بررسی نقاط ضعف تبلیغات

رسانه هاي گروهی وسایلی هستند که از طریق آنها،  ارتباط جمعی امکان پذیر می شود. امروزه وسایل ارتباط جمعی از طریق انتقال اطلاعات و مبادله افکار،  نقش بسیار مهمی را در شکل دهی به افکار عمومی مردم جهان بازي می کنند. بر این اساس می توان گفت که دنیاي امروزي انسان ها،  محصور در دنیاي ارتباطات و اطلاعات شده که با ابزار و وسایل گوناگون اطلاعاتی و ارتباطی،  ذهن انسان ها را در راستاي اهداف از پیش تعیین شده خود حرکت میدهند. امروز ما در عصر ارتباطات به سر می بریم. دورانی که مشخصه بارز آن تلاش براي باورهاي همگانی است. تبلیغ یکی از وسایل ارتباطی در دست بسیاري از دست اندرکاران صنعت رسانه می باشد که می تواند تاثیر خوبی بر مخاطبان داشته باشد. تبلیغ و تبلیغات تبلیغ ریشه درزندگی اجتماعی انسانها دارد عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده اي با انجام امري سعی می کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش هاي گوناگونی انجام می شود.

همچنین بخوانید :بازاریابی ساختار شکن

دردنیاي امروز محصور بودن درمحدوده جغرافیاي خاص و فقدان تبادل نظر با دیگران پذیرفته نیست و هر فکر، اندیشهو خدماتی نیازمند ارائه درست و هر صاحب فکر، ارزش، هنجار، کالاو.. بایستی درچارچوب ارزش حاکم برهرجامعه، بـهارائه نظرات خویش بپردازد.ارزش گذاري به کالاها و خدمات داخلی دربرابر کالاها و خدمات خارجی و با استفاده از هنر و خلاقیت اسلامی و ایرانی، درامد تبلیغات، درنظر گرفتن هنجارها و ارزشهاي مذهبی و ملـی، توجـه بـه تفـاوت هـايفرهنگی و قومی.دستیابی به شکوفایی اقتصادي دربستر فرهنگی، درنظـر گـرفتن آزادیهـاي فـردي و حرمـت انسـانی ،پیشگیري از اعمال سلیقه و هرج و مرج درتبلیغات و… از موارد مهمی است که درامر تبلیغـات بایـد بـه آنهـا در کشـورتوجه کرد. تبلیغات محیلی به لحاظ زیبایی شناختی، فضاي شهر را زیبا می کند پس باید درطراحی و نصـب آن دقـتنظر داشته باشد. درمورد تبلیغات سیاسی محیطی بایدگفت فضاهایی کـه بـراي تبلیغـات بـه کارگرفتـه مـی شـود اولامشخص باشد و ثانیا به قدري باشد که فضاي شهررا خفه نکند درخصوص تبلیغات فرهنگـی نیـز مـی تـوان تابلوهـایینصب کرد که عناوین مهم روزنامه نمایش داده شود یا شعارهاي فرهنگی روي آنها نوشته شود که البته باید درخصوص مکان نصب این تابلوها نیز دقت نظر کافی داشته باشیم. آنچه مهم و باید به آن توجه کرد ایـن اسـت کـه بـه روشـنیمشخص است آنهایی که درزمینه تبلیغات کار می کنند آموزش کمی دیده اند و باید کلاس هاي تخصصـی بـراي آنهـاتشکیل داد. با توجه به توضیحات فوق و اینکه تهران یکی از کلان شهرهاي ایران وجهان است باید نمـاي تبلیغـات آننیز در حدشهرهاي بزرگ دنیا باشد.اعتنا نکردن مردم به تابلوهاي تبلیغاتی و اینکه نبـود تحقیقـی درموردمزایاومعایـبتبلیقات شهرتهران واینکه بسیاري ازمردم و مخاطبان تبلیغات شهري براین باورند که ناهمگونی تبلیغات محیطی تهران ناشی ازعدم تجربه وناکارآیی تابلوسازان است.

آثار پیام هاي ارتباطی 

به منظور جذب توجه مخاطبان، فرستندگان  پیام باید از شیوه هاي مختلفی به منظور تاثیرگذاري بیشتر بر مخاطبـان  استفاده کنند. بعضی از این شیوه ها به شرح ذیل می باشد:

پیام باید به نحوي تنظیم و ارائه شود که توجه پیامگیر را به خود جلب کند.

