بازاریابی خلاقانه
دانیل جی.استاریچ معتقد است:”تبلیغات اثری است که به وسیله یک فرد یا یک مؤسسه معین انتشار می‌یابد، و هدف آن نفوذ در عقاید و افکار مردم است.”تبلیغ عاملی ارتباطی برای تأثیر بر مخاطب و تغییر نگرش، انگیزش و دانش و رفتار اوست. تغییر نگرش، هدف اصلی‌ِ تبلیغات است. از تغییر نگرش در روانشناسی اجتماعی به متقاعدسازی(اقناع) نام می‌برند. ارسطو اولین کسی بود که تئوری جامعی برای اقناع وضع کرد. تئوری ارسطو سه جنبه اقناع را تعیین کرد. منبع، پیام و احساس مخاطب.. در قرن بیستم نیز برای این‌که تبلیغات بر مخاطب تأثیرگذار باشد، سه تئوری درنظر گرفته‌شده است. تئوری‌های جدید برای اقناع مخاطب برگرفته از سه مکتب اصلی روانشناسی-روانکاوی، نظریه یادگیری و رویکرد شناختی نشأت گرفته‌اند. رویکرد روانکاوی به اقناع، شناخته‌ترین نوع اقناع است، که توسط”ونس پاکارد”در ١٩٥٧م مطرح شد، و مورد استقبال عموم قرارگرفت. به اعتقاد پاکارد، شرکت‌های تبلیغاتی با استفادة مخفیانه از اصول روانکاوی، اگهی‌هایی را خلق می‌کنند که به نحو اعجابآوری قوی و مؤثرند. اما تبلیغات امروزی دیگر کارآیی گذشته را ندارند. یکی از سؤالات پژوهش زیر این است که چرا تبلیغات به روشهای سنتی کارائی زیادی ندارند؟ به طور کلی، تبلیغات انواع ارتباطات را دربرمی‌گیرد، و این خود، دلیل‌ِ اصلی به آخر خط رسیدن شیوههای تبلیغاتی با روشهای گذشته است. به عبارت دیگر، ابزار و فنونِ گذشته، دیگر کارایی قبل را ندارند، و تبلیغات با استفاده از روشهای نتی‌س م ردهاست. در٢٠سال اخیر، به دلیل تعد{د کانالهای تلویزیونی، تکنولوژی اینترنت، موبایل و پیامک‌ها و شبکه‌های اجتماعی، عادات مخاطب متکثر و متنوع شده، و ارتباط مخاطب با رسانه‌ها از حالت کُنش‌پذیر به کُنش‌ور تغییر یافته‌است. درضمن، با افزایش روزافزون برندهای تجاری جدید، تبلیغات چه در سطح شهر و چه در پس‌زمینه زندگی روزمرة مردم به همهمه‌ای مزاحمت‌آمیز تبدیل شدهاست. از نظر مخاطب، معمولاً پیامهای تبلیغاتی یک جانبه‌است، و برمحور سود شرکت و نه سود مشتری استوار است. در نتیجه، کلاً مخاطب آگهی‌ها را نمی‌خواند، نمی‌بیند، و بدان توجهی نمی‌کند. گاهی نیز تبلیغات به نحوی بدتر عمل می‌کند، یعنی پیامی کاملاً متضاد با آنچه مقصود اولیه بود، منتشر می‌کند. گاهی این دلالت بر مفهوم متضاد، آنقدر قوی است که در نهایت به ضرر تبلیغ‌کننده تمام می‌شود. از دیگر دلایلی که باعث شده تا تبلیغات به آخر خط برسد، این است که اصول بازار و اساس تجارت عوض شده است.
