بازاریابی ساختار شکن
مصرف کنندگان اغلب دربارة دلایل تصمیم‌گیری برای خرید محصول، کالا یا خدمات فکر نمی‌کنند. مطالعات نشان می‌دهد که حدود نیمی از خریدهای هر سوپرمارکت، خریدهای تابع امیال آنی است، و بیش از٦٢درصد خریداران حداقل یک جنس را بدون برنامه‌ریزی قبلی خریداری می‌کنند. اغلب مخاطبین با تفکری اندك، و در حالتی سرسری به تبلیغات واکنش نشان می‌دهند. ریچاردپتی و جان کاچیوپو معتقدند که دو مسیر برای اقناعشدن وجود دارد. مسیر جانبی و مسیر اصلی. در اقناعشدن از مسیرجانبی پیامگیرنده توجه و تلاش اندکی را معطوف پردازش پیام می‌کند. در شرایطی که فرد مسیرجانبی را برای اقناع شدن می‌پیماید، اقناع به سرنخ‌های سادهای نظیر جذابیت پیامدهنده. در بستگی دارد. در اقناع شدن از مسیر مستقیم، گیرندة پیام کمیت و کیفیت واقعی اطلاعات ارائه‌شده را با فکر کافی و بادقت می‌سنجد. مثلاً در چنین مواردی شخص ممکن است فعالانه به اظهاراتی خلاف نظر پیام بپردازد، یا خواهان پاسخ به سؤالهای دیگری شود، یا اطلاعات بیشتری را طلب‌کند. در مسیر اقناعشدن، دو نکته جلب توجه می‌کند، یکی دربارة مخاطب به عنوان انسان و دیگری دربارة تبلیغات در جهان معاصر. انسان در بسیاری از جهات در شناخت یافتن خساست می‌ورزد. یعنی دائماً در تلاش است تا انرژی شناختی خود را حفظ کند، و با توجه به توان محدودش برای پردازش اطلاعات، اغلب مسیر جانبی را برای سادهکردن مشکلات پیچیده انتخاب می‌کند. بدون تأمل، نتیجه‌گیری‌ها و پیشنهادات را می‌پذیرد. تبلیغات امروزی استقاده از مسیر جانبی اقناعشدن را ترویج می‌کند، و برای استفاده هر چه بیشتر، از ظرفیت محدود پردازشی انسان به مثابه”خست‌ورزان در امر شناخت” طراحی و برنامه‌ریزی می‌کند. ویژگی-های اقناع نوین، محیط آکنده از پیام، آگهی سی ثانیه‌ای، آنی بودن اقناع، باعث می‌شود تا تفکر عمیق دربارة مسائل و تصمیمات مهم به-طور فزایندهای دشوار بنماید، و بدین گونه مبلغان حرفه‌ای عرصه‌ای بازتر برای رسیدن به اهداف خویش پیداکنند.
همچنین بخوانید :ارتباط بازاریابی 1
از نظر مخاطب، معمولاً پیامهای تبلیغاتی یک جانبه‌است، و برمحور سود شرکت و نه سود مشتری استوار است. در نتیجه، کلاً مخاطب آگهی‌ها را نمی‌خواند، نمی‌بیند، و بدان توجهی نمی‌کند. گاهی نیز تبلیغات به نحوی بدتر عمل می‌کند، یعنی پیامی کاملاً متضاد با آنچه مقصود اولیه بود، منتشر می‌کند. گاهی این دلالت بر مفهوم متضاد، آنقدر قوی است که در نهایت به ضرر تبلیغ‌کننده تمام می‌شود. مثلاً زمانی که برای تبلیغ یک غذای دریایی در متن آگهی چنین آوردهشود:”آزمایشات نشان دادهاست که غذای دریایی ایکس، کاملاً سالم و بهداشتی است” خواننده با خود فکر می‌کند که‌حتماً” کسانی از خوردن غذای دریایی ایکس مسموم شدهاند، وگرنه دلیلی نداشت که آنها به این شکل از خودشان تعریف کنند.” وقتی تبلیغاتچی‌ها در مورد حرفه‌شان شروع به جارزدن می‌کنند، دقیقاً در همان دامی افتادهاند که خود تبلیغات در آن گرفتارشدهاست، یعنی کلمات آنها بر مفهوم متضادی دلالت می‌کند
بازاریابی
