بازاریابی شبکه های اجتماعی
بازاریابی به عنوان یک فعالیت مدیریتی و انضباطی علمی، موضوع تغییرات اساسی در طول بیست سال گذشته بوده است بسیاری از محققان و شاغلین موافقند که برخی از اصول بازاریابی قدیمی کمرنگ شده اند در حالی که روشهای بازاریابی انبوه که در دهه های 60 و 70 مشهور بوده اند تاثیر گذاشته را ندارند گسترش رسانه ها ، جهانی شدن بازارها و ظهور نسل جدیدی از تکنولوژی های ارتباطی و اطلاعاتی – که اینترنت مشهورترین آنان است – قوانین بازار و پویایی بازار را با تضغیف موقعیت رقابتی مشترک تغییر می دهند و فرصت ها و توانمندی های جدید بسیاری را در اختیار افراد قرار می دهند. در پرتو این پیشرفت ها ، بحث های قدیمی بر سر نیاز به جهت یابی بازاریابی جدید شتاب جدیدی بدست آورده است . آنچه به نظر می رسد رخ داده باشد توافق عام بر سر نیاز به تعریف مجدد روش های بازاریابی است .محققان قبلا به بازاریابی رابطه محور به عنوان یک روش جایگزین بازاریابی اعتقاد داشتند در حالی که دیگران برنامه ی مشتری محور بر اساس آزادی ، شرکت ، همکاری ،خلق مشترک و تمایل طبیعی برای کمک به مشتریان به جای کنترل آنها را پیشنهاد می کنند.
در محیط در حال تغییر بازار، نقش اینترنت و مخصوصا پیشرفت های عصر وب 0/2 نقش رسانه های اجتماعی بسیار حیاتیاست. برای استراتژیست های بازاریابی ، این پیام ساده است ، زنده ماندن در عصر مشتریان قدرتمند نیازمند وابستگی کمتر به تاکتیک های بازاریابی انبوه فهمیدن نقش تکنولوژی در شکل دهی به بازار و مهمتر از آن شرکت دادن رسانه های اجتماعی به عنوان بخشی از جعبه ابزار بازاریابی به یک ضرورت استراتژیک تبدیل شده است.
نقش های احتمالی رسانه های اجتماعی را به عنوان پارامترهای بازاریابی شناسایی و طبقه بندی می کند و سهم آنها توانمند سازی مشتریان توضیح میدهد . این مقاله بیان می دارد که اگر چه پیشرفت در حوزه ی رسانه های اجتماعی اغلب به عنوان رفتارهای استراتژیک توسط بازاریابان تلقی می شود ولی گزینه های متعددی برای آنها وجود دارد که آنها را به فرصتهای استراتژیک تبدیل کنند . حوزه ی رسانه های اجتماعی دنیای تجارت را با فرصت های جدید بهبود جایگاه رقابتی خود و ایجاد اشکال جدید ارزش مشتریان آشنا می سازد که مشتریان جدیدی را به خود جذب می کند و به ایجاد روابط محکمتر با آنها کمک می کند . این مقاله طبقه بندی کاربردهای مختلف رسانه های اجتماعی را پیشنهاد داده و نقش آنها را به عنوان بخشی از جعبه ابزار بازاریابی بازاریابان قرن 21 بیان می دارد.
وب 0/2 یا رسانه های اجتماعی چیستند؟
اصطلاح وب 0/2 و رسانه های اجتماعی اصلاحات جدیدی در واژگان بازاریابی و اینترنت هستند و هیچ گونه توافق عامی بر سر معنی آنها وجود ندارد . تیم اوریلی در 2005 اصطلاح وب 0/2را به عنوان مرحله ی بعدی در انقلاب اینترنت با اشاره به آن به عنوان مجموعه ی عظیمی از اپلیکشن های آنلاینی که ویژگی های مشترکی دارند عمومی ساخت . ماهیت نسبتا مبهم اصطلاح وب 0/2 منجر به تعریف جدیدی از آن شد . وب 0/2 مجموعه ایی از ویژگی های اقتصادی ، اجتماعی و تکنولوژیکی است که روی هم رفته اساس نسل بعدی اینترنت را شکل میدهند نسلی با محیط پخته تر و متمایزتری که مشخصه ی بارز آن شرکت کاربران آزادی و تاثییرات شبکه ایی است.
