آمیخته بازاریابی اجتماعی و تحقیقات بازار
مدلهای بازاریابی اجتماعی در شکلهای مختلف و برای اهداف خاص به کار می روند به بیان افراد کمک کرده و سلسلهمراتبی را برای ساده کردن عوامل پیچیده فراهم می کنند. ابزارهای فعالی برای کمک به روند تصمیم گیری مدیران محسوب می شوند. مدل آمیخته بازاریابی (تولید، قیمت، مکان، پیشرفت) در اصل از جریان اصلی بازاریابی به بازاریابی اجتماعی و توسط کاتلر و زالتمن وارد شده و مبنای خاصی برای مقررات جدید محسوب می شوند. در پاسخ به بسیاری از پرسشهای مطرح شده در زمینه ی بازاریابی اجتماعی به ما کمک میکنند، اینکه بازاریابی اجتماعی چیست و علاوه بر این به شکل گیری مدیریت بازاریابی اجتماعی کمک میکند و مداخلههای مناسبی در پاسخ به موضوع تغیر رفتار طراحی می کنند و نقش هدایت گر را در این زمینه ایفا میکند
مطرح شدن آمیخته بازاریابی به عنوان یک مدل برتر که نقش هادی در طرح های بازاریابی اجتماعی دارد مسئولیت سنگینی را برای آن ایجاد نموده است. دو نوع عملکرد در جهت موفقیت برعهده دارد: برنامه را ساده تر می کند، برنامهای که هدفش مسئلهی رفتاری خاص است و ثانیا میزان گسترش و عمق راه حل های ممکن را مشخص میکند سپس نقش آن در تغیر رفتار مشخصتر میشود. در رابطه با اهمیت مدل آمیخته بازاریابی بحث هایی وجود دارد. روند کار ما هم پیوستن به جمع این بحثها است. نقطه شروع کارها در تسلط آمیخته بازاریابی مشاهداتی است که در روند روزمره موجود است اما شواهد در این زمینه اندك هستند.مطرح شدن آمیخته بازاریابی به عنوان یک مدل برتر که نقش هادی در طرح های بازاریابی اجتماعی دارد مسئولیت سنگینی را برای آن ایجاد نموده است. دو نوع عملکرد در جهت موفقیت برعهده دارد: برنامه را ساده تر می کند، برنامهای که هدفش مسئلهی رفتاری خاص است و ثانیا میزان گسترش و عمق راه حل های ممکن را مشخص میکند سپس نقش آن در تغیر رفتار مشخصتر میشود. در رابطه با اهمیت مدل آمیخته بازاریابی بحث هایی وجود دارد. روند کار ما هم پیوستن به جمع این بحثها است. نقطه شروع کارها در تسلط آمیخته بازاریابی مشاهداتی است که در روند روزمره موجود است اما شواهد در این زمینه اندك هستند.از سوی دیگر مشکلات پیرامون مدل آمیخته بازاریابی حاصل از پیچیدگی ها و عدم درك آن است و خود این عامل زمینه بازاریابی اجتماعی را با پیچیدگی مواجه میکند. علاوه بر این اعتقاد بر این است که پذیرش کار این مدل آمیخته بازاریابی بدون مشاهده ی عینی و عملی آن در زمان واقعی کار دشواری است. اگر چه مدل آمیخته بازاریابی نقاط قوت خاصی دارد اما در مواجهه با مسائل واقعی تنها به دسته ای از مداخله ها رسیدگی میکند و به ناچار ما در تلاش برای دسترسی به مدل هایی خواهیم بود که اثر بخشی همه جانبه داشته باشد و در واقع از پتانسیل بالایی در زمینه تغیر رفتار برخوردار باشد.