پیام باید از نشانه هایی استفاده کند که با تجربه هاي مشترك پیام رسان و پیامگیر مرتبط باشد تا بتوانـد معنـی را برساند.

پیام باید نیازهاي شخص گیرنده را برانگیزد و راهی براي ارضاي آن نشان دهد.

پیام باید راهی براي ارضاي نیاز توصیه کند که با وضعیت گروهی کـه  پیـامگیر  در آن عضـویت  دارد تناسـب  داشـته  باشد.

پژوهشگران علم روانشناسی اجتماعی براي نشر و تنفیذ پیام هاي نوین و پدیده هاي جدید در طبقات مختلف  جامعـه ،مراحل خاصی را در نظر گرفته اند.(اسدي ،1371: 68) ارتباط این مراحل به یکدیگر تا حدود زیادي تحت تاثیر دانش و فرهنگ عمومی هر جامعه و کیفیت ارتباطات اجتماعی است. تعمق در موضوع روشن می کنـد کـه ایـن مراحـل بـرايپذیرش هر پیام تازه مورد استفاده قرار گرفته است. در واقع می توان گفت که هر پدیده نوین و هر پیام جدید از طریق مراحلی که ذیلا شرح داده میشود، میگذرد و توسعه و تعمیم  پیـدا  میکنـد و یـا در یکـی از مراحـل  مـذکور  متوقـفمیگردد. در خلاصه ترین و در عین حال جامع ترین تقسیم بندي ،  پنج مرحله براي نشر و تنفیذ پیامها و پدیـده هـاينوین وجود دارند که عبارتند از آگاهی،  توجه و علاقمندي،  ارزیابی،  آزمایش و تجربه،  و بالاخره پـذیرش و پیگیـري.

شرکت تحقیقات بازار

آگاهی  

اولین مرحله یعنی اینکه افراد به نحوي از یک پیام جدید آگاه شوند. بی تردید اگر آگـاهی  از یـک  پیـام  جدیـد  وجـود نداشته باشد،  انتظار حرکت در بستر پذیرش اجتماعی کاملا بیهوده است.

به عنوان مثال ،  اولین مرحله براي پذیرش پیام هر حرکت فرهنگی و یا حتی پذیرش هر شیوه نوین در زندگی، صنعت و کشاورزي و غیره ،  آگاهی است. ولی جان کلام در اینجاست که آگاهی اگر چه شرط لازم براي پذیرش پیـام  اسـت ، ولی شرط کافی نیست. بلکه مراحل دیگري نیز در روند پذیرش وجود دارد که آنها نیز باید دقیقا مورد توجـه  و عنایـت  قرار بگیرد.

جلب توجه و علاقمندي   

دومین مرحله در روند پذیرش،  جلب توجه و علاقمندي پیام گیرندگان است. بی تردید اگر هر پیـام تـازه و یـا پدیـدهنوین نتواند توجه جامعه پیام گیرندگانش را جلب کند،  در همان نخستین مرحله متوقـف مـی مانـد.چه بسیار پیامها و پدیده ها که به آگاهی جامعه رسیده اند ، ولی به دلیل اینکه نتوانسته انـد علاقـه و توجـهمردم را جلب کنند، بایگانی شده واز یادها رفته و فراموش شده اند.

جلب علاقه و توجه عمومی دومین شرط لازم و یا بهتر است بگوییم دومین مرحله مشخص در روند پـذیرش اجتمـاعیاست. توجه به این نکته سبب دقت در نحوه ارائه آموزه هاي تبلیغی از نظر رعایـت اصـول زیبـایی شناسـی در قالبهـا وروشهاي ارایه پیام است.

ارزیابی  

پس از آگاه شدن از هر پیام جدید و پدیده نوین ویافتن علاقه و توجه بدان ،  به ارزیابی آن پیام و یا پدیده می پردازد.

چگونه است؟ چراست؟ آیا سودمند است؟ آیا فایده بخش است و می تواند گره گشـا باشـد؟ آیـا حـق اسـت؟ صـحیح ودرست است و یا باطل و نارواست؟ کدام یک؟  بالاخره  یک  ارزیابی  نظري  در باره  پیام  جدید در بستر جامعه جریان پیدا می کند. این مرحله در حقیقت سومین مرحله در روند پذیرش اجتماعی است.

