ بر مقاومت‌ سازمانی‌، تنظیم‌، انگیزش و هماهنگ‌ کردن وظایف‌ بین‌ کارکنان استفاده کنیم‌ و با یکپارچگی‌ کارکنان در جهت‌ اجرای‌ موثر استراتژی‌های‌ کارکردی‌ و شرکتی‌ برای‌ رسیدن به‌ رضایت‌ مشتری‌ از طریق‌ فرایند ایجاد انگیزش و مشتری‌ گرایی‌ در کارکنان اقدام کنیم‌. بری‌(١٩٨٣) کشف‌ کرد که‌ بازاریابی‌ داخلی‌ یکی‌ از استراتژی‌های‌ بازاریابی‌ رابطه‌ مند است‌.طبق‌ نظریه‌ پک‌ وهمکارانش‌(١٩٩٩، ص ٤)بازاریابی‌ رابطه‌ مند به‌ سادگی‌ روی‌ توسعه‌ و پرورش روابط‌ طولانی‌ مدت سود آور متقابل‌ بین‌ سازمان و یک‌ گروه مشتریان مشخص‌ متمرکز می‌شود. بدین‌ ترتیب‌ کارکنان می‌توانند به‌ منزله‌ پلی‌ بین‌ شرکتها و مشتریان عمل‌ نمایند و بازاریابی‌ داخلی‌ قادر به‌ ارائه‌ خدمات به‌ کارکنان برای‌ اجرای‌ بهتر کارها خواهد بود. با داشتن‌ کارکنانی‌ که‌ به‌ طور مداوم خدمات با کیفیت‌ ارائه‌ می‌کنند.هالماند و کاك(١٩٩٦) استدلال کردند که‌ توانمند سازی‌ و پشتیبانی‌ از کارکنان خط‌ اول در بازاریابی‌ رابطه‌ مند یک‌ امر حیاتی‌ است‌ و بنابراین‌ مدیریت‌ درست‌ کارکنان خط‌ اول یکی‌ از اهداف اساسی‌ بازاریابی‌ داخلی‌ است‌. شرکتی‌ که‌ بازاریابی‌ داخلی‌ را اجرا می‌ نماید با کارکنان خود، رفتاری‌ همانند مشتری‌ داخلی‌ دارد که‌ توسط‌ عرضه‌ کنندگان داخلی‌ به‌ آنان خدمات ارائه‌ میگردد. هرچند که‌ مرزهای‌ بین‌ مشتریان داخلی‌ و عرضه‌ کنندگان در درون سازمان تداخل‌ داشته‌ و نامشخص‌ باقی‌ می‌ماند.در نتیجه‌ همکاری‌ و ارتباطات خوب بین‌ این‌ دو گروه می‌ تواند به‌ کارکنان خط‌ اول در بالا بردن کیفیت‌ خدمات هنگامی‌ که‌ آنها با مشتریان در بیرون سازمان سرو وکار دارند کمک‌ نماید

مشتری‌ مداری‌ کارکنان بر مبنای‌ رضایت‌ از حقوق دریافتی‌ یا احساس موفقیت‌ شغلی‌ آنهاست‌ (Hoffman & Ingram, .1992; Liaw, Chi, & Chuang, 2009) حساسیت‌ و محبت‌ فردی‌ که‌ از سوی‌ کارکنان ابراز میگردد، مثل‌ شنیدن و توجه‌ کردن به‌ نیازهای‌ مشتریان، با چگونگی‌ احساس رضایت‌ آنها از کارشان در ارتباط است‌. هارت لاین‌ و فرل(١٩٩٦)، استدلال کردند که‌ یک‌ رابطه‌ کلیدی‌ در تعامل‌ بین‌ کارکنان خط‌ اول ومشتریان قرار دارد با داشتن‌ کارکنان راضی‌ به‌ احتمال زیادکارکنان تلاش بیشتری‌ از خود برای‌ کمک‌ به‌ مشتریان نشان می‌دهند. هارت لاین‌ و فرل(١٩٩٦) صنعت‌ هتلداری‌ را مورد بررسی‌ قرار دادند و دریافتند که‌ رضایت‌ شغلی‌ رابطه‌ مثبتی‌ با کیفیت‌ خدمات ادراك شده توسط‌ مشتریان دارد درست‌ زمانی‌ که‌ پتی‌ جان و تیلور(٢٠٠٢)پیشنهاد نمودند که‌ فروش مشتری‌ مدار، نتیجه‌ رضایت‌ و پایبندی‌ کارکنان است.