بازاریابی اجتماعی
کاتلر، بازاریابی اجتماعی را به عنوان “فرآیند طراحی، مداخله و کنترل برنامههایی که در جستجوی افزایش قابلیت پذیرش نسبت به یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب هستند”، تعریف نمود.بازاریابی اجتماعی، آخرین و جدیدترین مفهوم در میان فلسفه های پنج گانه بازاریابی می باشد و اخیرا این رویکرد در عرصه بهداشتی به صورت جدی تری بررسی شده است. وجود یک تلاش جمعی توسط سازمان انتقال خون برای افزایش تعداد افرادی که به طور منظم و مستمر خون اهدا می کنند، نیازمند یک فعالیت بازاریابی اجتماعی منسجم است که در این راستا، شناسایی باورهای موثر در اهدای داوطلبانه خون امری ضروری است. هدف از این تحقیق، شناسایی میزان تاثیرگذاری باورهای سه گانه مدل رفتار برنامه ریزی شده بر تمایل به اهدای داوطلبانه خون، با توجه به رویکرد بازاریابی اجتماعی بود(کفاشپور، ١٣٩١) در سال ١٩٥٢ وایبه٤ یک سئوال انقلابی مطرح کرد که پاسخ به آن سال ها بعد به پایه گذاری”بازاریابی اجتماعی”منجر شد.او پرسید:”چرا نتوانیم برادری را هم مثل صابون به مردم بفروشیم؟!”
می توان با کمک فنون بازاریابی یک موضوع اجتماعی را به مخاطبان فروخت. بازاریابی اجتماعی برای اولین بار در سال های ابتدایی دهه هفتاد توسط کاتلر مطرح شد. او و زالتمن با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و فنون بازاریابی تجاری و تبلیغات این بحث را پایه گذاری کردند و پی بردند که از اصول بازاریابی اجتماعی، که برای فروش محصولات به مشتریان استفاده می شود، برای فروش ایدهها، نگرش ها و رفتارها به جامعه می توان استفاده کرد. امروزه از این دیدگاه به عنوان” فرآیندی برنامهریزی شده برای تاثیر گذاری روی رفتار اختیاری گروه مخاطب با هدف رسیدن به یک هدف اجتماعی” یاد می-شود.
فیلیپ کاتلر در سال ١٩٧١ در ژورنال بازاریابی با پیشنهاد واژه بازاریابی اجتماعی٥ این تعریف را برای آن ارائه کرد:”بازاریابی اجتماعی طراحی، مداخله و کنترول برنامه هایی است که در جستجوی افزایش قابلیت پذیرش نسبت به یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب هستند.”بازاریابی تجاری و اجتماعی در اصول و تکنیک ها مشابه یکدیگرند ولی در هدف متفاوت هستند. هدف در بازاریابی تجاری کسب سود مالی و دستیابی به فروش بیشتر است، در حالی که هدف بازاریابی اجتماعی انجام امور عام المنفعه یا ترویج یک ایده اجتماعی مفید است. به تدریج فعالان عرصه سلامت نیز وارد این حوزه شدند و استفاده از این دیدگاه برای ترویج استفاده از محلول خوراکی در درمان اسهال کودکان در هندوراس سرآغاز یک تحول بود. ریچارد مانوف در سال ١٩٨٥ با ذکر جزئیات استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت، از آن با عنوان ” رویکردی منظم و سازمان دهی شده برای ارتقای سلامت عمومی و ارتباط“ یاد کرد.
احمد و همکاران(٢٠١٦) در پژوهشی با عنوان ”مرور نظاممند مشارکت ذینفعان در مداخلات بازاریابی اجتماعی” دریافتند که رسانههای اجتماعی بازاریابی محتوا (SMCM) نیز نقش مهمی در انتقال موثر اطلاعات به مصرف کنندگان بازی میکند. کوباسی و همکاران (٢٠١٥) در پژوهشی باعنوان”به حداقل رساندن آسیب: مروری سیستماتیک بازاریابی اجتماعی (٢٠٠٠-٢٠١٤”( مداخلات بازاریابی اجتماعی تا حد زیادی در ایجاد اثرات مثبت از طریق تغییر رفتار و سیاست های کوتاه مدت و یا تغییرات فوری تاثیر می گذارد.