ویلیام برن باخ در در کتاب”مصاحبه با بزرگان تبلیغات” می‌گوید: ”هیچ می‌دانید که ٨٥درصد از آگهی‌ها را اصلاً کسی نگاه نمی‌کند؟ این آمار را کسانی تهیه‌کردهاند که دست‌اندکارتبلیغات هستند، یعنی دانشکدة تجارت دانشگاه هاروارد،؛ ما سعی‌کردیم نظر مردم را دربارة تبلیغات بدانیم، و متأسفانه فهمیدیم که حتی مورد تنفر هم نیستیم. در واقع، مردم اساساً ما را نادیده می‌گرفتند.از دیگر دلایلی که باعث شده تا تبلیغات به آخر خط برسد، این است که اصول بازار و اساس تجارت عوض شده است. به عنوان مثال برخی از اصول قدیم و جدید تبلیغات اینگونه بیان می‌شوند که:١-اصول قدیم: به افراد بودجه بدهید تا آن را عاقلانه صرف کنند؛ اصول جدید: برای برنامه‌ها بودجه تعیین‌کنید. ٢-اصول قدیم: آگاهی نعمتی است. بگذارید مردم از آن بهرهمند شوند؛ اصول جدید: آگاهی بی‌ربط است، تا می‌توانید ارتباط برقرار کنید. ٣-اصول قدیم: از درون رشد کنید، لازم به آموزش نیست؛ اصول جدید: بی‌وقفه آموزش دهید، و خونی تازه به کالبد سیستم‌تان تزریق کنید. ٤-اصول قدیم: برای موفقیت، تجارتتان را توسعه دهید؛ اصول جدید: دارایی‌های موجودتان را به حداکثر برسانید. ٥-اصول قدیم: یافته‌های زیادی را جمع‌آوری کنید؛ اصول جدید: یافته‌های مرتبط را جمع‌آوری کنید. ٦-اصول قدیم: بازاریابی هزینه است، اصول جدید: بازاریابی سرمایه است.
تبلیغات
هدف تبلیغات، فروش کالای بیشتر، به افراد بیشتر است. زمانی‌که شرکت‌ها برای نخستین بار شروع به تبلیغات کردند، هدف اصلی آنها فروش بیشتر کالاها و خدماتشان بود. اما در طول راه اشتباهی رخ داد. آژانس‌های تبلیغاتی و مدیران اجرایی آنها، بجای آنکه تمرکزشان را بر روی مشتریان و مصرف کنندگان خود قرر دهند، عاشق خودشان شدند، و بجای آنکه به مشتریان کمک کنند تا کالای بیشتری بفروشند، خودشان را پشت خلاقیت‌هایشان پنهان کردند. هاله اسرارآمیزی به دور خود کشیدند، و تمرکز خود را بر روی جوایز تبلیغاتی قرار دادند، و تبلیغات را یک اثر ادبی خواندند، نه راهی برای ایجاد ارتباط با مخاطب آژانس‌های تبلیغاتی، صاحبان صنایع را با چرب زبانی فریب می‌دهند، که آگهی‌هایی برایشان خواهند ساخت که تا کنون کسی نظیرش را ندیده است. آنها دستمزدهای چاق و چله‌شان را می‌گیرند، و اگر کسی از آنها سؤال کند که چه می‌کنند، این نوابغ دلخور می‌شوند، و در حقیقت همان جوابی را می‌دهند که آن خی اطان قلابی به مشاور امپراطور دادند(اشاره به داستان لباس تازة امپراطور) که تبلیغات یک هنر است، و تنها هنرمندان و افراد خلاق آن را درك می‌کنند. احمق‌ها کار ما را درك نمی‌کنند. پس همچنان مشاور امپراطور پول می‌فرستد، و آژانس‌های تبلیغاتی همچنان پشت درهای بسته به هنر اسرارآمیزشان می‌پردازند. آنها برای اثبات گفته‌هایشان، مجسمه‌هایی را که به عنوان جایزه گرفته‌اند، به مردم نشان می‌دهند، و نیز نامشان در نشریات تبلیغاتی به چاپ می‌رسد. آنها به روی صحنه می‌روند که جوایزشان را دریافت کنند، و جلوی دوربین می‌ایستند تا از آنها عکس گرفته شود، و به این شکل احساس خلاقیت و نبوغ می‌کنند. اما در آخر داستان کودکی فریاد می‌زند که” بابا، شاه لخت است.” و زمانی هم که صاحبان صنایع می‌بینند که سرمایه گذاری‌شان بازگشتی ندارد، به همین نتیجه می‌رسند. واقعیت این است که تبلیغات یک هنر نیست، شاید اینجا و آنجا کمی ظرافت هنری در آن بکار گرفته-شود، اما در ارزیابی نهایی یک علم است، که نتایج آن صددرصد قابل اندازهگیری است.
