ارتباط بازاریابی 1

علاقه مندى به ارتباطات رسانه و بازاريابي در بخش كودكان مصرف كننده، اخيرا به شدت افزايش يافته است. دلايل زيادى براى اين علاقه خاص وجود دارد، با اين حال ما، آگاهي از قدرت كودكان در متقاعدسازى والدين براى خريد را به عنوان يك عامل حياتي در نظر گرفتهايم. از اوايل دهه٠٩٩١، كودكان به عنوان مركز توجه به بازاريابان قرار گرفتند و اين توجه به دليل اين بوده كه كودكان در اين دوران نه تنها جايگاه خود را به عنوان يك مصرفكننده مستقل پيدا كردند بلكه تاثير عميق آنها بر فرايند تصميمگيرى خريد خانوادههايشان بر بازاريابان روشن شد. امروزه خانوادهها توجه بيشترى به كودكان و ايدههاى آنها دارند و اين در فرايند تصميمگيرى خانوادهها اثر ميگذارد. تجربه هاى دوران كودكي، بالاترين اهميت را در شكل گيرى الگوهاى شناخت و رفتار فرد در ابعاد گوناگون زندگي آيندهاش دارد كه يك بعد آن، رفتار خريد است. واضح است كه كودكان در سنين پايين تبديل به مصرفكننده ميشوند و طيف متنوعي از عوامل اثرگذار وتجربههاى شخصيشان، عادتهاى مصرفي آنها را شكل ميدهد (عبدالوند و همكاران ١٣٩١).

كودكان و نوجوانان، جز گروه هاى قدرتمند اقتصادى نيستند ولي براى بازاريابان بسيار جذاب هستند زيرا آنها توانايي متقاعدساختن والدين را در محيط خانوادهشان دارند. قدرت متقاعدسازى آنها با افزايش سن كودك بيشتر نيز ميشود. بدين منظور، براى متقاعدسازى مصرف كننده در زمينه اهميت داشتن مالكيت يك محصول و يا خدمت خاص، ابزار ارتباطاتي بازاريابي جديد و سنتي مورد استفاده قرار ميگيرد. بنابراين، اين پژوهش بر ابزار ارتباط بازاريابي فردى و همچنين استفاده از اين ابزار به صورت شخصي و آن چيزى كه منجر به افزايش مادىگراييدر كودكان مصرفكننده و وفادارى آنها به برندهاى تجارى ميشود، متمركز است. معلمان، روانشناسان و جامعهشناسان نيز عواقب منفي ناشي از حمايت از مصرفگرايي را برجسته كردهاند  همچنين به دنبال اجراى سياستهاى محدودكننده در مورد تبليغات براى كودكان هستند. اهميت دانش نيز به پذيرش استراتژىهاى پيشگيرى و مداخلهاى بستگي دارد كه ويژگيهاى رشد كودكان و نوجوانان را در نظر ميگيرد.

خرده فروشان و توليدكنندگان دو منبع مشترى جديد دارند: كساني كه ممكن است از سوى رقبا ترغيب شوند و كساني كه هنوز وارد بازار نشدهاند (كودكان). كساني كه از طفوليت تحتتاثير بوده اند احتمالا وفادارترند  McNeal .(McNeal 1992)مراحل تكامل كودك را تشريح ميكند:

از سن ١ سالگي: همراه با والدين و مشاهده. بچه ها با والدين خود به سوپرماركتها و فروشگاههاى ديگر ميروند كه در آن انواع خوراكيها نمايش داده ميشود. هنگامي كه يك كودك مي تواند صاف بشيند، او در مقام مشاهدات فرهنگي تعريفشده خود قرار ميگيرد؛ در بالاى يك سبد خريد. از اين ديدگاه، كودك در نزديكي والدين احساس امنيت ميكند، اما براى نخستين بار شاهد سرزمين عجيب بازاريابي ميباشد.

از سن ٢ سالگي: همراه با والدين و درخواست. كودكان شروع به درخواست براى چيزهايي ميكنند كه ميبينند و ارتباطات بين تبليغاتتلويزيوني و محتويات فروشگاه را ايجاد ميكنند. توجه آنها به آن تبليغات و ليستي از چيزهايي كه ميخواهند بيشتر ميشود. در همانزمان، ياد ميگيرد كه چگونه والدين به خواسته ها و نيازهاى او پاسخ ميدهند. اين ممكن است به صورت يك گريه، ناله، فرياد يا ژستيخاص باشد اما در نهايت تقريبا تمام كودكان قادرند به طور مرتب مادر يا پدرشان را براى خريد چيزى متقاعد كنند.

از سن ٣ سالگي: همراه با والدين و انتخاب با اجازه. كودكان ميتوانند از سبد خريد استفاده كنند و انتخابهاى خود را انجام دهند. آنها قادر به تشخيص ماركها و پيداكردن كالاها در فروشگاه هستند. در اين مرحله، كودك بسيارى از ارتباطات، از تبليغات تا خواستهها، فروشگاهها، نمايشها، بستهها و بهدستآوردن محصولات دلخواه را به پايان رسانده است. براى بسيارى از والدين اين يك تجربه لذتبخش است. به همين دليل براى بازاريابان، اين نشانه، ابتداى درك كودك از روند رضايتبخشي در يك جامعه مبتني بر بازار است.

 بازاريابي، ارتباطات رسانه اى و كودك مصرف كننده

ارتباطات بازار يابي مجموعه اى از فعاليت هاى عملياتي فورى است كه به صورت انبوه، گروهي و يا بين فردى انجام مي شود. هدف آن دستيابي به تغيير در دانش، نگرش و يا رفتار يك گروه به صورت كلي در رابطه با محصولات و خدمات خاص است (Hradiská and Letovancová 2005). اخيرا شاهد افزايش علاقه بازاريابان به  كودكان مصرفكننده بودهايم كه به دنبال آن اهميت دانش عمومي، تخصصي، سياسي و دانشگاهي براى حمايت بيشتر از كودكان و نوجوانان بيشتر شده است. به عبارت ديگر، تجزيه و تحليل دقيق ابزارهايي كه توسط بازاريابان مورد استفاده قرار مي گيرد لازم است. از طرف ديگر، آگاهي از اينكه دستگاه شناختي كودكان چگونه محركها را تشخيص ميدهد، بسيار ضرورى است. به عنوان مثال توانايي كودكان در تشخيص محتواى آگهيهاى بازاريابي چقدر است. اين ضرورت، برآمده از اين حقيقت است كه كودكان وقت زيادى را به رسانه اختصاص ميدهند، به صورت عمده براى تلويزيون و اينترنت (Izrael 2013; Rideout, Foehr, and Roberts 2010). كودكان تا سن ٨ سالگي، از نيت ترغيبكنندگي پيامهاى تبليغاتي آگاه نيستند

كودكان به طور فزاينده هدف تبليغات و بازاريابي قرار گرفته اند؛ به دليل مقدار پولي كه خودشان خرج مي كنند، تاثيرى كه بر خريد والدين خود دارند و همچنين پولي كه هنگام رشدشان مصرف ميشود (Aidman 1996). كودكان همچنين نماينده سومين بازار بزرگ و شايد مهم ترين آن هستند: بازار آينده . كودكان در سن ٢ تا  ١١  آگهي تبليغاتي را تنها در تلويزيون مشاهده مي كنند ، رقمي كه شامل قراردهي محصول نميشود. آنها همچنين با تبليغات در اينترنت، تلفنهاى همراه، پخش كنندههاى موسيقي ، بازىهاى ويديويي، اتوبوسهاى مدرسه و در محيط مدرسه، مواجه ميشوند.

تبليغكنندگان بر اين باورند كه وفادارى به برند و عادات مصرفكنندگان، زماني كه كودكان بسيار كوچك و آسيبپذير هستند شكل ميگيرد و به بزرگسالي آنها انتقال مي يابد. بعدا ما ابزارهايي كه در اين زمينه بيشتر مورد استفاده قرار ميگيرند را تشريح و انجمنهايي در رابطه با  كودك مصرفكننده معرفي خواهيم كرد.

فروش شخصي همچنين به عنوان فروش رو در رونيز شناخته شده است كه در آن يك نفر كه فروشنده است، تلاش مي كند تا مشترى را در خريد يك محصول يا خدمت متقاعد كند. اين يك روش تبليغاتي است كه فروشنده با استفاده از مهارتها و تواناييهاى خود در تلاش براى فروش مي باشد. فروش شخصي در متقاعد سازى، جلب توجه و ايجاد ترجيحات براى محصول يا خدمت ارائه شده بسيار موثر است (Kitchen 1999).اثربخشي آن نيز به ارتباط دو طرفه بين فروشنده و خريدار و همچنين مديريت ارتباط با مشترى بر مبناى بازخوردى كه از مشترى دريافت مي شود بستگي دارد ولي اين مورد نيز از يك ارتباط بلند مدت با مشترى بدست مي آيد. كودكان روابط خود را با محصولات ارائهشده بر اساس محبوبيت يك فروشنده خاص پايهگذارى ميكنند. ترجيح دادن برندهاى خاص مرتبط با محبوبيتشان، منجر به بهبود فروش شخصي شده و تمايل به تداوم آن در بزرگسالي ادامه مييابد.