اجتماعی نظریه مبادله
بر اساس این نظریه شناخته شده، لازمه شکلگیری یک دادوستد بین دو نفر یا دو گروه آن است که منافع حاصل از داشتن محصول مورد نظر بیشتر از هزینه پرداخت شده برای به دست آوردن آن باشد. به عبارت دیگر یک محصول یا خدمت، وقتی توسط مشتری خریداری می شود که ارزش درك شده داشتن آن از هزینه های صرف شده بیشتر باشد. مبادله مختارانه در رفتار نیز اساس برنامه های بازاریابی اجتماعی را تشکیل میدهد. برای استقبال از یک رفتار جدید یا ترك رفتار سابق، هزینه-های درك شده آن رفتار (یا ترك آن) نباید بیشتر از منافع درك شده حاصل از آن رفتار (یا ترك آن) باشد. در این صورت است که مخاطب به شکل کاملا مختارانه و داوطلبانه از ایده یا رفتار پیشنهادی ما استقبال کرده و آن را به کار میگیرد
در بازاریابی اجتماعی، اطلاع از نظرات، خواستهها، نیازها و ترجیحات گروه هدف و ارائه خدمت، ایده یا رفتار متناسب با آن، اساس کار است. در تمام مراحل طراحی و اجرای برنامه های مبتنی بر الگوهای بازاریابی اجتماعی، توجه به مخاطب و حرکت در مسیر برآورده کردن نیازهای او به وضوح دیده میشود. پژوهشهای کاربردی برای دستیابی به محصولات و مواد مورد نیاز برای اجرای برنامه های بازاریابی اجتماعی، که تحت عنوان پژوهش تکوینی٨ قرار میگیرند، باعث می شوند که نگاهی مخاطب محور و از پایین به بالا، نه متخصص محور و از بالا به پایین، در مداخلات اصلاح رفتاری وجود داشته باشد
همچنین مطالعه نمایید : خدمات تحقیقات بازار
اصل رقابت٩ توجه به اصل رقابت و درك بازار رفتاری هدف، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. اگر بپذیریم که رفتار هم یک محصول است که توسط گروه مخاطب خریداری میشود و برای اتخاذ آن هزینه هایی پرداخت میگردد، باید بپذیریم که در این بازار هم مانند سایر انواع بازارها، رقابت وجود دارد. گروه هدف ممکن است به دنبال ایده و رفتاری باشد که ما آن را عرضه نمیکنیم و یا ایده و رفتار پیشنهاد شده ما خواست مخاطبین نباشد. در این صورت گروه هدف به سراغ رفتارهای رقیب خواهد رفت. فهم درست ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن از میزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت ما تغییر خواهد داد. در برنامههای بازاریابی اجتماعی، شناخت عرصه رقابت و مشخصات و توانمندی رقیبان به طراحان و مجریان برنامه کمک خواهد کرد تا مخاطب بیشتری جلب کنند
محصول یا ارائه دهنده خدمت انجام می دهد تا بر بازار تقاضای محصول یا خدمت تاثیر بگذارد. به آمیزه بازاریابی 4P هم گفته می شود که از ابتدای واژه های محصول١٧، قیمت١٨، مکان١٩ و ترویج٢٠ گرفته شده است. محصول یا خدمتی که براساس خواستهها و نیازهای گروه هدف باشد؛ در تولید و ارائه آن به هزینه های مادی و غیرمادی آن توجه شود و قیمت آن برای مشتری منطقی و قابل پرداخت باشد؛ در مکانها مناسبی که مخاطب حضور دارد عرضه شود و با استفاده از روش های مناسب و مطلوب برای خرید محصول یا استفاده از خدمت مورد نظر ترغیب شده باشد، بیشتر و بهتر مورد توجه مخاطب قرار خواهد گرفت و در بازار رفتاری خریداری خواهد شد. توضیخات زیر به روشن تر شدن مفهوم هر یک از اجزای آمیزه بازاریابی کمک خواهد کرد:
الف- محصول: محصول در واقع ”کالاهای فیزیکی و قابل لمس یا ایده ها و خدمات غیرقابل لمسی که به بازار مورد نظر عرضه می شود تا نیاز یا خواسته هایی از مشتری را تأمین نمایند.” به عبارت دیگر، همراه با محصول، مجموعه ای از منافع و امکانات به مشتری عرضه میشود. گروه مخاطب باید ابتدا آگاه شوند که مشکلی وجود دارد و کالا یا خدمت مورد نظر راه حل مناسبی برای آن مشکل است تا آنگاه برای اصلاح رفتار خود در جهت استفاده از آن قدم بردارند. در بازاریابی اجتماعی، به برنامه ریزانی نیاز است که بتوانند با انجام پژوهش های مناسب زمینه تولید کالاها و خدماتی را فراهم کنند که جامعه مورد نظر آنها را بپذیرد.
