آگاهی از برند چیست؟

آگاهی از برند میزان  آگاهی افراد بازار هدف شما درباره‌ی کسب‌وکار، محصولات یا خدمات شما است. اگر کسب و کار شما از آگاهی از برند بالایی برخوردار باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که مشتریان در حین خرید به دنبال برند شما بگردند، که همین امر مزیت رقابتی بیشتری را نسبت به جایگزین‌های کمتر آشنا در اختیار شما قرار می‌دهد.

بیایید انواع آگاهی از برند و چرایی اهمیت آنها، و همچنین، روش‌های مختلفی را که از طریق نظرسنجی‌ها می‌توانید میزان آگاهی از برند را سنجش کرده و افزایش دهید، به‌طور دقیق‌تری بررسی کنیم.

آگاهی از برند با کمک و بدون کمک

آگاهی از برند شامل دو معیار است: یادآوری بدون کمک برند و شناخت با کمک برند. آگاهی از برند بدون کمک، تعداد افرادی را سنجش می‌کند که در حین فکر کردن به دسته بندی محصول شما می‌توانند کسب و کار، محصولات یا خدمات شما را به یاد بیاورند. در مقابل، آگاهی از برند با کمک تعداد افرادی را سنجش می‌کند که در لیستی از نام‌های تجاری می‌توانند برند شما را تشخیص دهند.

اگرچه هر دو معیار به شما کمک می‌کنند تا میزان موثر بودن تلاش‌های بازاریابی خود را بسنجید، اما آگاهی از برند بدون کمک اغلب نسبت به آگاهی از برند با کمک شاخص قوی‌تری برای سنجش رفتار خرید است. اگر نام تجاری شما آنقدر محبوب است که وقتی مردم به دسته‌بندی محصول شما فکر می‌کنند، این نام به ذهن‌شان خطور می‌کند، پس کسب و کار شما از ارزش برند  بسیار بالایی برخوردار است که با استفاده از آن می‌توانید حاشیه‌ی سود خود را افزایش دهید.

آگاهی از برند به چه دلیل دارای اهمیت است؟

کسب‌وکارها با روی آوردن به آگاهی از برند می‌توانند هم اثربخشی کمپین‌های بازاریابی خود را سنجش کنند و هم ارزش برند خود را محک بزنند. معیارهای آگاهی از برند به شما کمک می‌کنند تا رفتار مصرف‌کننده‌ی بازار هدف خود را درک کنید، کمپین‌های بازاریابی را براساس این رفتارها برنامه‌ریزی کنید، برند خود را مدیریت کنید، و استراتژی‌های بازاریابی بلندمدتی را توسعه دهید.

به عنوان مثال، فرض کنید که کسب و کار شما به تازگی یک سری تبلیغات آنلاین را برای تبلیغ یک برند آب معدنی جدید اجرا کرده است. برای اینکه بفهمید آیا کمپین بازاریابی موثر بوده است یا خیر، می‌توانید میزان آگاهی مردم را از برند خود به عنوان یک شرکت آب معدنی سنجش کنید. اگر شناخت برند بالا باشد، کمپین شما موثر بوده است. اگر شناخت برند کم باشد، احتمالا کسب و کار شما نیاز به اتخاذ یک رویکرد بازاریابی جدید دارد.

آگاهی از برند پایه‌ای برای ارزش برند است، و به عنوان ارزش اضافی تلقی می‌شود که یک کسب و کار از فروش محصولی با نامی قابل تشخیص در مقایسه با یک نام برند عمومی به دست می‌آورد. چنانچه مشتری از برند شما آگاه باشد، شروع به جستجوی برند شما می‌کند و سپس آن را به برندهای دیگر ترجیح می‌دهد. ارزش برند باعث می‌شود که به راحتی بتوانید قیمت‌های بالاتری را برای محصولات در نظر بگیرید، مشتریان را حفظ کنید، و خط تولید خود را گسترش دهید.

