خرده فروشی و تحقیقات بازار
اقلام یا مکان های انبار نظرسنجی از خرده فروشان یا عمده فروشان ممکن است انجام شود زیرا اقدامات یکی از اعضای کانال می تواند بر عملکرد سایر اعضای کانال تأثیر زیادی بگذارد. تحقیقات توزیع اغلب برای به دست آوردن دانش در مورد عملیات خرده فروشان و عمده فروشان و یادگیری واکنش آنها به سیاست های بازاریابی تولید کننده مورد نیاز است. همچنین ممکن است برای بررسی تأثیر سیستم های سفارش به موقع یا توزیع انحصاری بر کیفیت محصول استفاده شود. تحقیقات متمرکز بر توسعه و بهبود کارایی کانال های بازاریابی بسیار مهم است. Golden Books به طور سنتی کتابهای کودکانه با جلد گالینگور کوچک خود را با خارهای طلایی در میان خردهفروشان کتاب مانند Waldenbooks یا B. Dalton Booksellers توزیع میکرد. هنگامی که این شرکت تحقیق کرد که مشتریانش کجا ترجیح می دهند کتاب طلایی بخرند، شرکت متوجه شد که فروشندگان انبوه، خواربارفروشی ها و داروفروشی ها به اندازه فروشگاه های مجلل مانند کانال های توزیع محبوب خواهند بود. امروزه، شرکتهای انتشاراتی مانند کتاب طلایی با امکان کانالهای بازاریابی جدید و کوتاهتری مواجه هستند که امکان تحویل درب منزل از طریق اینترنت را فراهم میکند. این نه تنها به معنای کاهش زمان تولید تا مصرف است، بلکه به کتابها اجازه میدهد تا از طریق تعاملات زنده شوند. آیا کتاب طلایی باید کانالهای بازاریابی سنتیتر خود را کنار بگذارد و منابع خود را روی این گزینه تحویل جدید متمرکز کند؟ اکنون می توان داروهای نسخه ای را از طریق اینترنت خریداری کرد. برای مصرف کننده، این کانال بازاریابی بازدید از پزشک سنتی و داروخانه محلی را دور می زند. برای شرکت داروسازی، آیا استفاده از این کانال عاقلانه است؟ آیا با حذف پزشک خانواده از کانال توزیع، اثربخشی دارو کم می شود و اگر چنین است، آیا به اعتبار برند لطمه می زند؟ تحقیقات بازاریابی برای بررسی مسائل مرتبط از جمله اینکه آیا محصول به همان اندازه از طریق کانال بازاریابی جدید و سنتی مؤثر است یا خیر، مورد نیاز است. نتایج تحقیقات ممکن است هم به شرکتها در تصمیمگیری در مورد توزیع کمک کند و هم به سیاستگذاران در تصمیمگیری در مورد محدودیتهایی که باید برای گزینههای توزیع داروی تجویزی اعمال شود کمک کند.
آمیخته بازاریابی یکپارچه
امروزه بازاریابی به طور فزاینده ای بر این واقعیت متمرکز است که تصمیمات تبلیغاتی مختلف نباید به تنهایی اتخاذ شوند. در عوض، مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه پذیرفته شده است، به این معنی که تمام تلاشهای تبلیغاتی (تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، بازاریابی رویداد و غیره) باید برای ایجاد یک تصویر ثابت هماهنگ شوند. به همین ترتیب، شرکت های بازاریابی متوجه می شوند که عناصر آمیخته بازاریابی باید با هم کار کنند. به عنوان مثال، تغییر در قیمت می تواند بر کیفیت محصول تأثیر بگذارد، که ممکن است بر تصمیم گیری در مورد توزیع نیز تأثیر بگذارد. از دیدگاه تحقیقاتی، آمیخته بازاریابی یکپارچه به این معنی است که مطالعات تحقیقاتی اغلب اثرات ترکیبات مختلف عناصر آمیخته بازاریابی را بر نتایج مهمی مانند فروش و تصویر بررسی میکنند. تحقیقات نشان میدهد که شرکتهای مصرفگرا بهویژه به سمت ادغام تمام جنبههای بازاریابی خود در یک پیام واحد گرایش دارند. Best Buy، یک خردهفروش لوازم الکترونیکی و لوازم خانگی مستقر در ایالات متحده، اخیراً موفقیت خود را در ادغام فروش و خدمات با تبلیغات نشان داده است. شما در هر Best Buy یک Geek خواهید یافت. Geeks متخصص فناوری هستند (به عنوان مثال، “کامپیوترها”) که مشاوره فروش و خدمات فنی آگاهانه را ارائه می دهد. برای گیک بودن باید شبیه گیک به نظر برسید! لباس آنها به دقت هماهنگ شده است: جوراب سفید با کفش مشکی، شلوار مشکی که فقط کمی کوتاه است، یک پیراهن اسپرت سفید و یک کراوات باریک مشکی. امروزه گیک ها در Best Buy مطرح شده اند
تجزیه و تحلیل عملکرد بازاریابی
پس از اجرای استراتژی بازاریابی، تحقیقات بازاریابی ممکن است به مدیران اطلاع دهد که آیا فعالیت های برنامه ریزی شده به درستی اجرا شده اند و آنچه را که انتظار می رفت به دست می آورند انجام می دهند. به عبارت دیگر، تحقیقات بازاریابی ممکن است برای به دست آوردن بازخورد برای ارزیابی و کنترل برنامه های بازاریابی انجام شود. این جنبه از تحقیقات بازاریابی به ویژه برای مدیریت موفق ارزش کل مهم است، که تلاش می کند کل فرآیندی را مدیریت کند که از طریق آن یک مصرف کننده از یک شرکت منفعت دریافت می کند. . تحقیق نظارت بر عملکرد به تحقیقاتی اطلاق می شود که به طور منظم، گاهی اوقات به طور معمول، بازخوردی را برای ارزیابی و کنترل فعالیت بازاریابی ارائه می دهد. به عنوان مثال، بیشتر شرکت ها به طور مداوم بر فعالیت های عمده فروشی و خرده فروشی نظارت می کنند تا از تشخیص زودهنگام کاهش فروش و سایر ناهنجاری ها اطمینان حاصل کنند. در صنایع خواربارفروشی و دارو، تحقیقات فروش ممکن است از کدهای محصول جهانی (UPC) بر روی بستههایی که توسط صندوقهای الکترونیکی و باجههای تسویه حساب رایانهای خوانده میشود، استفاده کنند تا اطلاعات ارزشمندی از سهم بازار را به مدیران فروشگاهها و برندهای علاقهمند به حجم خردهفروشی محصولات خود ارائه دهند. تجزیه و تحلیل سهم بازار و تجزیه و تحلیل فروش رایج ترین اشکال تحقیق نظارت بر عملکرد هستند. تقریباً هر سازمانی فروش فعلی خود را با فروش قبلی و با فروش رقبا مقایسه می کند. با این حال، تجزیه و تحلیل عملکرد بازاریابی به بررسی ارقام فروش محدود نمی شود. معیارهای بازاریابی به روش های کمی نظارت و اندازه گیری عملکرد بازاریابی اشاره دارد. برای تعیین معیارهای بازاریابی که به شرکت اجازه می دهد بداند آیا منابع سرمایه گذاری شده در فعالیت های بازاریابی اهداف کمی کسب و کار خود را برآورده کرده اند، به تحقیق نیاز است. معیارهای بازاریابی به شرکت اجازه می دهد تا بازگشت سرمایه (ROI) مرتبط با فعالیت های بازاریابی را ارزیابی کند. تحقیقات نظارت بر عملکرد انجام شده توسط شرکت ACNielsen نشان میدهد که تنها 18 درصد از تبلیغات تلویزیونی بازدهی مثبتی را برای شرکتهای تبلیغاتی نشان میدهند.
چه زمانی تحقیقات بازاریابی لازم است؟
نیاز به تصمیم گیری هوشمندانه و آگاهانه در نهایت انگیزه تحقیقات بازاریابی را ایجاد می کند. هر تصمیمی نیاز به تحقیقات بازاریابی ندارد. بنابراین، هنگام مواجهه با یک تصمیم کلیدی، یک مدیر بازاریابی ابتدا باید تصمیم بگیرد که آیا تحقیقات بازاریابی انجام دهد یا خیر. تعیین نیاز به مراکز تحقیقات بازاریابی بر روی (1) محدودیت های زمانی، (2) در دسترس بودن داده ها، (3) ماهیت تصمیمی که باید گرفته شود، و (4) ارزش اطلاعات تحقیق در رابطه به هزینه ها
بدون دیدگاه