– قیمت: آنچه که مشتری پرداخت می کند تا کالای مورد نظرخود را به دست آورد، قیمت نام دارد. قیمت ممکن است پول باشد و یا به صورت اتلاف وقت و انرژی، بروز اضطراب و نگرانی و یا از دست دادن لذت و راحتی خود را نشان دهد. برای این که مشتری یک محصول یا خدمت را خریداری کند، لازم است قیمت محصول از منافع حاصل از آن کمتر باشد. در صورتی که قیمت محصول یا خدمت بالا و سطح درآمد مشتری پایین باشد، تقاضای محصول پایین خواهد آمد. البته گاهی ممکن است پایین بودن قیمت (مانند ارائه رایگان بعضی از خدمات و محصولات) در ذهن مشتری کیفیت پایین محصول را تداعی کند و به این ترتیب میزان استقبال از آن را کاهش دهد.
ج- مکان: جاهایی که از طریق آن، محصول بازاریابی اجتماعی شامل ایده یا رفتار به مخاطب می رسد، مکان را شامل می شود. در مورد محصولات قابل لمس، مکان همان سیستم توزیع کالاست ولی برای محصولات غیر قابل لمس، جایی که دستیابی به مشتریان برای دریافت محصول امکان پذیر است، مکان تلقی می شود.
الگوهای عملیاتی برای بازاریابی اجتماعی با وجود شناخت عمومی از اصول و مفاهیم بازاریابی اجتماعی، کاربرد آن نیازمند استفاده از چارچوب های عملیاتی است تا آن را به الگوی برنامه ریزی برای حل مشکلات سلامت تبدیل کند. الگوهای مختلفی وجود دارند که جزییات مراحل برنامه ریزی مبتنی بر بازاریابی اجتماعی را پیشنهاد کرده اند. الگویی که در سال ١٩٩٨ توسط نیگر٢١ با نام مدل SMART یکی از شناخته شده ترین این الگوهاست. نام این الگو از ابتدای واژههای ابزار سنجش و پاسخ بازاریابی اجتماعی٢٢ گرفته شده است. در این الگو، بعد از انجام برنامه ریزی مقدماتی و تعیین مشکل رفتاری، طراحی و اجرای پژوهش تکوینی مورد توجه قرار می-گیرد که شامل تحلیل مخاطب٢٣، تحلیل بازار٢٤ و تحلیل کانال٢٥ است. در پژوهش تکوینی، با شناسایی نیازها و خواستههای گروه مخاطب و عوامل تاثیر گذار بر رفتار آنان مانند منافع، موانع و آمادگی برای تغییر رفتار، گروه مخاطب به دسته های کوچک تر و همگون تر تقسیم می شود تا مداخله اختصاصی برای هر دسته طراحی و اجرا شود. در این فرآیند، تحلیل بازار برای تعیین مولفه هایی چون رقبا، شرکا و اجزای آمیزه بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان و ترویج، و تحلیل کانال برای شناسایی کانال های ارتباطی مناسب و تدوین راهبردهای ارتباطی موثر با گروه مخاطب مدنظر قرار می گیرد. جزییات بیشتر این الگو در زیر می آید:
برنامهریزی مقدماتی: در این مرحله با بررسی مشکلات سلامت جامعه و اولویت بندی آن، مشکل سلامت در اولویت، شناسایی شده و عوامل رفتاری موثر بر آن شناخته میشود. سپس با تعیین اهداف کلی برنامه، تنظیم برنامه مقدماتی برای ارزیابی و برآورد هزینه های مورد نیاز برای طراحی و اجرای برنامه، چارچوب اصلی کار مشخص می شود. بعد از برنامه ریزی مقدماتی، سه مرحله پژوهش تکوینی شامل تحلیل مخاطب، تحلیل بازار و تحلیل کانال قرار دارد.