آژانس پژوهش بازار وی سرچ

روابط عمومي به معني ايجاد روابط خوب از طريق حفظ تبليغات مطلوب است (Kitchen 1999). تبليغات مطلوب، روابط عمومي را تقويت مي كند و از خدشهدارشدن اعتبار و شهرت، داستانگوييهاى غلط و ديگر وقايع جلوگيرى ميكند. روابط عمومي شامل ارتباط با رسانه و همچنين مديريت كمپينهاى اجتماعي است. بازاريابي علت-معلولي(CRM) در شركتهاى حقوقي اسپانسرينگ، پشتيباني از وقايع گوناگون اجتماعي و همكارى استراتژيك بين سازمانهاى تجارى و غيرانتفاعي به كار  گرفته ميشود (Marconi 2002(. بازاريابي اجتماعييك تلاش براى پيشبرد برخي از نگرش ها، ارزش ها و ايدهها با هدف بهبود سبك زندگي افراد و جامعه است.

(Kotler and Zaltman 1971; Weinreich 2010). اين كار عمدتا توسط سازمانهاى غيردولتي انجام ميشود. جذب سرمايه نيز يك فعاليت برنامهريزى شده، سازماني، هدفمند و حرفهاى است كه با هدف جستجوى فروشندگان، اسپانسرها و تامين منابع مالي موردنياز انجام مي شود (Haibach 1998).

پروژههاى فرهنگي، محيط زيستي و اجتماعي، بسيارى از مشتريان مانند نوجوانان را خطاب قرار ميدهد. اين شيوه ارتباط بازاريابي براى ايجاد و بهبود اصول اخلاقي و ادراك محيطي در كودكان و نوجوانان در نظر گرفته ميشود. (به عنوان مثال كمپين هايي كه با هدف ايجاد رفتار خوب در رانندگي، مبارزه با مصرف سيگار، الكل و غيره فعاليت ميكنند). كاربرد گسترده اين موارد در محيط آموزشي است. ارتباط محيطهاى آموزشي و تجارى نه فقط براى گرداورى تسهيلات آموزشي و ارزيابي عملكرد دانشآموزان انجام ميگيرد بلكه ارتباط نزديكي بين مدرسه و شيوههاى مورد استفاده به وجود ميآيد و تصوير خوبي از مدرسه نشان ميدهد.

بازاريابي مستقيم يك روش تبليغاتي شامل ارائه اطلاعات مربوط به شركت، محصول يا خدمت به مشترى هدف بدون استفاده از واسطه تبليغاتي است. اين يك شكل بازاريابي هدفمند است كه اطلاعاتي درباره ى علاقهمندى هاى بالقوه يك مصرفكننده—كه به عنوان يك خريدار احتمالي شناخته شده است—ارائه  ميدهد.

شرکت تحقیقات بازار وی سرچ

بازاريابي مستقيم بر ايجاد رابطه با مشترى (Kitchen 1999) به شيوه مستقيم با انجام فعاليت هاى تبليغاتي در بخشهايي خاص (بر مبناى نام، آدرس و غيره) و همچنين بخشهاى غيرقابل آدرسگذارى (مانند توزيع كاتالوگها و بروشورها در صندوق هاى پستيخانوار) متمركز است. كاربرد آن نيز توسط فناورىهاى آىتي پيشرفته—كه از طريق آن امكان اشتراك گذاشتن نيازها، تمايلات و علايق مشتريان به وجود آمدههبود يافته است. همه ابزارهاى ذكر شده در قسمت بالا از آميخته بازاريابي همچون تبليغات، روابط عمومي، ارتقا فروش و بازاريابي مستقيم، ممكن است در محيط اينترنت نيز مورد استفاده قرار گيرد.

اينترنت يك قاب فعال خاص براى كودكان و نوجوانان است و پويايي و تعاملرا براى آنها فراهم ميكند. آگهيها اغلب خلاقانه طراحي ميشوند و از انيميشنها براى ارتقا فروش محصولات  استفاده ميكنند. بازاريابي و ابزار ارتباطي قابل آدرسگذارى هستند و كارايي پيام تبليغاتي را افزايش مي دهند؛ استفاده همزمان از رسانه اجتماعي يك حركت رو به جلو است. رسانه اجتماعي نماينده محيط خاصي از اينترنت است كه افراد در آن ارتباط برقرار ميكنند و مطالب خود را به اشتراك ميگذارند. بخش زيادى از مردم معمولا با شبكه هاى اجتماعي سروكار دارند. آنها روزانه با هم ارتباط برقرا ميكنند و تجاربشان را به اشتراك ميگذارند. بازاريابي شبكههاى اجتماعي داراى يك اهميت خاص است، به عنوان مثال استفاده از شبكههاى اجتماعي توسط شركتها براى برندسازى، افزايش وفادارى به برند و به اشتراكگذارى كمپينهاى تبليغاتي.