همچنین بخوانید :اثرات رسانه ها بر گردشگری
چگونه ممکن است تبلیغات مرده باشد، در حالی‌که همه جا حضوردارد؟ به هرطرف که نگاه می‌کنید، آگهی تبلیغاتی می‌بینید. درست مثل نقاشی، نقاشی هم مرده است؛ با این‌که امروز بیش از هر زمان دیگری مورد توجه است. وقتی از مرگ نقاشی حرف می‌زنیم، منظورمان مرگ خود این هنرنیست، بلکه منظور مرگ کارکرد آن به عنوان بازتابدهندة واقعیت است. سالها پس از اختراع داگروتیپ، می‌توان دوران سقوط نقاشی و ظهور عکاسی نامید. قبل از اختراع دوربین عکاسی، نقاشی برای نشان دادن چهره و روابط اجتماعی بکار می‌رفت. در عصر حاضر، نقاشی هنوز هم به همان محبوبیت دوران گذشته‌است، اما نقاشی امروزی به یک شیوة هنری تبدیل شده، که تقریباً به طور کامل از واقعیت دورافتادهاست. به همین معنا، تبلیغات هم امروز کارکرد خود را به عنوان سازندة یک نام تجاری از دست‌داده، و فقط به عنوان یک هنر زنده است. پس از اختراع لامپ الکترونیکی، ارزش یک شمع چگونه تعیین می‌شود؟
آژانس پژوهش بازار وی سرچ
میزان نوری که تولید می‌کند، اندازهگیری نمی‌شود، زیرا کارکرد خود را مثل شومینه هیزمی و کشتی بادبانی ازدست داده، و به یک شی هنری تبدیل شدهاست. تبلیغات هم از همین الگو پیروی می‌کند؛ زیرا کارکرد ارتباطی خود را از دست دادهاست، و به هنر تبدیل شدهاست. تبلیغات هم همان مسیری را می‌رود که مجسمه‌سازی، نقاشی و شعر رفتند.”مارشال مک لوهان٨” گفته است:”تبلیغات برترین شیوة هنری قرن بیستم است.” نه تنها مک لوهان، بلکه دست‌اندرکاران عالی رتبه تبلیغاتی نیز همین نظر را دارند. موزههای بزرگ سراسر دنیا، مجموعه‌ای دائمی از کارهای تبلیغاتی دارند. در شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی هم نمونه کارهای زیادی به دیوارها آویزان هستند. اما در هیچ یک از آژانس‌های تبلیغاتی نمونه‌ای از جدول فروش را برای مشتریان خود آویزان نمی‌کنند. به هر حال نقش و کارکرد تبلیغات چیست؟ وقتی از یک نویسندة آگهی تبلیغاتی یا یک کارگردان هنری بپرسید که آیا تبلیغات ابزاری است برای افزایش ده درصدی فروش، یا گرفتن جایزة شیر طلائی، آنها با صداقت جایزة شیر طلائی٩ را انتخاب می‌کنند. به همین نسبت، مصرفکنندگان هم به تبلیغات بیشتر به عنوان یک اثر هنری نگاه می‌کنند، تا یک شیوة برقراری ارتباط. به‌طور مثال، نگاهی به کارکرد نیسان و رقبایش در ١٩٩٦م نشان می-دهد، آگهی استفاده شده در آن سال برای