تحلیل مخاطب: به این مرحله پژوهش مخاطب٢٦ نیز میگویند. در این مرحله با شناسایی ویژگی های گروه مخاطب کلی برنامه و استفاده از معیارهای مختلف دموگرافیک، روان شناختی و رفتاری، این گروه به دسته های اختصاصی که کوچک تر و همگون تر هستند تقسیم می شود تا گروه هدف اختصاصی مداخله رفتاری مشخص گردد. اطلاع از نیازها، خواسته ها و دیدگاه های دسته هدف اختصاصی و نیز عوامل تاثیر گذار بر رفتار آنان با استفاده از روشهای پژوهشی مناسب، اساس این مرحله را تشکیل میدهد
به عنوان یک مثال کلاسیک مطرح میکنیم. در این مورد محصولات درحد افزایش یافته ای وجود دارند که اغلب قیمت را برای خرید مشخص می کنند، در مکان های فیزیکی بازار پیدا می کنند و به روش هایی استاندارد ارتقاء پیدا میکنند و برای افراد فعال در بازار اقتصادی آشنا هستند. در این صورت این نوع محصولات به دلیل وجود فهم و ادراك در میان مشتری ها و از طریق نوع خاص بازاریابی توسط تخصصین حرفه ای به خوبی پذیرفته می شوند(تاپ و همکاران، ٢٠١٣)..
بعد متفاوت فعالیت بازاریابی اجتماعی، برای مثال توسط افرادی چون Mckenzie-Mohr و Smith در بخش های دوام پذیر حاصل شده است. این نوع قلمرو مشوق مجموعهای از روش ها را فراهم میکند که برای مثال توسط افرادی چون Cialdini براساس روانشناسی اجتماعی توضیح داده شده است و اساسا مبنی بر عقاید فرعی شناختی است. به همین علت از هوشیاری و پردازش روان شناسی اتوماتیک صحبت اثرگذاری بر تغیر رفتار استفاده میکند. سوالی که اینجا مطرح می شود این است که تا چه حدی مدل آمیخته بازاریابی به بازاریابان اجتماعی جهت طراح این مداخلات کمک کرده است؟ بسیار ساده است که چنین مداخله هایی را به عنوان بخشی از مکان یا محصول P نشان دهیم، اما درك این مسئله که چگونه این نشان کردن چیزی به فهم ما از شرایط اضافه کرده است کار دشواری است. این طرح ها به دانش پیچیده ی ماهیت فرعی شناختی مرتبط است و در این مورد، ساختار تاثیر محرك – پاسخ در مجموعه های مشخص شده نیازمند است. مثل ممکن است استفاده از طرح های کنار گذاشته باشد. آمیخته بازاریابی و دراحتمال آنها آن را به عنوان افت قیمت معرفی می کنند. توصیف آن به عنوان افت قیمت از لحاظ تکنیکی درست است. اما در این مورد موضوع قیمت است که به تغیر رفتار شرکت کننده کمک می کند تا با حل مسئله اهدا و بخشندگی پایین ارگان دوباره راه اندازی شود. ما بر این نظر هستیم که مفهوم عادت و رکود بسیار مهم هستند، و مختص به فهم چگونگی تغیر »ساختار انتخاب« بیرونی و مهم است که به حمایت از آن منجر نمی شود. این جزئیات هستند که نقش کلیدی دارند نسبت به بازنگری دسترسی به گزینه قیمت.