همچنین بخوانید : بازاریابی خلاقانه

 همانطوري که می دانیم پیام ها و شیوه هاي جدید در یک زمان به وسیله افراد جامعه پذیرفته نمی شوند. صحت اینمطلب تا حدي است که می توان گفت حتی در شرایطی که کلیه افراد در یک زمان و به یک میزان از یک پیام جدید و یا پدیده نوین آگاهی یافته باشند،  باز هم از نظر اقدام به پیروي،  هماهنگی و یکنواختی کامـل وجـود نـدارد،  عـده اي هستند که پیام دریافت شده را سریعتر از دیگران از مراحل پنج گانه تنفیذ می گذرانند و به کار می بندند. عـده اي بـهانتظار مشاهده نتایج حاصل از تجربه عملی دیگران باقی می مانند و تا کسی  و  یا کسانی در راه جدیـد پـیش آهنـگنشوند،  آنها هرگز در این راه تازه قدم برنمی دارند. یا به عبارت دیگـر،  مراحـل پنجگانـه راکندتر طی می کنند و همواره سعی دارند که در کارشان از نتایج آزمونهاي دیگران بهره مند گرددند و خود از مخاطرات احتمالی و نوآوریها بپرهیزند. گروهی نیز هستند که تا اکثریت  جامعه  در بستر راه تازه بـه  حرکـت در نیاینـد،  آنهـا هرگز  راه  تازه  و جدید را تجربه نمی کنند.

شرکت تحقیقات بازاریابی

جامعه شناسان از لحاظ کیفیت بروز پذیرش پدیده هاي نوین،  افراد جامعه را به چند دسته تقسیم کرده اند،  و با توجـه  به تقدم در پذیرش عملی پدیده ها و پیامهاي نوین به هر دسته نامی داده اند. اولین گروه یک اقلیت تقریبـا  3 درصـدي  می باشند که بیش از دیگران آمادگی پذیرش و پیروي از پیامهـاي  جدیـد  و پدیـده هـاي  جدیـد  و اسـتعداد  لازم بـراي  نوآوري و نوگرایی در جامعه را دارند. این گروه قلیل را پیشروان و یا نوآوران می نامند. علت اطلاق پیشرو به این جهت است که این عده قلیل زودتر از دیگران پیامهاي جدید را می پذیرند و از آنهـا  پیـروي  مـی  کننـد .علت یا علل پیشروي و یا نوآوري ممکن است یک یا چند مورد از موارد ذیل می باشد:

– آمادگی براي قبول مخاطرات احتمالی و ناامنی هاي محتمل را داشته باشد. به این معنـی کـه عـده اي ممکـن اسـتحقانیت و یا مفید بودن یک پیام و یک پدیده جدید را بپذیرند، ولی جرات و قدرت لازم براي پذیرش تحمل مخاطرات احتمالی را نداشته باشند و حال آنکه پیشروان این آمادگی را دارند. درك بیشـتر و بیـنش قـویتر بـر اسـاس مطالعـاتشخصی و بالاخره تماس مستقیم و  غیرمستقیم با منابع آگـاهی بخـش.  نیـاز بـه شـاخص شـدن و کسـب شـهرت وجاه طلبی.

دومین دسته ، زودپذیرندگان هستند. این دسته از لحاظ خصوصیات شباهت زیادي به دسته اول دارند. با ایـن تفـاوتکه فقط منتظرند تا عده اي معدود پیام توصیه شده و شیوه جدید را به  صـورتی  عملـی  انجـام  دهنـد  و  همـین کـهمشاهده  کردند  که  دیگران اقدام به پیروي می کنند،  این دسته هم به تبعیت از آنان اقدام می کنند.

یک علت قابـلحدس این است که این عده مادام که دیگران اقدام به شکسـتن یـک سـنت اجتمـاعی و حرکـت در راه و روش جدیـدنکرده اند. آنها اقدام نمی کنند و معتقدند که باید در جامعه خویش بدعت بگذرانند،  چه آنکه تصور میشود که هـر گـاهنوآوري آنها در عمل با کامیابی کامل روبه رو نشود،  آنها قهرا مقصر شناخته میشوند. لذا اقدام به کار نمی کننـد، مگـراینکه ببینند دیگران اقدام کرده اند،  تعداد افراد دراین گروه در حدود 12% است.