براى ارتباطات بازاريابي، شبكه هاى اجتماعي نشان دهنده يك گزينه براى گسترش پيام هاى تبليغاتي از طريق شكلهاى بازاريابي غير معمول مانند بازاريابي همهمهاى، بازاريابي ويروسي و تبليغات اينترنتي هستند. بازاريابي ويروسي از شبكه هاى اجتماعي براى ارتقا كالاها و خدمات از طريق گسترش متنها، فيلمها و تصاوير استفاده ميكند. شبكههاى اجتماعي مكاني هستند كه افراد اطلاعاتي را در مورد محصولات و خدماتشان به اشتراك ميگذارند و با اين هدف مورد استفاده قرار ميگيرد. در بازاريابي ويروسي، گيرنده يك پيام تبليغاتي به نشردهنده آن پيام تبديل ميشود. اهميت آنها نيز به صورت عمده بر اين واقعيت مبتني است كه توصيه به خريد محصولات تاثير زيادى خواهد داشت (به عنوان مثال به تعداد زيادى از مشتريان بالقوه) و هزينه پاييني نيز دارد.

بازاريابي همهمهاى نيز يك تكنيك بازاريابي ويروسي است كه بر ايجاد هياهو و همهمه در مورد يك محصول خاص، نام تجارى خاص، برند، شركت و يا هر رخداد ديگرى متمركز است. در حالي كه از عناصر شوك، نوآورى، سرگرمي، تحريك استفاده ميكند.

پژوهش بازار و  تحقیقات بازاریابی

شيوه غير معمول ديگر در جلب توجه مشترى بهكارگيرى شيوه بازاريابي چريكي (پارتيزاني) است؛ ارتقا يك محصول و يا يك خدمت به شيوه نوآورانه و غيرمتعارف و با كمترين هزينه خصوصا جايي كه مشترى انتظار ندارد (Levinson and Godin 1994). به خصوص براى كودكان و نوجوانان، شكل غير متعارف از يك تبليغ، شناختهشده و قابل تشخيص نيست. براى آنها بسيار جذاب است كه اين نوع تبليغات در محيط اينترنت انجام شود جايي كه جوانان بيشتر اوقات فراغت خود را در آنجا صرف ميكنند

داستان و محصولات مرتبط با علايقشان استفاده ميكنند (٢٠١٥(Sramová . شركت ها از محيط اينترنت براى تاثيرگذارى بر مصرفكننده استفاده ميكنند. برخي از آنها مسابقات و بازىهاى جذاب را براى ايجاد وفادارى به برند در مشترى از زمان كودكيشان عرضه ميكنند. در سن نوجواني، بازاريابي ويروسي به عنوان يك ابزار قدرتمند براى تاثيرگذارى بر نگرش افراد مورد استفاده قرار ميگيرد و ما شاهد يك فشار اجتماعي گسترده براى تاثيرگذارى بر ترجيحات فردى يك مصرفكننده نسبت به يكبرند خاص هستيم.

يكي ديگر از تكنيك هاى بازاريابي كه اخيرا اغلب مورد استفاده قرار مي گيرد و حواس مصرفكنندگان را به خود جلب ميكند، تكنيك قراردهي محصول است. اين نوعي از تبليغات پنهان براى كالاها، آرمها و برندهاى تجارى است كه در فيلمها، سريال هاى تلويزيوني، بازىهاى ويديويي، بازى هاى آنلاين، نمايشها و برنامههاى سرگرمكننده، فيلم هاى موسيقي و غيره قرار داده ميشود. به طور مثال شركتهايي نظير نيسان از سازمان فوتبال جوانان آمريك و نمايشگاه سفرهاى جغرافياييحمايت ميكند تا بتواند نام و علامت تجارى تجارى خود را در محيطهاى دوستدار كودك به نمايش بگذارد. شركت خودروسازى كرايسلر صدها هزار كتاب سرگرمي سهبعدى (متحرك) را در ميان كودكان توزيع ميكند. برخي از نمايندگي مجاز فروش خودرو، زمين بازى كودكان و بازىهاى كامپيوترى را به امكانات خود اضافه كردهاند (McNeal 1992). اين نوع از ارائه محصول، بر ترجيح مصرفكننده تاثير ميگذارد و باعث آشنايي بيشتر مصرفكننده با محصول ميشود (Calvert 2008). همچنين نوع ديگرى از قراردهي محصول، قراردادن آن در وبسايتهاست. محيط اينترنت منجر به تجزيه و تحليل دقيق فعاليتهاى كودكان و نوجوانان در اين عرصه شده و اتخاذ استراتژىهاى بازاريابي متقاعدكننده براى تاثير بر مصرفكنندگان كودك را در پي دارد.