تعریفات بسیاری از وب 0/2را میتوان در ژورنال های علمی ، مقالات روزنامه ها و مقالات آزاد پیدا کرد . از جستجوی این اصطلاح در گوگل بیش از 300 میلیون صفحه باز می شود در آثار علمی قبلی نیز هیچ توافقی بر سر معنای این اصطلاح وجود ندارد دلیل آن این است که وب 0/2 یک موضوع پیچیده است . تکنولوژی های کامپیوتری و تکنیک های آن اپلیکیشن های نرم افزاری و تاثیرات اجتماعی اغلب با هم ترکیب شده و موجب بروز ابهام و پیچیدگی می شود و بعضی تعریفات سعی می کنند با ساده سازی بیش از حد شرایط از این ابهام و پیچیدگی جلوگیری کنند . با در نظر گرفتن ویژگی پیچیده ی وب 0/2ما معتقدیم که ارائه ی تصویر واضحی از این حوزه نیازمند شناسایی و تفکیک سه بعد اصلی آن است : انواع اپلیکیش های اصلی ، تاثیرات اجتماعی و تکنولوژی های توانمند سازی . ماهییت این ابعاد در ضمیمه ی 1 با جزئیات بیشتر شرح داده خواهد شد.
ویژگی چند بعدی حوزه ی وب 0/2 بر پیچیدگی این موضوع و سختی تعریف پدیده ای که در آن عناصر بازاریابی روانشناسی و تکنولوژی با هم در ارتباط اند ، تاکید می کند . از منظر استراتژیک و بازاریابی ، انواع اپلیکیشن های ) اپلیکیشن های آنلاین مختلف بر اساس سهم کاربر ، محتوای تولید شده توسط مشتری ( و تاثیرات اجتماعی موضوعات مهم و مرتبطی هستند چیزی که به وضوح در تعریف زیر آمده است.
وب 0/2 مجموعه از منابع آزاد و تعاملی و اپلیکیشن های اینترنتی کنترل شده توسط کاربر است که تجارب ، همکاری ، دانش وقدرت بازاری کاربران را به عنوان افراد شرکت کننده در فرآیندهای تجاری و اجتماعی ارتقا می بخشد . اپلیکیشن های وب 0/2از ساخت شبکه های کاربری غیر رسمی حمایت می کند که جریان ایده ها ، اطلاعات و دانش را تسهیل کرده و با اجازه یساخت ، انتشار، اشتراک و بازبینی کار آمده محتوا موجب ارتقای ابتکار و خلاقیت می شود . این تعریف بر انواع اپلیکیشن ها و تاثیرات اجتماعی ، به عنوان عناصر بسیار مهم از منظر بازاریابی تاکید می کند . سومین بعد از ابعاد وب 0/2 ) تکنولوژی های توانمند سازی ( به ابزارهای نرم افزاری که در انواع اپلیکیشن های مختلف به کار می رود اشاره می کند . ترکیب انواع اپلیکیشن ها و تکنولوژی های توانمند سازی دلیل اصلی ابهام در تعریف وب 0/2 است.
معنای اصطلاح رسانه های اجتماعی با معنای وب 0/2 متفاوت است اگر چه این دو به جای هم نیز به کار می روند . طبق دیکشنری آنلاین ویکیپدیا ، رسانه های اجتماعی رسانه هایی هستند که برای انتشار از طریق تعاملات اجتماعی طراحی شده اند که با استفاده از تکنیک های انتشار قابل دسترس و مقیاس پذیر شکل گرفته اند . رسانه های اجتماعی از نیازهای انسانی برای تعاملات اجتماعی با استفاده از تکنولوژی های اینترنتی و وب وابسته حمایت می کند . بر عکس تک گویی های رسانه های پخش جمعی ) یکی برای همه ( . رسانه های جمعی از دیالوگ ) فرد به فرد ( و شبکه های اجتماعی حمایت می کند . دیالوگ و شبکه های اجتماعی موجب دموکراس شدن دانش و اطلاعات با تبدیل افراد از مصرف کنندگان محتوا به تولید کنندگان محتوا میشود.
برای اغلب شاغلان اصطلاح رسانه های اجنماعی با محتوای تولید شده ی توسط کاربر همراه است نظریه ایی که بسیاری از دانشگاهیان نیز با آن موافقند ، بنابراین به منظور هدف این مقاله اصطلاح رسانه های اجتماعی اینگونه تعریف می شود ، اپلیکیشن های وب 0/2که اجازه ی ساخت ، ویرایش و انتشار محتوای تولید شده توسط کاربر را میدهد.
رسانه های اجتماعی : یک فرصت استراتژیک برای بازاریابان
رسانه های اجتماعی مشتریان را پیشرفته تر می کنند و به آنها کمک میکنند تاکتیک های جدید را در جستجو، ارزیابی ، انتخاب و خرید کالاها و خدمات به کار گیرند . تحقیق اخیر ویژگی های رفتاری مشتریان جدیدی را روشن ساخت که در استفاده از رسانه های گروهی ریشه دارد . برای مثال تقاضا برای محصولات سفارشی و تمایل مشتریان برای شرکت فعالانه در فرآیند ساخت محصولات رو به افزایش است.
این پیشرفت ها بر روشی که بازاریابان عمل میکنند و تاثیری که تمرین های بازاریابی در سطوح استراتژیک و تاکتیکی دارد تاثیر گذاشته و بازاریابان را با گزینه ها و چالش های مختلفی رو رو به رو ساخته است . بازاریابان نسبت به ایده ی ارائه ی محصولاتی که می توانند طبق خواسته ی مشتری نهایی سفارشی شوند بازتر شده اند آنها همچنین نسبت به ایده ی ایجاد شرایطی که اجازه ی همکاری با مشتریان را در ساخت و آزمایش محصولات را می دهد علاقه نشان می دهد فرآیندی که ساخت مشترک نامیده می شود.
علاوه بر این ، فشار رقابتی و تشخیص بازاریابان مبنی بر اینکه آنها مجبورند در برخی فضاهای رسانه های اجتماعی تحت کنترل مشتریان کنترل داشته باشند . بسیاری از تجارت ها را بر این داشته که در رسانه های اجتماعی موجود سرمایه گذاری کنند یا برنامه هایی تدارک ببینند تا فعالیت های بازاریابی را در این حوزه در آینده ی نزدیک به نمایش گذارند . مطالعه ی سال 2009 مرکز تحقیقات رسانه ایی دریافت که بیش از نیمی از تجارت برنامه هایی برای شرکت در شبکه های اجتماعی به عنوان بخشیاز طرح های بازاریابی خود در سال 2010 را در نطر دارند.
تحقیقات درباره ی تجارت بازاریابان در اقتباس رسانه های اجتماعی به عنوان بخشی از استراتژی های بازاریابیشان همچنان محدود است اما برخی مطالعات علمی قبلا نشان داده اند که بازاریابان معمولا درباره ی تجارتشان از بازاریابی رسانه های اجتماعی نظر مثبتی دارند دارند . مطالعات اخیر منتشر شده نیز از این یافته ها حمایت می کند : استلزنر در سال 2009 هر یک گزارش مزایای اصلی بازاریابی رسانه های اجتماعی را بررسی می کند : 81% از شرکت هایی که در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفته اند نشان دادند که فعالیت های رسانه های اجتماعیشان آن را بیشتر در معرض بازار قرار می دهد . 61% از آنها ترافیک مشتریان بیشتری را مشاهده نمودند در 56% از موارد بازاریابی رسانه های اجتماعی منجر به مشارکت تجاری جدیدتری شد و 45% از شرکت ها کاهش هزینه های بازاریابی را گزارش دادند مطالعه ی زابین 2009 تاثیرات بازاریابی رسانه های اجتماعی را برای سه نوع از شرکت ها بررسی نمود که به میزان اقتباس آنها از رسانه های اجتماعی بستگی دارد . این مطالعه دریافت که تجربه 20% برترین حسابداران عملکردی که در اپیلکیشن ها ی وب 5/2 مثل ابزارهای بازاریابی شرکت داشتند .