پذیرنده گان اولیه گروه دیگري از این روند می باشند. این دسته نسبتا زیاد، هنگامی اقدام به پیـروي و پـذیرش عملـی پیام و یا شیوه جدیدي می کنند تا از نتیجه کار حرکت گروههاي پیشرو و زودپذیرنده آگاه شوند و نتایج حاصـل بـرايآنان قابل توجیه باشد. تعداد افراد در این گروه در حدود 34 % است. یکی از عللی کـه ایـن گـروه بـه تبعیـت از گـروهپیشروان اقدام نمی کنند،  این  است  که  شواهد  و  نتایج حاصل از حرکت زودپذیرندگان را براي تصمیم گیري خـودمعتبرتر می شمارند.

گروه بعدي در روند بازتاب پذیرش پیام را پذیرندگان ثانویه می نامند.  این عده هنگامی اقدام به پذیرش یک پدیـده  از طریق طی مراحل مربوطه میکنند که مطمئن شوند که حدود نیمی از افـراد  جامعـه  مخاطـب  پیـام ،  پیـام  و یـا  شـیوه  جدیدي را پذیرفته اند و لذا با اتکاء به حرکت  این کمیت اجتماعی اقدام به پیروي می کنند. تعداد افراد در این گروه در حدود 36 % است.

گروه آخر را دیرباوران می نامند. افراد این گروه که حدود 15% جامعه را تشکیل میدهند،  هنگـامی  اقـدام  بـه  پـذیرش  پیام می کنند که ببینند تقریبا اکثریت مخاطبان پیام  آن را پذیرفته و به کار بسته اند. آنچه از ایـن  بحـث  نتیجـه  مـی  شود، این است که افراد از لحاظ کیفیت بروز پذیرش پیام در یک راستا قرار نگرفته اند.

محیطی موثر و کارآمد بیشتر خواهد بود.پس می توان با  تایید سه فرضیه فوق الذکر این گونه نتیجه گرفت که بیشتر شرکتهاي ما تمایل دارند که مدیران آنها داراي تحصیلات مرتبط و بالا بوده و در زمینه تبلیغات محیطی نیز مجرب.

با توجه به اسلامی بودن دین مردم کشور ما و وجود رنگ آمیزي هاي سنتی مذهبی در اکثر بناهاي تاریخی (مذهبی ،فرهنگی و…) و طبق مطالب مورد مطالعه رنگ کشور ایران فیروزه اي می باشد که با تایید فرضیه شماره 7 مبنی استفاده محدود از رنگ غالب کشور در تبلیغات محیطی (تجاري) رنگ هاي قرمز و سیاه، قرمز، سفید و آبی در رتبه هاي اول تا چهارم قرار دارند و نکته جالب توجه این است که در طراحی بیلبورد و تبلیغات محیطی رنگ قرمز و سیاه طبق فرم و روانشناسی رنگها نشان دهنده آرزوي مبالغه شده یا نمایشی کردن است. با این اشکال که این رنگ که تلفیقی از دو رنگ متضاد هم است رنگ سیاه در شب هیچ گونه تاثیري بر روي مخاطب ندارد حق با نوردهی زیاد اما در مورد رنگ قرمز که هم در شب و هم در روز زیاد جلوه گري می کند با این اشکال که رنگ حمله است و تحریکهائی در تنفس، ضربان قلب سیستم عصبی و شاخه سمپاتیک به وجود می آورد. اما رنگ آبی که از دیدگاه فیزیولوژي رنگ ،معناي خشنودي می دهد و در طراحی بیلبورد ها و تبلیغات محیطی رنگ آبی ، قرمز و قرمز و سیاه در برابر نور آفتاب زیاد آسیب پذیر نیستند ولی رنگ سفید به خاطر زمینه سفید نوع فلکسی، بنر، پارچه پلاست و علی رغم قابلیت تلفیق رنگ ها در آن بر اثر تابش نور آفتاب حدوداً بعداز 5- 3 ماه رنگ تابلو کلا بر می گردد این در حالی است که از جامعه آماري ما 20- درصد این رنگ را انتخاب کرده اند. بنابراین می توان اینگونه نتیجه گرفت که علی رغم میل به علمی شدن تبلیغات متاسفانه فقدان رشته تبلیغات و عدم به روز بودن بعضی از مدیران اجرائی و عدم رضایت از سازمان زیبا سازي باعث به وجود آ مدن   آسیب هاي تبلیغات محیطی شده است.

تلخیص – پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی

محمد حسینی