آگاهی از برند را چگونه می‌توان سنجش کرد؟

طبق نتایج به‌دست آمده در ، 80% بازاریابان آگاه هستند که سنجش آگاهی از برند به شدت حائز اهمیت است، اما تعداد اندکی از آنها می‌دانند که چگونه با استفاده از این سنجش‌ها می‌توان درباره‌ی موفقیت کمپین‌های بازاریابی قضاوت کرد. بیش از 75 درصد بازاریابان می‌گویند که نمی‌دانند چند نفر در بازار هدف از برند ایشان آگاه هستند، و تقریباً ۷۰ درصد می‌گویند که حتی نمی‌دانند چگونه می‌توان آگاهی از برند را سنجش کرد.

خوشبختانه، به راحتی می‌توان آزمایش بازار هدف را از طریق یک نظرسنجی آگاهی از برند به انجام رساند. این نظرسنجی باید شامل هر دو نوع سوالات باز و چند گزینه‌ای باشد تا از طریق آنها بتوانید آگاهی از برند بدون کمک و با کمک را سنجش کنید. برای اطمینان از اینکه نتایج شما از نظر آماری دارای فراوانی است، از  برای یافتن نمونه‌ای شاخص از بازار هدف خود استفاده کنید.

در پرسش‌های باز، از پاسخ‌دهندگان بخواهید تا نام‌ برندها، ویژگی‌ برندها و سایر ارتباط‌های دسته‌بندی محصول را به خاطر بیاورند. پاسخ چنین سوالاتی این بینش را در اختیار شما قرار می‌دهد که بازار هدف شما در کلی‌ترین مفهوم آن چه دیدگاهی درباره‌ی کسب و کار، محصولات یا خدمات شما دارد. نظرسنجی را با سؤالات باز آغاز کنید تا محتوای سؤالات دیگر تأثیری بر نتایج نداشته باشد.

در اینجا نمونه‌ای از یک سوال باز درباره‌ی آگاهی از برند آورده شده است:

به طور متقابل، با استفاده از سؤالات چند گزینه‌ای می‌خواهید بررسی کنید که آیا پاسخ دهندگان می‌توانند نام برند شما را در میان لیستی از نام‌های رقبای شما تشخیص دهند یا خیر. نمونه‌ای از این نوع سوالات در زیر آورده شده است:

در لابلای این سوالات می‌توانید سوالاتی را بگنجانید که به‌طور عمیق‌تری آگاهی از برندهای رقیب شما را بررسی می‌کنند. این بینش‌های رقابتی متقابلا برتری رقابتی را برایتان به ارمغان می‌آورند و به شما کمک می‌کنند تا آن دسته از استراتژی‌های بازاریابی را اتخاذ کنید که پاسخگوی شرایط فعلی بازار هستند.

وفاداری به برند: این مفهوم بزرگترین عامل موفقیت برند شما است.

اگر پایگاه مشتریان وفاداری ندارید که بارها و بارها از شما خرید می‌کنند، در اینصورت مجبور خواهید شد که براساس عواملی نظیر قیمت و راحتی با سایر برندها رقابت کنید. در چنین شرایطی، اگر مصرف‌کنندگان برند شما را صرفا به دلیل میزان دسترسی یا قیمت پایین آن انتخاب می‌کنند، برند شما به یک کامودیتی تبدیل شده است. در اینصورت، شما با کاهش قیمت محصولات و تمرکز بر روی ترفند بعدی جهت جلب نظر خریداران روبرو خواهید شد، به علاوه همیشه این احتمال وجود دارد که مشتریان برند شما را رها کرده و به سراغ برندی با پیشنهاد خرید بهتر بروند. برای جلوگیری از تبدیل شدن به یک کامودیتی بایستی وفاداری به برند را در مشتریان خود ایجاد و پرورش دهید. به عنوان بخشی از یک تیم بازاریابی یا برند آگاهی از این موضوع حائز اهمیت است که چه چیزی الهام‌بخش وفاداری به برند (یا عدم وجود آن) است، بدین‌ترتیب می‌توانید تصمیمات هوشمندانه‌تری را در زمینه‌ی استراتژی برند اتخاذ کنید.