عتماد بعنوان سطحی‌ تعریف‌ میشود که‌ هر طرف احساس کند، می‌توانند به‌ درستی‌ وعدههای‌ داده شده از سوی‌ طرف دیگر اعتماد نمایند. پیوند یعنی‌ مشتریان و شرکت‌ها برای‌ رسیدن اهداف مورد انتظار خود به‌ یک‌ شیوه رفتار کنند که‌ با پیوند قویتر به‌ سوی‌ تعهد بیشتر حرکت‌ میکند.در نتیجه‌ به‌ بکارگیری‌ پیوند در بازاریابی‌ رابطه‌ مند، وفاداری‌ مشتریان را بیشتر خواهد شد. ارتباطات به‌ معنی‌ مبادله‌ معنی‌ دار است‌. معنی‌ دار بودن به‌ این‌ معنی‌ است‌ که‌ اطلاعات به‌ موقع‌ بین‌ مشتریان و فروشندگان، چه‌ از طریق‌ مجاری‌ رسمی‌ یا غیر رسمی‌ مبادله‌ گردد. ارتباطات موثر می‌تواندبا نزدیک‌ کردن دیدگاهها و به‌ رفع‌ مشاجرات بین‌ دو طرف کمک‌ کند.همدلی‌ وقتی‌ است‌ که‌ مشتریان و شرکتها وضعیت‌ را از دید طرف مقابل‌ تجربه‌ کنند وبه‌ دنبال درك خواسته‌ها و اهداف دیگران شوند. رابطه‌ی‌ متقابل‌ وقتی‌ است‌ که‌ شخصی‌ در مقابل‌ آنچه‌ در آینده از طرف مقابل‌ دریافت‌ میکند معادلی‌ را میپردازد، در نتیجه‌ این‌ امر در دراز مدت متضمن‌ سود متقابل‌ برای‌ دو طرف است‌. بر طبق‌ یافته‌های‌ پیشین‌. ما گمان میکنیم‌ که‌ این‌ پنج‌ جنبه‌ از بازاریابی‌ رابطه‌ مند که‌: اعتماد، پیوند، ارتباطات، همدلی‌ و رابطه‌ متقابل‌ نامیده می‌شوند.

پس‌ توجه‌ به‌ نیروی‌ انسانی‌ و تامین‌ نیازها و خواسته‌های‌ آنها اصل‌ اول رقابت‌، در شرکت تحقیقات بازار عصر رقابتی‌ امروز می‌ باشد. تا زمانی‌ که‌ نیازها و خواسته‌های‌ آنان به‌ عنوان” مشتریان داخلی‌” سازمان، تامین‌ و برآورده نشود، کسب‌ رضایت‌ و وفاداری‌” مشتریان بیرونی‌”، امری‌ غیرممکن‌ خواهد بود. از مهمترین‌ رویکردها که‌ می‌تواند به‌ سازمان در این‌ راستا کمک‌ کند، ”بازاریابی‌ داخلی‌”می‌ باشد.امروزه شرکت‌ها برای‌ موفقیت‌ در یک‌ بازار تکنولوژی‌ محور، پیچیده و رقابتی‌، به‌ یافتن‌ موارد کلیدی‌ برای‌ وفادار ساختن‌ مشتریان، مشتاق شده اند. یکی‌ از این‌ موارد کلیدی‌، نفوذ رو روابط‌ مشتری‌ با شراکت‌ برای‌ دستیابی‌ به‌ اطلاعات مزیتی‌ در مورد مشتریان و بدینوسیله‌ درك بهتری‌ از نیازهایشان و ارائه‌ رضایت‌ بخش‌ به‌ آنهاست‌. بنابریان بازاریابی‌ رابطه‌مند، این‌ امکان را به‌ شرکتها می‌دهد که‌ به‌ منظور درك درست‌ نیازهای‌ مشتریانش‌ و ایجاد ارائه‌ ارزش برتر که‌ آنها را به‌ سازمان پیوند واحد زد، به‌ اندازه کافی‌ به‌ مشتریانشان نزدیک‌ شود.