نیسان(آگهی اسباب بازی نیسان١٠) جز بهترین آگهی سال شناخته‌شد، و در فستیوال سراسری خودرو بسیار پسندیدهشد. اما فروش نیسان ٣درصد کاهش یافت. این جمله عنوان سرمقاله”وال استریت ژورنال” همان سال بود:”آگهی تبلیغاتی نیسان در همه‌جا بجز در نمایشگاههای فروش خودرو پیروزبود.” شرکت نیسان در نهایت مجبورشد٤٥٠ کارمند عالی(حدود١٨درصداز کل کارمندان رده بالای شرکت) را اخراج کند. رئیس شرکت تحت فشارهای ناشی از این امر ناچار به ترك کشورشد، و به صنایع عمومی منتقل شد. در حالی‌که به شهرت آژانس تبلیغاتی نیسان خدشه‌ای وارد نشد، و همچنان در حال گرفتن سفارشات گرانقیمت هستند، و به هیچ وجه هم ناموفق بودن تبیلغات نیسان را نمی‌پذیرند. آقای کلود، ادعای بی‌اثر بودن تبلیغات نیسان را اینگونه رد می‌کند:”من طراح اتومبیل نبودم”، اما آقای کلود به فروش آن هم کمکی نکردید. این مهم مثل این است که یک وکیل بگوید:”مهم نیست که موکل من در دادگاه پیروز نشد، در عوض دفاعیه من بسیار عالی بود!
اگرشما استاد دانشگاه هستید، می‌دانید که برای شناخته‌شدن و اعتبار، باید اثری از شما چاپ شود. به عبارت دیگر، یا ”یک کتاب چاپ کن، یا از صحنه محو شو” و اگر یک مدیر هنری هستید، اعتبار در بردن جایزه است. فشار روانی برای بردن جوایز به حدی زیاد است که بعضی از آژانس‌های تبلیغاتی، گاه طرحهایی را تنها برای شرکت در مسابقات ارائه می‌دهند. این آگهی‌های تقلبی، مسئولان مسابقات تبلیغاتی در سراسر جهان را دچار مشکل کردهاست. اخیراً مقاله‌ای در”وال استریت” با این تیتر به چاپ رسیدهاست:”مسابقات تبلیغاتی برای متوقف کردن هجوم طرحهای تقلبی وارد عمل می‌شوند.
آژانس تبلیغاتی”دی دی بی” عقیده دارد که:”سریع‌ترین راه برای این‌که یک نام تبلیغاتی معروف شود، این است که آگهی آن معروف شود. وقتی در سراسر دنیا، شعار تبلیغاتی شما سر زبانها بیفتد، مردم با احساس بهتری محصول شما را امتحان خواهندکرد.” توجه کنید که چگونه تأکید روی محصول به تأکید روی تبلیغات آن تبدیل شدهاست. در حالی که هدف تبلیغات محصول است نه آگهی آن. براستی نقش و کارکرد تبلیغات چیست؟ طبق نظرمدیر هنری”دی دی بی”آمریکا، کاربرد تبلیغات، بوجودآوردن ”ارزش گفتگو” است. هدف این است که آگهی‌هایی ساخته شوند که مردم درمحل‌ِ کار، مهمانی‌ها و غیره، جمله‌های کلیدی آن را بکارببرند. هدف تبلیغات سنتی به شهرترساندن محصول نیست، بلکه به شهرت رساندن آگهی است.
شرکت تحقیقات بازاریابی وی سرچ
نشانه دیگر دال بر مشکلات عظیم در حرفه تبلیغات، روی آوردن شرکت‌ها از سرمایه‌گذاری برای تبلیغات به سرمایه‌گذاری جهت فعالیت-های جانبی و پروموشن١١(چه در معاملات کلی و چه برای مصرفکنندگان جز)است. نشانه دیگر وجود مشکل در تبلیغات، توجه بیش از پیش آنهابه رسانه‌های جایگزین است. امروزه مشتریان آژانس‌های تبلیغاتی به دنبال راههایی غیر از چاپ، انتشار یا تبلیغات رادیویی و تلویزیونی هستند، و شیوههای جالب و تا حدی برای صرف پولهای تبلیغاتی‌شان صرف می‌کنند. یکی از این شیوههای محبوب، بالن‌های تبلیغاتی است. یک شیوة جدید دیگر، تبلیغات غیرمتعارف است. مجله تایم دراین‌باره چنین می‌نویسد:”تبلیغات معروف به محیطی، رشدی انفجاری یافته‌است” و در ادامه چنین می‌نویسد:” امروزه شرکت‌ها هرچه بیشتر از تبلیغ در رسانه‌های عمومی اجتناب می‌ورزند، و قصد دارند مشتریانی را که از فراوانی اینگونه تبلیغات دلزده شدهاند، در محیط کاری، خرید یا تفریحی‌شان شکارکنند.” چرا تبلیغاتچی‌ها این‌قدر به دنبال یافتن رسانه‌های جایگزین هستند؟ خیلی سادهاست. تبلیغات به شیوة سنتی دیگر چندان کارساز نیست. اگر بود، این تعداد بالن‌های تبلیغاتی، تبلیغات روی شن‌های ساحل، دستشویی‌های عمومی و یا کتابهای تبلیغاتی وجود نداشت.
تبلیغات غیر متعارف راه حل جدید
هنرهای تجسمی در طی صدسال اخیر، دچار دگردیسی‌های شکلی و محتوائی بسیار شده است. این تحولات در دهه آخر قرن بیستم عمیق‌تر و بنیادی‌تر از پیش به چشم می‌خورد. تحولات جدید در حوزة تبلیغات، و تبلیغات محیطی، منجر به پدیدآمدن روشها و رسانه-های نوین شدهاست، که افق‌های جدیدی را در برابر تبلیغ‌کنندگان و مخاطبان آنها قراردادهاست. در روشهای جدید، از تکنولوژی و تفکر مخاطب‌محور برای خلق ایدههای نوین استفاده می‌شود. بخش ایدهپردازی، طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی، فارغ از بخش بازاریابی آن، بر عهدة هنرمندان طراح است. به دنبال دلزدگی مخاطبان و عدم موفقیت تبلیغات به روش سنتی، یافتن فرمهایی جدید ارتباطی منجر به تغییر روش در تبلیغات شد، به‌عبارتی، بجای تحمیل پیام به مخاطب، او را به کشف معنی پیام ترغیب نمودند. ثبت متمایز پیام در ذهن مشتری، متضمن تأثیر و ماندگاری طولانی‌تر پیام در ذهن مخاطب است، و کارایی تبلیغات را گسترش می‌دهد. مثلاً در بازاریابی گریلا، برروی سه اصل تمرکز می‌شود غافلگیری و توجه به سمت پیام، انتشار داوطلبانه توسط مخاطب و هزینه کم تبلیغات نسبت به روشهای دیگر مدنظر بوده و هست.از این جهت، بازاریابی گ ریلا، محوری مناسب برای کمپین‌های تبلیغاتی غیرمتعارف است، که هدفشان جلب توجه تعداد زیادی از دریافت‌کنندگان به پیام تبلیغ، با هزینهایی‌ه نسبتاً پایین، به وسیله برانگیختن اثر غافلگیری و اثر انتشار است.
غافلگیری، نتیجه اختلاف بین انتظار و دریافت است، که باعث برانگیختن واکنشی احساسی شده، و مخاطب به سرعت به پردازش پیام تبلیغی می‌پردازد. اجرای تبلیغات در مکانهای غیرمعمول و با بکارگیری رسانه‌ها و روشهای غیرمعمول تبلیغی است. اینگونه تبلیغات مستقیماً در محیط اجتماعی‌ِ جامعه هدف انجام می‌گیرد. اصطلاح امبینت در تبلیغات، برای اولین بار توسط آژانس تبلیغاتی بریتانیایی‌کُنکُرد””، متخصص در فضای باز و محیط بیرونی استفاده شد. استفاده از مکانهای غیرمعمول، همچون کف زمین، دسته پمپ بنزین و پشت در سرویس‌های بهداشتی، باعث شد تا تعریف کمپین‌های جدید در دسته‌بندی‌های موجود مثل تبلیغات باز، رادیو، تلویزیون وغیره نگنجد. به همین دلیل نیاز به استفاده از اصطلاح جدیدی همچون غیرمتعارف(امبینت)بوجودآمد. تبلیغات غیرمتعارف، جز زیرمجموعه تبلیغات باز، یعنی تبلیغات در فضای بی‌سقف، فضای عمومی و ذاتاً شهری تأکید دارد.