همچنین بخوانید :تاثیر ارزش ویژه برند، بازاریابی اجتماعی
گزارش دیگری که اخیرا توسط گروه آلتی متر در 2009 در همکاری با برنامه ی اجتماعی از 100 برند جهانی برتر منتشر شد ،رابطه ی بین شرکت اجتماعی برند و عملکرد مالی آن یافت برندهایی که شدیدا در بازاریابی رسانه های اجتماعی شرکت داشتند 18% افزایش درآمد را در مقایسه با 6% کاهش درآمد برای برندهایی که در این بازاریابی ها شرکت نداشتند نشان دادند این مطالعه تاثیرات مشابهی را در بازذهی های ناخالص به ترتیبو بازدهی های خالص به ترتیب پیدا کرد اگر چه تحقیقات بیشتری مورد نیاز است اما تمامی نشانه ها به این حقیقت اشاره می کنند که بازاریابی رسانه های اجتماعی به بازاریابان فرصت های استراتژیک جالبی ارائه می دهد.
رسانه های اجتماعی به عنوان بخشی از استراتژی های بازاریابی
شرکت کارآمد رسانه های اجتماعی به عنوان بخشی از استراتژی های بازاریابی مشترک مستلزم این است که میراث وب 5/1 شرکت در حالت خوبی قرار گرفته باشد . وب سایت شرکت باید در جایگاهی باشد که بتواند به عنوان سکوی شرکت در جهت ارضای انتظارات مشتریان آنلاین خود خدمت کند . این به این دلیل است که اغلب اهداف استراتژیک بازاریابی رسانه های اجتماعی نیازمند وجود یک وب سایت بی عیب و نقص از شرکت است : وب سایتی کاربردی ، کارآمد ، قابل اطمینان ، و از لحاظ سازمان یکپارچه و مشتری محور . حضور آنلاین شرکت باید جایگاه ، کیفیت ، جهت گیری مشتری و وجه آن را منعکس سازد .
داشتن یک وب سایت خوب ضروری است ولی حتما ضامن موفقیت نیست . دومین شرط مهم این است که سازمان بازاریابی و دفتر مرکزی شرکت در بهترین شکل و از لحاظ کاری به روز باشند . گرایش مشتری که نه تنها در قسمت آنلاین بلکه در فعالیت های بازاریابی قدیمی و فعالیت های تکمیلی منعکس می شود نیز بسیار مهم است . سازمان بازاریابی باید آماده ی ارائه ی ارزشهای بالا به مشتریان با ارائه ی محصولات و خدمات با کیفیت بالا باشد . بازاریابان باید تشخیص دهند که کاربران رسانه هایاجتماعی می توانند به آسانی ادعاهای کیفی و قیمتی شرکت را بررسی و تست نموده و جایگزینی برای آن بیابند ، محصولات وخدمات را بررسی نموده و تجارب خودشان را به افراد زیادی بگویند . بازاریاب یک هتل نباید امروزه سعی کند خدمات خود راببا نشان دادن تصاویر زیبا از اتاق های هتل یا محیط زیبای اطراف آن یا ادعا درباره ی خدماتی که واقعیت ندارد ارتقا دهد . فروم بیش از 15 میلیون بررسی مسافر محور ، تصاویر و نظرات درباره ی خصوصا هتل ها ، مقاصد تفریحی ، رستوران ها و هر چیز دیگر مرتبط با سفر و تفریح ارائه می دهد. وبلاگ ها و فروم های آنلاینی مثل هزاران بررسی تولید شده توسط مسافران درباره ی مقوله های بسیاری از محصولات و خدمات را منتشر کرده است و به مشتریان این اجازه را می دهد که به آسانی محصولات را با هم مقایسه کرده و بیش از خرید درباره ی آنها تحقیق کنند بنابراین ، شرکت دادن رسانه های اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی یک فرآیند مجرد نیست بلکه قدم نهایی یک تلاش استراتژیک مداوم برای بهبود محصولات / خدمات ، و وب سایت ها سازمان و شرکت های قدیمی است . این موضوع در مدل هرمی بازاریابی الکترونیکی موجود است.