همچنین مطالعه نمایید:شرکت تحقیقات بازار
اجازه دهید به دیگر ناحیه کلیدی بازاریابی اجتماعی برویم که شامل تحویل سرویس و حمایت است. اخیرا مرکز بازاریابی اجتماعی کمک کرده است تا ما به یک مورد خاص در این زمینه بپردازیم از آن جمله مسیر و مجرای بالینی (پزشکی) برای توسعه ی حمایت از شیردهی به زنانی است که تازه مادر شده اند. تحقیق به اثبات مسئله کمک کرده است. مادران جوان و فاقد اطمینان از عدم وجود سرویس و جهت نشان دادن مهارتهای خود و نقص انگیزه رنج می برند. راه حل هایی شامل آموزش به ماماها جهت ایجاد فرهنگ جدید همدردی و حساسیت به اهداف مادران ایجاد شده است؛ و شرایطی حاصل شده است تا موانع مورد بحث در شیردهی و این مادران طی مجموعهای از ملاقاتها و مشاوره ها جهت حمایت از مادران رفع شود. ابتدا آموزش های لازم به کارکنان و افراد ما فوق آنها داده می شود. در این زمینه نقش مدیریت و رهبری بازاریابی اجتماعی به عنوان سرپرست عملکرد بازاریابی بسیار مهم است: با توجه به شرایط بازاریاب های اجتماعی از آموزش های انجام شده جهت اثر گذاری مثبت استفاده می کنند. جزئیات طراحی خدمات تحت تاثیر روابط و اصول بازاریابی اجتماعی و مفاهیم آن است. متاسفانه وقتی که در مورد تغیر خدمات به کار می رود. مدل آمیخته بازاریابی چیز قابل توجهی برای ارائه ندارد. در این زمینه مشخص کردن خدمات با عنوان »محصول« به طراحی مجدد و پیچیدگی آن کمکی نمی کند. سناریو پایانی ما دیدگاههای انتقادی Peattie ها را در مورد مفهوم »تولید« در بازاریابی اجتماعی را منعکس می کند در حالی که فواید تغیر رفتار در مورد جامعه بیشتر از افراد صدق می کند. در بسیاری از موارد و مثال های زمان واقعی در یک جامعه آمیخته بازاریابی عملا کاربردی ندارند چرا که قادر به ایفای نقش خود در فرایند مدیریتی و فهم مسئله و طرح یک راه حل نیستند. یک دلیل کلیدی برای این موضوع عدم وجود فواید مستقیم است. در ادامه می توان گفت که برنامه ی آموزش بازاریابی طولانی مدت که ارزش ها و عقاید را در مورد گزینه های خاص تغیر می دهد نیازمند تغیر در فرهنگ های زیر بنای آن است.نکته مورد نظر در مورد آمیخته بازاریابی این است که عدم پوشش این مکانیزم های زیربنایی رفتار پیچیدگی های اولیه ی مهمی را نشان می دهد و در عوض نقش را به بازاریابی اجتماعی میکشاند. یک بار دیگر، در هیچ نکته ای در این فرایند بازاریابی اجتماعی پیچیده آمیخته بازاریابی راه مفیدی را برای مفهوم سازی ره حل ارائه نکردند. سناریو گسترش یافته کمک می کند تا یافته های Stead و همکاران را با جزئیات بیشتر بیان کنیم یافته هایی که حاکی از آن استکه بیان میدارد آمیخته بازاریابی فاقد قدرت و توان انتقال با توجه به ویژگی فعالیت های بازاریابی اجتماعی هستند و سناریو به معنای فهم آن چیزی است که مورد نیاز می باشد – یک مدلی که به افراد فعال در زمینه بازاریابی اجتماعی کمک می کند تا فرایند زمان واقعی را طراحی می کنند. به طرق مختلف این فرایند بیشتر هنری است تا علمی – یک فرایند خلاقانه که طی آن تفکرات دشوار و گاهی اوقات تصورات قابل توجه نقش مهمی را ایفا می کنند. یک مدل طراحی خوب به فکر کردن کمک می کند، و به این علت است که به عنوان ساختار ذهنی عمل میکند که مدیران را در ارائه عملکردشان کمک میکند.توفیق انصاری -احسان عباسپور
بدون دیدگاه