بازاریابی‌ رابطه‌مند با توانایی‌اش در وفادار سازی‌ مشتریان(از طریق‌ درك بهتر نیازهای‌ مشتریان و ارائه‌ محصولات یا خدماتی‌ متناسب‌ با نیازها وخواسته‌های‌ آنها) به‌سمت‌ کاهش‌ هزینه‌ ها سوق داده می‌شود. از آنجاییکه‌ هزینه‌ ارائه‌ خدمت‌ به‌ مشتری‌ وفادار کمتر از هزینه‌ جذب و ارائه‌ خدمت‌ به‌ مشتری‌ جدید است‌. یک‌ شرکت‌ می‌ تواند هزینه‌های‌ بازاریابی‌، توزیع‌ و حمل‌ونقل‌ را کاهش‌ دهد و بدینوسیله‌ به‌ یک‌ مزیت‌ رقابتی‌ با هزینه‌ پایین‌ و تمایز در خدماتدهی‌ با هزینه‌ پایین‌ دست‌ یابند.از مهمترین‌ تغییرات ایجاد شده در صحنه‌ کسب‌ و کار، تغییر در ارزشهای‌ قابل‌ عرضه‌ به‌ خریداران بوده است‌ که‌ به‌ عنوان عامل‌ اصلی‌ در موفقیت‌ سازمان فعلی‌ شناخته‌ می‌شوند و سازمانهای‌ پیشرو در هر صنعت‌ موفقیت‌ خود را مدیون توانایی‌ در عرضه‌ و ارائه‌ ارزش بیشتر به‌ خریداران در مقایسه‌ با رقیبانشان می‌ دانند.بازاریابی‌ رابطه‌ مند به‌ دنبال برقراری‌ چنان روابطی‌ با مشتریان هدف است‌ که‌ مجدداً در آینده نیز از شرکت‌ خرید کنند و دیگران را نیز به‌ این‌ کار ترقیب‌ کنند. مهمترین‌ رویکرد جهت‌ حفظ‌ و نگهداری‌ مشتریان این‌ است‌ که‌ رضایتمندی‌ فراوان در مشتری‌ ایجاد و آنچه‌ را برای‌ او ارزش تلقی‌ می‌شود مورد توجه‌ قرار داد تا در نتیجه‌ وفاداری‌ او نسبت‌ به‌ شرکت‌ مستحکم‌ شود. در دنیای‌ کنونی‌، توجه‌ و عمل‌ به‌ اصول بازاریابی‌ داخلی‌ و بازاریابی‌ رابطه‌ مند، به‌ عنوان یک‌ مزیت‌ رقابتی‌ به‌ شمار می‌رود.دشپاند وهمکارانش‌(٢٠٠٠) استدلال کردند که‌ سطح‌ بالایی‌ از مشتری‌ گرایی‌ به‌ سود آوری‌ دراز مدت منجر خواهد شد. مایتر و همکارانش‌(٢٠٠٢) دریافتند که‌ اگر مشتری‌ گرایی‌ به‌ عنوان متغیر میانجی‌ میان نوآوری‌ وعملکرد سازمانی‌ در نظر بگیریم‌ نوآوری‌ رابطه‌ ی‌ مثبتی‌ با عملکرد سازمانی‌ دارد. علاوه بر آن آگاروال و همکارانش‌(٢٠٠٣) گزارش کردند که‌ انتظار میرود سطح‌ بالایی‌ از نوآوری‌ و مشتری‌ گرایی‌، تاثیر مثبتی‌ بر عملکرد سازمانی‌ داشته‌ باشد.حمیدرضا سعیدنیا_محمد صفدر کشاورزپور

همچنین مشاهده نمایید : سایت های تحقیقات بازار

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *