تاثیر خدمات تحقیقات بازار بر بازاریابی اجتماعی
تمرکز بر نیازهای مشتریان و مخاطبان ورزشی، عامل اصلی گرایش بازاریابی ورزشی است.امروزه بسیاری از فدراسیونها و سازمانهای ورزشی بین المللی ، مفاهیم جدید بازاریابی ورزشی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. انها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان ورزشی به معنی توجه به کیفیت ورزش و رقابتها و محصولات ورزشی و ارائه خدمات به مشتریان است. در نتیجه این موضوعات از جدیدترین مفاهیم بازاریابی ورزشی است و هر سازمان ورزشی که مشتری گرا باشد باید با این مفاهیم آشنا شود. کیفیت ورزشی و خدمت ورزشی در بازاریابی ورزش، نقش مهمی دارد. این بحث در مفهوم جدید بر خدمات یا محصولات ورزشی ایجاد شده متمرکز است در حالیکه ارائه خدمات به مشتریان ورزشی شامل تمام فعالیتهایی است که سازمانهای ورزشی برای افزودن ارزش به کیفیت ورزشی خود انجام می دهند. در این نگرش بازاریابان ورزشی ، مقررات داوری مناسب، عملکرد مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر می گیرند. مشتریان ورزشی به بازاریابان کمک می کنند تا مناسب بودن ورزش را شناسایی کنند. بازاریابان ورزشی از روشهای مختلف می توانند سازمانها و فدراسیونهای ورزشی را یاری دهند ، مانند کمک کردن به دست اندرکاران ورزشی برای درك نیازهای مشتریان ورزشی ، ایجاد استانداردهای کیفیت و برقراری ارتباطات موثر و مفید بازاریابی ورزشی. در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکتهای درون گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه های جمعی و فناوریهای جدید، علائق و سلیقه های مشتریان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی کنند. از طرف دیگر شرکتهای برون گرا، شرکتهایی هستند که در پی تأمین رضایت مشتریان هستند. رسالت واقعی واحدهای بازاریابی آنها درك نیازها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته هاست. شرکتهای برون گرا شرکتهایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند.
بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند. بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درك نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان از رضایت مندی در طول و بعد از فرآیند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکتها باشد. اما بسیاری از شرکتها تفسیر بدی از بازاریابی دارند. بعضی ها بازاریابی را تقلب، اسراف گر، مزاحم و غیر حرفه ای می دانند. بعضی ها نیز آن را معادل با تبلیغات و فروش می دانند. اما در سالهای اخیر بازاریابی از تصویر قدیمی اش جدا شده و امروزه به طور فزاینده ای به یکی از مهم ترین وظایف در کسب اهداف سودآوری سازمانها تبدیل شده است. به طور سنتی، تولید و فروش دو وظیفه مهم هر کسب وکاری هستند .
همچنین مطالعه نمایید : خدمات تحقیقات بازار
گرایش بعدی این بود که کارآفرینان معتقد شدند کیفیت محصولات یا خدمات تنها عاملی است که فروش آنها را تعیین می کند . اما این نیز چندان طول نکشید. چرا که در بازار رقابتی امروزی درست نیست. تولید، فروش و بازاریابی باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند. بازاریابی، فرآیند پاسخ گو برای شناسایی ، پیش بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است .با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد . محصول ( کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با تواناییهای خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبرشوند. درواقع مفهوم آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد (بازار خارجی)، مشخص می کند . امروزه ساخت برندهای قوی، به سبب مزیت های فوق العاده، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت، هویتی را در بازار ایجاد میکند.
در سال انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را این گونه تعریف کرد : ارزش افزودهای که به واسطه نام در بازار، از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد میشود که این ارزش افزوده توسط مشتریان و سایر اعضای کانال میتواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب بر این اساس، ارزش یک برند، نتیجه ادراك تلقی گردد. مصرف کنندگان از آن برند است که تحت تأثیر عوامل زیادی قرار میگیرد، ازاین رو افزایش ارزش یک برند شامل افزایش ادراك مصرف کنندگان از کیفیت کالایی است که مصرف میکنند . کاتلر* و آرمسترانگ در کتاب اصول بازاریابی عنوان میکنند که برند عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از اینها، به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات و شرکتهای رقیب. در واقع نشان تجاری یا برند از با ارزش ترین دارایی های هر شرکتی است. ایجاد ارزش ویژه برای برند، مستلزم استفاده از روشی کارامد برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان است که حمایت ورزشی از روشهای مؤثر در این زمینه است. همه ساله در سراسر جهان میلیاردها دلار صرف حمایت ورزشی شده و از مزیت های فراوان این ابزار ارزشمند درزمینه ارتباطات بازاریابی و ایجاد ارزش ویژة برند استفاده میشود.
همچنین مطالعه نمایید : سایت های تحقیقات بازار
برندهای قوی و موفق دارای دو وجه شاخص انسانی اند. این دو وجه عبارتند از قلب و عقل. نامهای تجاری قوی و موفق قادرند قلب و عقل مردم یعنی مصرف کنندگان را تحت تأثیر خود قرار دهند. با مطالعه برندهای انسانی در ورزش، ورزشکاران را به عنوان برندهای انسانی می بیند که دارای خصوصیات منحصر به فردی هستند. زمانی که هواداران با ورزشکاران آشنا میشوند، نسبت به آنها احساس وابستگی پیدا کرده و تقاضای خرید متعلقات مربوط به آنها و تیم بیشتر میشود و تمایل بیشتری به تماشای بازی نشان میدهند.در واقع تنها دارایی ارزشمند تیم نتیجه بازی نیست. بلکه مهمتر از آن جایگاه برند و ارزش ویژة برند تیم است که باشگاه باید همواره در صدد ارتقای ارزش ویژة آن باشد تا به فواید بالا بودن ارزش ویژة برند دست یابد. این امر اول اینکه موجب جذب مشتریان جدید میشود و دیگر اینکه به عنوان ابزار یادآوری کننده برای مشتریان فعلی است که به یاد شرکت بیفتند. میتوان برند را عامل درگیرکنندة خریداران و فروشندگان در فرایند برقراری ارتباط طولانی مدت تعریف کرد که نقش کلیدی در برقراری این ارتباط دارد. بنابراین برند هم میتواند به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان فعلی به کار رود و هم به عنوان ابزاری تهاجمی در جذب مشتریان جدید ]کارلسون و دناوان را میتوان به عنوان اولین مرحله بازاریابی سبز معرف نمود، در این دوره اصطلاح بازاریابی سبز ارایه و مورد بحث قرار گرفت. این سال ها با افزایش انتقادات و اقدامات گروه های دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایان پذیر و نحوه استفاده بهینه از آنها با توجه به نیازهای نسل- های آینده، آگاهی و دغدغه بیش تری پیدا کردند و در این راستا رویکرد مصرف سبز میان افراد جامعه عمومیت بیش تری یافت. منطق این رویکرد جلوگیری از آسیب رسانی فعالیتهای اقتصادی به محیط زیست از طریق کاهش تولید و مصرف بیش از حد میباشد.مصرف سبز تلاش افراد در محافظت از خود و محیط اطرافشان از طریق تصمیمات خرید بوده و نشانگر توجه و نگرانی مصرفکنندگان به محیط زیست به عنوان نوع مسؤولیت اجتماعی و نه الزام قانونی از جانب دولت و اجتماع میباشد. این بینش جدید منجر به تغییراتی در انتخاب نوع محصولات مصرفی و تولیدکنندگان این قبیل کالاها از در بازاریابی مصرف کنند. یکی از رویکرده ای نوین برای تغییر رفتارهای فرهنگی، سیاسی و اجتماعی، رویکرد بازاریابی اجتماعی است. هدف از رهیافت بازاریابی اجتماعی، تحقق اهداف و مقاصد اجتماعی با استفاده از فنون بازاریابی تجاری است. اهداف اجتماعی به تمامی موضوعات مربوط و تأثیرگذار بر کیفیت زندگی؛ مانند هوای پاکیزه، سلامت عمومی، شرکت در انتخابات و دیگر موضوعات مدنی اشاره دارد . بررسی مداخلات مبتنی بر رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت، نشان داد اهداف مختلفی جهت ایجاد تغییر در آگاهی، نگرش و یا رفتار به تنهایی یا ترکیبی مدنظر بوده است. اما از بین آ نها، عمده ترین هدف، تغییر در رفتار بوده است. همان طور که مهم ترین هدف آموزش بهداشت، تغییر رفتار است، بازاریابی اجتماعی نیز بر تغییر رفتار در عرصه های مختلف تأکید می کند. زیرا هدف نهایی بازاریابی اجتماعی تأثیر بر رفتار است.
این معیار تأکید می کند که در بازاریابی اجتماعی، تجزیه وتحلیل گسترده رفتار به منظور فراهم آوری یک تصویر کلی از الگوها و روندهای فعلی رفتار مخاطب هم رفتار نامطلوب و هم رفتار موردنظر انجام می شود و مداخلات هم با در نظر گرفتن چهار حوزه کلیدی رفتار شامل شکل گیری و ایجاد رفتار، حفظ و تقویت رفتار، تغییر رفتار و کنترل رفتاری بر اساس اصول اخلاقی، تعیین و طراحی می شوند. بررسی مداخلات مبتنی بر رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت، نشان داد اهداف مختلفی جهت ایجاد تغییر در آگاهی، نگرش و یا رفتار به تنهایی یا ترکیبی مدنظر بوده است. اما از بین آنها، عمده ترین هدف، تغییر در رفتار بوده است. همان طور که مهم ترین هدف آموزش بهداشت، تغییر رفتار است، بازاریابی اجتماعی نیز بر تغییر رفتار در عرصه های مختلف تأکید می کند. زیرا هدف نهایی بازاریابی اجتماعی تأثیر بر رفتار است. این معیار تأکید میکند که در بازاریابی اجتماعی، تجزیه وتحلیل گسترده رفتار به منظور فراهم آوری یک تصویر کلی از الگوها و روندهای فعلی رفتار مخاطب هم رفتار نامطلوب و هم رفتار موردنظر انجام میشود و مداخلات هم با در نظر گرفتن چهار حوزه کلیدی رفتار شامل شکل گیری و ایجاد رفتار، حفظ و تقویت رفتار، تغییر رفتار و کنترل رفتاری بر اساس اصول اخلاقی، تعیین و طراحی می شوند.در این تحقیق، محقق به دنبال این است که تاثیر ارزش ویژه برند، بازار یابی اجتماعی و بازاریابی سبز در رفتار مشتریان محصولات ورزشی را بررسی نماید.
برند یا ”نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این ها که با هدف شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آن ها از رقبا به کار می رود” ارائه کننده تهعد به ثبات و کیفیت می باشد. تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهیود وفاداری برند، ممتاز قیمت مبتنی بر برند و حاشیه سود، افزایش روانه سازی محصولات جدید به بازار، سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده سازی تصمیم گیری های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آن ها به شمار می آید .بازاریابی اجتماعی برای اولین بار در سال های ابتدایی دهه هفتاد توسط کاتلرمطرح شد. او و زالتمن با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و فنون بازاریابی تجاری و تبلیغات این بحث را پایه گذاری کردند و پی بردند که از اصول بازاریابی اجتماعی، که برای فروش محصولات به مشتریان استفاده می شود، برای فروش ایده ها ،نگرش ها و رفتارها به جامعه می توان استفاده کرد. امروزه از این دیدگاه به عنوان” فرآیندی برنامه ریزی شده برای تاثیر گذاری روی رفتار اختیاری گروه مخاطب با هدف رسیدن به یک هدف اجتماعی” یاد می شود. فیلیپ کاتلر در سال ١٩٧١ در ژورنال بازاریابی با پیشنهاد واژه بازاریابی اجتماعی این تعریف را برای آن ارائه کرد:”بازاریابی اجتماعی طراحی،مداخله و کنترول برنامه هایی است که در جستجوی افزایش قابلیت پذیرش نسبت به یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب هستند.”بازاریابی تجاری و اجتماعی در اصول و تکنیک ها مشابه یکدیگرند ولی در هدف متفاوت هستند. هدف در بازاریابی تجاری کسب سود مالی و دستیابی به فروش بیشتر است، در حالی که هدف بازاریابی اجتماعی انجام امور عام المنفعه یا ترویج یک ایده اجتماعی مفید است. به تدریج فعالان عرصه سلامت نیز وارد این حوزه شدند و استفاده از این دیدگاه برای ترویج استفاده از محلول خوراکی در درمان اسهال کودکان در هندوراس سرآغاز یک تحول بود. ریچارد مانوف در سال ١٩٨٥ با ذکر جزئیات استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت، از آن با عنوان ” رویکردی منظم و سازمان دهی شده برای ارتقای سلامت عمومی و ارتباط “ یاد کرد .بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه ها از طریق فرایند مبادله محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده می کنند. به عبارتی دیگر به گفته یولونسکی بازاریابی سبز شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته های بشری طراحی می شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. به ندرت فعالیتهای زیست محیطی در همه معیارهای شرکت جای می گیرد .علاوه بر این بسیاری از شرکتها معیارهای سنتی کسب و کار را برای ارزیابی موفقیت نوآوریهای سبز به کار می برند افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز می تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد. ارضای تقاضای مصرف کنندگان، واکنش نسبت به اقدامات رقبا، دخالت روزافزون دولت و افزایش آلودگی محیط زیست را می توان از جمله فشارهای بیرونی نام برد. عوامل درونی زیادی نیز وجود دارد که بر شرکت ها فشار می آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که برخی از آنها عبارت است از: عامل هزینه: بدین معنا که سبز بودن می تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی های مالی منجر ش فلسفه شرکت: زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می خورد ایجاد موضع رقابتی در بازار: شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می کنند.عاطفه رحمنی ، عباس بی نیاز
بدون دیدگاه