اصطلاح رسانه غیرمتعارف برای اولین بار در سال ١٩٩٦م در انگلستان منتشر شد، و کمی بعد به عنوان یک اصطلاح استاندارد دربارة تبلیغات پایه‌گذاری شد. کاربرد این اصطلاح برای تبلیغات و خدماتی است که خارج از محیط داخلی و برای محیط بیرونی، اما نه به صورت سنتی استفاده می‌شود. آنچه باعث موفقیت و به رسمیت شناخته‌شدن این کلیدواژه١٢ به عنوان بهترین رسانه قابل قبول شد، بخاطر اثرگذاری پیامهای آن بر مخاطب بود. در یک نگاه کلی‌تر، برای تعریف تبلیغات غیرمتعارف می‌توان اینچنین گفت: یک رسانه محیطی‌ِ فراگیرِ هشداردهنده است، یعنی در هر زمان و مکانی که بتواند بین مردم با تکنولوژی و غیره تعامل و تبادل ارتباطی و اطلاعاتی ایجاد می-کند. در واقع، تکنولوژی ارتباطات و سنجش باعث شد تا کلونی‌های کوچک و بزرگی به صورت شبکه‌های هشداردهنده که شبیه پیکرة یک ساختمان هستند، ایجاد شود، و با استفاده از هوشمندی و خلاقیت توانست اطلاعات هشداردهنده را به صورت یک بافت اطلاعاتی باارزش تولید و منتقل کند. این روند باعث خلق گونه‌ای جدید از رسانه تحت عنوان رسانه‌های غیرمتعارف و دارای معنی و محتوا شد. برای اولین بار، صندوق مالی تأمین اعتبار اتحادیه اروپا١٣ برای افزایش کیفیت زندگی سالمندان و افزایش مسئولیت‌پذیری مردم در قبال سالمندان، از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات١٤ برای ایجاد چالش و انگیزه در سنین خاص جمعیتی استفاده کرد. اینچنین تبلیغاتهایی فرصت‌هایی برای شهروندان محسوب می‌شوند، زیرا این پیامهای هشداردهنده باعث می‌شوند تا اطلاعات مفهومی و معنادار منقل شده به شهروند، به عنوان مدل الگویی تأثیرگذار در کیفیت زندگی آنان ادامه‌یابد.
مفهوم رسانه غیرمتعارف به فُرم رسانه، محتوا و تکنولوژی بکاررفته در آن مربوط می‌شود. رسانه غیرمتعارف به طورقابل ملاحظه‌ای در بازاریابی، توجه مخاطب را جلب می‌کند. به راستی چه کسی به تبلیغات در مکانهای غیرمعمول مثل دیوارة توالت‌ها، درب ظروف غذای یکبارمصرف، و یا دستگیرةپمپ بنزین‌ها فکر می‌کند؟ برخی از کمپانی‌های بزرگ تبلیغات در دنیا تبلیغات غیر متعارف را جدی نمی‌گیرند، و در عوض به طور قابل توجهی، سرمایه‌های هنگفتی را برای تهیه و جایگزینی خودروهای تبلیغاتی هزینه می‌کنند. پیش‌بینی صنعت کالاهای تبلیغاتی١٥UK برای این رسانه غیر متعارف در ١٩٩٩م به ٦٤میلیون دلار بود، اما رشد سریع این رسانه و برتری آن نسبت به ٥رسانه تلویزیون، مطبوعات، پوستر، سینما و رادیو تا حدی شد که اکنون از آن به عنوان یک صنعت یاد می‌شود.
از تبلیغات غیر متعارف با نام فراگیر(چریکی) نیز یادمی‌شود. به، طور عادی با هر محیطی که تماشاگر مخاطب به آن توجه‌دارد، سازگار است، یا تبدیل به بخشی از آن شدهاست. بهترین برنامه‌های تبلیغاتی فراگیر، با استفاده از روشی که بیشتر غیرقراردی است، رسانه را در مرکز توجه ارتباط با مخاطب قرارمی‌دهد، تا پیامی که در تبلیغ نهفته است، آشکارکنند. در این رسانه، با فراهم‌آوردن شکل‌های جدیدی در رسانه، جایگزین تبلیغات سنتی که مخاطب نسبت به آنها واکنش نشان نمی‌دهد، شدهاست. البته بعد از مدتی کوتاه، تأثیر بسیاری از شکل‌های مختلف این رسانه بدلیل از دست دادن تازگی خود، بسیار محدود و کم می‌شود. بنابراین، دائماً باید به فکر ترفندهای جدیدتر با راهحل‌های غیرمعمول و مبتکرانه برای جایگزینی با روشهی قبل بود. قدرت واقعی رسانه فراگیر، توانایی آن در غافلگیری مصرف کننده-است. پیام تبلیغاتی را در جاهایی که مخاطب کمتر انتظار دارد، عرضه می‌کنند. با این کار نه تنها راه فرار را بر مخاطب می‌بندند، بلکه پیام بیشتر در ذهن باقی‌می‌ماند.
مزیت‌های تبلیغات غیر متعارف
مخاطب را غافلگیر می‌کند، از زیر ردیاب مخاطب به عنوان یک پیام تبلیغی با خزیدن عبور می‌کند، و پیام را پیش از آنکه به عنوان یک تبلیغ محسوب شود، به گوش مخاطب می‌رساند. ماهیتی جنجالبرانگیز دارد، و باعث می‌شود دربارهاش بارها و بارها صحبت شود. شیرین-کاری‌هایش بارها و بارها در مطبوعات، رادیو و تلویزیون بازگو می‌شود، و بدین گونه با کمترین هزینه، بیشترین سود را می‌برد. اغلب به صورت نمایشی و داستانی است، که باعث برجسته‌شدن بیشتر آن در اذهان می‌شود. اما در اغلب موارد یکبارمصرف است، و مخاطبین محدودی دارد. البته همیشه نمی‌تواند با سبک اصیل تبلیغات رقابت کند.
تقریباً در همه اعصار و همه فرهنگ‌ها، انسانها علاقمند بودهاند نحوة تأثیرگذاری خویشتن بردیگران و برعکس را دریابند. ارسطو، اولین کسی بود که تئوری جامعی برای تبلیغ و اقناع وضع کرد: منبع١٦، پیام ١٧و احساس مخاطبان١٨. تبلیغات به دلیل ذات محتوائی خودش هیچ‌گاه از امر تبلیغ و اقناکردن بی‌نیاز نبوده و نخواهد بود، و هرزمانی‌که برای رسیدن به اهداف خودش به مسیری سنگلاخ یا غیرقابل عبور برسد، همانند یک رود همیشه جاری و پرخروشان، مسیری تازه برای خویش می‌یابد. بنابراین همواره به دنبال راهحل‌هایی خلاقانه و مبتکرانه خواهدبود تا بتواند خونی تازه به شریانهای خشکیدة خویش بدمد. یکی از این روشهای نوین و خلاقانه، تبلیغات غیر متعارف(امبینت) است.یک رسانه محیطی‌ِ فراگیرِ هشداردهنده که در هر زمان و مکانی که می‌تواند بین مردم با تکنولوژی و غیره تعامل و تبادل ارتباطی و اطلاعاتی ایجاد کند. در این رسانه، با فراهم‌آوردن شکل‌های جدیدی در رسانه، جایگزین تبلیغات سنتی که مخاطب نسبت به آنها واکنش نشان نمی‌دهد، شدهاست. البته بعد از مدتی کوتاه، تأثیر بسیاری از شکل‌های مختلف این رسانه بدلیل از دست دادن تازگی خود، بسیار محدود و کم می‌شود. بنابراین، دائماً باید به فکر ترفندهای جدیدتر با راهحل‌های غیرمعمول و مبتکرانه برای جایگزینی با روشهای قبل بود، زیرا قدرت واقعی رسانه فراگیر، توانایی آن در غافلگیری مصرف کنندهاست.
تلخیص – پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی
فاطمه مردان خوش نوا
بدون دیدگاه