هدف تبلیغات، فروش کالای بیشتر، به افراد بیشتر است. زمانی‌که شرکت‌ها برای نخستین بار شروع به تبلیغات کردند، هدف اصلی آنها فروش بیشتر کالاها و خدماتشان بود. اما در طول راه اشتباهی رخ داد. آژانس‌های تبلیغاتی و مدیران اجرایی آنها، بجای آنکه تمرکزشان را بر روی مشتریان و مصرف کنندگان خود قرر دهند، عاشق خود شدند، و بجای آنکه به مشتریان کمک کنند تا کالای بیشتری بفروشند، خود را پشت خلاقیت‌هایشان پنهان کردند. هاله اسرارآمیزی به دور خودکشیدند، و تمرکز خود را بر روی جوایز تبلیغاتی قرار دادند، و تبلیغات را یک اثر ادبی خواندند، نه راهی برای ایجاد ارتباط با مخاطب. واقعیت این است که تبلیغات یک هنر نیست، شاید اینجا و آنجا کمی ظرافت هنری در آن بکارگرفته‌شود، اما در ارزیابی نهایی یک علم است، که نتایج آن صددرصد قابل اندازهگیری است. چگونه ممکن است تبلیغات م رده باشد، در حالی‌که همه جا حضوردارد؟ به هرطرف که نگاه می‌کنید، آگهی تبلیغاتی می‌بینید. درست مثل نقاشی، نقاشی هم مرده است؛ با این‌که امروز بیش از هر زمان دیگری مورد توجه است. وقتی از مرگ نقاشی حرف می‌زنیم، منظورمان مرگ خود این هنر نیست، بلکه منظور مرگ کارکرد آن به عنوان بازتابدهندة واقعیت است. سالها پس از اختراع داگروتیپ، می‌توان دوران سقوط نقاشی و ظهور عکاسی نامید. قبل از اختراع دوربین عکاسی، نقاشی برای نشان دادن چهره و روابط اجتماعی بکار می‌رفت. در عصر حاضر، نقاشی هنوز هم به همان محبوبیت دوران گذشته‌است، اما نقاشی امروزی به یک شیوة هنری تبدیل شده، که تقریباً به طور کامل از واقعیت دورافتادهاست. به همین معنا، تبلیغات هم امروز کارکرد خود را به عنوان سازندة یک نام تجاری از دست‌داده، و فقط به عنوان یک هنر زنده است. نشانه دیگر دال بر مشکلات عظیم در حرفه تبلیغات، روی آوردن شرکت‌ها از سرمایه‌گذاری برای تبلیغات به سرمایه‌گذاری جهت فعالیت‌های جانبی و پروموشن١(چه در معاملات کلی و چه برای مصرفکنندگان جز)است. از دیگر نشانه‌های وجود مشکل در تبلیغات، توجه بیش از پیش آنها به رسانه‌های جایگزین است. یکی دیگر از سؤالات اساسی این پژوهش این است که تبلیغات غیرمتعارف چیست؟ و چه تأثیری در احیا هدف اصلی تبلیغات دارد؟ امروزه مشتریان آژانس‌های تبلیغاتی به دنبال راههایی غیر از چاپ، انتشار یا تبلیغات رادیویی و تلویزیونی هستند، و شیوههای جالب و تا حدی برای صرف پولهای تبلیغاتی‌شان صرفمی‌کنند. تبلیغات غیرمتعارف نیز راه حلی جدید برای برونرفت تبلیغات از این معضل پدیدآمدهاست، و افق‌های جدیدی را در برابر تبلیغ‌کنندگان و مخاطبان آنها قراردادهاست. در روشهای جدید، از تکنولوژی و تفکر مخاطب‌محور برای خلق ایدههای نوین استفاده می‌شود.
هربار که رادیو یا تلویزیون روشن می‌شود، یا کتاب و مجله و روزنامه‌ای خریداری می‌شود، کسی سعی می‌کند به مخاطب بیاموزد، یا برای خرید فلان کالا او را راضی کند، یا برای رأی دادن به فلان کاندیدا یا صحه‌گذاشتن بر فلان نسخه از اقدام صحیح، حقیقی یا زیبا او را قانع کند. این هدف تبلیغات کاملاً واضح است، و نفوذ از این آشکارتر نمی‌تواند باشد. این نفوذ می‌تواند بسیارزیرکانه و یا حتی غیرعمدی باشد. حتی زمانی‌که ارتباطگر به طور مستقیم درصدد فروش چیزی نیست، می‌تواند برنحوة نگرش فرد به جهان و چگونگی عکس‌العمل‌های او نسبت به وقایع مهم زندگی‌اش تأثیرگذارباشد.
ارسطو اولین کسی بود که تئوری جامعی برای اقناع وضع کرد. تئوری ارسطو سه جنبه اقناع را تعیین کرد. منبع٤، پیام٥ و احساس مخاطب٦. ارسطو برای هر جنبه به پیامدهندة آتی توصیه‌هایی نمود. مثلاً توصیه می‌کرد که خطیب خود را شخص خوب و قابل اعتمادی نشان دهد. پیام باید متناسب با اعتقادات مخاطبان تنظیم شود. همچنین او درك احساسات مخاطبان را امری حیاتی می‌دانست. سیسرو، حقوقدان رومی نیز با بسیاری از گفته‌های ارسطو موافق بود. او نیز دستورالعمل سه‌گانه‌ای داشت: مجذوب کردن(جاانداختن اعتبار خطیب)، آموختن(عرضه پیام با استدلال درست) و منقلب‌کردن(مخاطبان را از احساس انباشتن). در قرن بیستم نیز برای این‌که تبلیغات بر مخاطب تأثیرگذار باشد، سه تئوری درنظر گرفته‌شده است. تئوری‌های جدید برای اقناع مخاطب برگرفته از سه مکتب اصلی روانشناسی-روانکاوی، نظریه یادگیری و رویکرد شناختی نشأت گرفته‌اند. رویکرد روانکاوی به اقناع، شناخته‌ترین نوع اقناع است، که توسط”ونس پاکارد”در ١٩٥٧م مطرح شد، و مورد استقبال عموم قرارگرفت. به اعتقاد پاکارد، شرکت‌های تبلیغاتی با استفادة مخفیانه از اصول روانکاوی، اگهی‌هایی را خلق می‌کنند که به نحو اعجابآوری قوی و مؤثرند. وی معتقدبود که تبلیغاتچی‌ها در دهه ١٩٥٠م برای تهیه آگهی، عدهای را که آموزش روانکاوی دیدهبودند، استخداممی‌کردند. هر مؤسسه‌ای ”مرداعماق”خود را داشت. در مقابل، مبانی اقناع بر اساس تئوری یادگیری، حدود یک قرن است که توسط تبلیغاتچی‌ها و مبلغان سیاسی بکارگرفته می‌شود. براساس تئوری یادگیری، پیام اقناعی زمانی اقناعکنندهاست که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته‌شود. تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد، دركشود، آموخته‌شود، به‌یادبماند، و در نهایت موجب عمل شود. اصول تئوری یادگیری در طراحی ارتباطات مؤثر واقع شدهاست. مثلاً والتر دیل اسکات٧ درسال ١٩١٧م، به تبلیغاتگران توصیه می‌کرد که با تکرار(پخش پی‌درپی آگهی)، شدت(استفاده از آگهی‌های رنگین و بلندآوا)، تداعی(محتوای پیام را با تجارب گیرنده ربط دادن) و ابتکار(متمایزنمودن آگهی) یادآوری‌های آگهی‌های خود را افزایش دهند. در اواخر دهه ١٩٦٠م، رهیافت تازهای برای اقناع به نام ”رهیافت واکنش ادراکی” پدیدآمد. بر اساس این رهیافت، اقناع یک گیرندة منفعل پیام که مطیع اصول تئوری یادگیری باشد، موردنظر نیست، بلکه هدف جذب شرکت‌کنندهای فعال در فرایند اقناع است. عامل مهم تعیین کننده در اقناع، افکاری است که در حین دیدن یا شنیدن پیام در فکرِ شخص جریان می‌یابد. به بیانی دیگر، اقناع به چگونگی تفسیر و واکنش گیرنده، با توجه به شخص، موقعیت و گیرایی پیام، بستگی دارد.
همچنین بخوانید :ارتباط بازاریابی 1
از دوران ماقبل تاریخ همواره نوعی ارتباط دربارة آگاهی از وجود و دردسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. بنابراین تبلیغات مقوله‌ای جدید نیست که مربوط به سالهای اخیر باشد، ولی بعد از انقلاب صنعتی به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. به دلیل تولید انبوه، تمایز بین محصولات تولیدی ناچیز شد، و بیشتر محصولات استاندارد و یکسان شدند. همچنین به دلیل فاصله زیاد بین تولیدکننده و مصرفکننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرفکنندگان قرار نمی-گرفت. لذا نیاز به کانال ارتباطی‌ِ جدیدی پدیدآمد. این مهم، با اختراع ماشین چاپ، رادیو و تلویزیون و دیگر رسانه‌های جمعی تبلیغات رشد بیشتری یافت.(سلیمانی بشلی؛رضائی.١٣٩٣).
تبلیغات در مجموع آن است که چگونه می‌توان محصولات(تجاری، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی)بیشتری را به مشتریان بیشتری فروخت. زیرا تبلیغات، چیزی جز فروش بیشتر، به افراد بیشتر نیست. اولین تصور بیشتر مردم از تبلیغات، آگهی‌های تجاری مثل آگهی‌های چاپی روزنامه‌ها، مجله‌ها و یا آگهی‌های رادیویی است. شماری هم تابلوهای بزرگ تبلیغاتی مکانهای عمومی یا آنهایی را که بر روی بدنه اتوبوسها می‌چسبانند، به حساب تبلیغات می‌گذارند. این تعاریف تنها بخش کوچکی از دنیای تبلیغات را تشکیل‌می‌دهند. اما از آگهی‌های تجاری تلویزیونی که نور چشمی صنعت تبلیغات است، تا تبلیغات چاپی، رادیویی، بسته‌بندی محصول، چگونگی‌ِ رفتار با کارمندان،چگونگی‌ِ رفتارِ کارمندان با مشتریان، گزارشهای سالانه، مقالاتی که دربارة شرکت یا سازمان چاپ می‌شود، برنامه‌هایی که توسط شرکت حمایت مالی می‌شوند، حتی روشی که برای یک موفقیت یا ناکامی غیرمنتظره انتخاب می‌شود، یا هر کاری که انجام می‌شود تا چیزی از یک نام تجاری به مشتریان انتقال یابد، تا در نهایت همه این‌ها بر روی اندیشه‌ها و نظریات مخاطب در مورد شرکت و محصول تأثیر گذاشته، و آنها را مصمم‌کند که محصولی را بخرند یا نخرند، جز تبلیغات محسوبمی‌شود.
پژوهش بازار وی سرچ
بیش از نیمی از اوقات بیداری افراد با رسانه‌های جمعی می‌گذرد. اعلانات، پوستر، برچسب‌های سپر اتومبیل، آگهی‌های اتوبوس و تاکسی، گنجه آشپزخانه‌ای پر از بسته‌ها و برچسب‌های کالاهای گوناگون، که هر یک دارای پیام بازاریابی است. بنظرمی‌رسد هیچ مکانی از تبلیغات در امان نیست. اما اقناع کردن، منحصر به تبلیغات و بازاریابی نیست، بلکه اکثر قریب‌به‌اتفاق سیاستمداران نیز مشاوران ارتباط جمعی و کارشناسان سیاسی در استخدامدارند، و از مشاورة آنان در جهت اقناع عام و پیروزی در انتخابات بهرهبرند.
تبلیغات سیاسی
واژة تبلیغات پروپاگاندا، نخستین بار در قرن هفدهم، و زمان پاپگریگوری پانزدهم، بنیانگذار”جمعیت مذهبی برای تبلیغ ایمان” مورد استفاده قرارگرفت. بعدها علاوه بر مذهب برای انتشار عقاید سیاسی نیز بکارگرفته‌شد. اواخر قرن نوزدهم و اوایل بیستم، این‌گونه از تبلیغات راههای جدیدی پیش‌روی مبلغان قرارداد. مردم آلمان در دهه ١٩٣٠م به تبلیغات حکومت با دیدی مثبت می‌نگریستند، اما در همان دوران در کشورهای دموکراتیک، مردم فعالیت‌های تبلیغاتی را نمی‌پذیرفتند، و آن را”اطلاعات”،”آموزش” و یا”جنگ‌روانی” می‌نامیدند. تبلیغات با هر نام و عنوانی، قصد تغییر نگرش دارد. ”دیوید ولش” تبلیغات را هنر متقاعدسازی می‌نامد، و ”گارث اس جووت”وویکتوریا” اُدانل” تبلیغات را این‌گونه تعریف می‌کنند:”تلاش عامدانه و نظاممند برای شکل‌دادن به برداشت‌ها و دستکاری شناخت‌ها و رفتار مستقیم برای حصول پاسخی که مقصود تبلیغ‌کننده را تحقق می‌بخشد.” رسانه‌های نوین ارتباط جمعی در قرن بیستم، مسیرهایی را برای انتشار مطالبی که هدف آنها اثرگذاری، متقاعدسازی، تغییر و مهارگروههای جمعیتی در جهت اهداف خاص سیاسی است، تأمین‌کردند. به دلیل فرهنگ سنتی دیداری و سطح پایین سواد عمومی، استفاده از رسانه‌های دیداری همچون پوستر، سینما وتلویزیون بسیار کاربردداشت. آلمانِ نازی و شوری‌ِ تحت حاکمیت لنین و استالین، تبلیغات را برای بسیج عمومی و کنترل کل جامعه، سرکوب و ترور مخالفان و به مطیع‌کردن آنها بسیار حیاتی می‌دانستند.(کارترز.١٣٨٢). امروزه معنای کلمه پروپاگاندا، به تلقین یا نفوذ جمعی از طریق دستکاری نمادها و روانشناسی فرد تکامل‌یافته‌است. پروپاگاندا، انتقال نقطه‌نظری با هدف نهایی پذیرشِ داوطلبانه دریافت‌کنندهاست، به‌طوری که شخص آن نظر را از آن خویش تلقی‌کند.
انقلاب صنعتی شاهد اختراعات بسیاری از ابزارهای جدید بود. موتوربخار، دستگاه پنبه‌پاكکن، تلگراف و غیره، که حاصل آن تولید هرچه بیشترکالابرای بازار عمومی بود. تولید فزایندة کالا دیدن معنا بود که محصولات نه فقط به منظور رفع نیاز، بلکه به فرمان م د و سلیقه نیز خریداری می‌شوند. برای اقناع مردم به خرید انبوه، ضرورتاً تولیدکنندگان به سوی حراج و بازاریابی سوقدادهشدند. با ظهور هر یک از وسایل ارتباط جمعی، چاپخانه‌ها در قرن هفدهم، مجله‌های کثیرالانتشار در دهه ١٨٨٠م، رادیو در دهه ١٩٣٠م، تلویزیون در دهه ١٩٥٠م، نامه‌های شخصی و بازاریابی از راه دور از دهه ١٩٨٠م، تولیدکنندگان به راههای آسانتری دست‌یافتند. البته دانشگاهها هم به‌سرعت وارد عمل شدند. در اوایل دهه ١٨٩٠م، مواد دروسی جدید که همگی در خدمت اقناعکردن بودند، با عناوینی از قبیل”مبانی تبلیغات”، ”فروشندگی”، ”عمدهفروشی و خردهفروشی” وارد برنامه درسی دانشگاهها شدند.(پراتکانیس؛آر¿نسون.١٣٨٩).
تحقیقات بازاریابی
به طور کلی، تبلیغات انواع ارتباطات را دربرمی‌گیرد، و ن‌ای خود، دلیل‌ِ اصلی به آخر خط رسیدن شیوههای تبلیغاتی با روشهای گذشته است. به عبارت دیگر، ابزار و فنونِ گذشته، دیگر کارایی قبل را ندارند، و تبلیغات با استفاده از روشهای سنتی م رده است. در٢٠سال اخیر، به دلیل تعد{د کانالهای تلویزیونی، تکنولوژی اینترنت، موبایل و پیامک‌ها و شبکه‌های اجتماعی، عادات مخاطب متکثر و متنوع شده، و ارتباط مخاطب با رسانه‌ها از حالت کُنش‌پذیر به کُنش‌ور تغییر یافته‌است. درضمن، با افزایش روزافزون برندهای تجاری جدید، تبلیغات چه در سطح شهر و چه در پس‌زمینه زندگی روزمرة مردم به همهمه‌ای مزاحمت‌آمیز تبدیل شدهاست.
همچنین بخوانید : اثرات رسانه ها بر گردشگری
در یونان و روم باستان، گفت‌وگو برای اقناع می‌توانست به شکل مباحثه، مناظره، مذاکره یا صحبتی با ادله مناسب له یا علیه یک پیشنهاد مشخص باشد. نتیجه نهایی، آموزش شنوندگان و سخنرانان بود. انسان امروزی در محیطی آکنده از پیام زندگی می‌کند. تا جایی که جامعه‌ای که در آن زندگی می‌کند، یک جامعه ”پیامزده” محسوب می‌شود. در این محیط آکنده از پیام، ارتباطگر باید پیام را طوری مطرحکند که نه تنها جذاب باشد، بلکه توجه ویژهای در این محیط شلوغ به خود جلب‌کند. ازسوی‌دیگر، گیرنده آنچنان غرق در پیامها شدهاست که از تخصیص انرژی مغزی‌ِ ضروری برای فهم بسیاری از مسائل مهم روز عاجز شدهاست. اگر خطبه واعظ”پیوریتن” می‌توانست دوساعت به طول انجامد، امروزه یک آگهی تلویزیونی تنها ٣٠ثانیه برای اقناعکردن فرصت‌دارد. اگر”پیوریتن”می‌توانست تمام هفته را به تأمل دربارة مفاهیم خطبه یکشنبه گذشته بگذراند، مخاطب امروزی‌ِ تبلیغات، زمان اندکی برای تفکر دربارة فلان صحنه یا آگهی اقناع کننده تا قبل از جایگزینی پیامی دیگر دارد. شاید تفاوت اصلی عصر کنونی با گذشته، در نحوة آموزش شهروندان نسبت به اقناع باشد. تعلیم‌ِ اقناع، بخشی اساسی از آموزش یک شهروند دولت شهر یونان و روم و یا دانشجویان کالج هاروارد در قرن هفدهم بود، اما اکنون رسماً دروسی عمومی که دربارة آموزش نحوة تأثیرگذاری اجتماعی باشد، یافت‌نمی‌شود. آن کتابهایی هم که به صورت عمومی در دسترس قراردارند، بسیار سطحی و سادهاندیشانه نگاشته شدهاند. در نتیجه فرصت تفکر و اندیشیدن از مخاطب گرفته-شدهاست، و فرصت سوءاستفاده از اقناع روزبه‌روز پررنگ‌تر می‌شود. اما مخاطب باهوش با بی‌اعتنا شدن به روشهای اقناع و تبلیغات، شوك بزرگی به این هجوم وسیع پیام واردمی‌کند.
تلخیص – پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی
فاطمه مردان خوش نوا
بدون دیدگاه