سطح 1 ،محصولات و خدمات: اساس استراتژی بازاریابی کیفیت محصولات و خدمات و گرایش مشتری بازار محور شرکت است . این موضوعات باید در ماموریت شرکت ، پیشنهاد های فروش ویژه ، ارزش محصولات ، تصویر بازاری و جایگاه بازاری تعریف شوند . شکست در ارائه ی کیفیت مورد انتظار از محصول در زمان رسانه های اجتماعی بسیار ریسک آور است چون مشتری قادر و مایل به یافتن حقیقت است با در ارتباط بودن با دیگر کاربران ، خواندن وبلاگهای تکنولوژی و جستجوی وضعیت محصولات . ابتکارات مداوم و سیستم های کنترل کیفیت اساس های استراتژیک مهم این مرحله هستند.
سطح2 ،سازمان دهی بازاریابی و بازاریابی الکترونیکی : دومین سطح از هرم به ایجاد و حفظ سازمان بازار محوری اشاره می کند که قادر است از فعالیت های قدیمی و بازاریابی های آنلاین حمایت کند این به این معناست که فرآیندهای سازمان مثل تولید ، حمل و نقل ، خدمات مشتریان ، فروش و تدارکات ارزش مشتری مداری بالایی ارائه می دهد و به اندازه ایی انعطاف پذیر است که بتواند از فعالیت های آنلاین شرکت حمایت کند . شواهد بسیاری وجود دارد که بسیاری از تجارت های قدیمی که از بازاریابی های آنلاین استفاده می کنند در تطابق سازمان و رسیدن به سطح کمال لازم برای عملکرد آنلاین با مشکلات و سختی هایی رو به رو هستند.
همچنین بخوانید : اهمیت بازاریابی داخلی و بازاریابی رابطهمند
نیاز به تحول سازمانی به خود شرکت بستگی دارد . برای برخی تجارت ها ، ثابت شده است که اینترنت یک تکنولوژی حمایت کننده است و برای دیگران یک تکنولوژی مخرب است . اگر چه کامپیوترهای دل به عنوان یک تولید کننده ی پی سی آنلاین در دهه ی 90 موفق بود ولی اغلب رقیبان گذشته اش مثل هیچوقت به سطح کارآیی آنلاین و سطح فروش آن نرسیدند مخصوصا به دلایل سازمانی . این به این ذلیل است که به آسانی می توانست اینترنت را در مدل عملکردیش جاسازی کند ) سفارشات تلفنی ، تولیدات سفارشی و توزیع مستقیم) ( IBM) در تطابق تجارتش با مدل آنلاین با مشکلاتی روبه رو بود چون مدل های تولید و توزیع آنها بر اساس تولیدات مجموعه ای و فروش / توزیع از طریق واسطه ها بود.
در صنعت های دیگر نیز وضعیت مشابهی مشاهده شد . تقریبا 10 سال طول کشید تا بسیاری از خطوط هوایی توانستند زیر ساخت های سازمانیشان را برای حمایت از سیستم تهیه ی بلیط الکترونیکی کارآمد بین المللی خود نمودند و) Dutch carrier( تهیه بلیط الکترونیکی را در سال 2002 وارد هلند کرد خیلی دیرتر از آنکه این سرویس توسط رقیبان ارزان قیمتش معرفی شود شرکتهایی که کوچکتر و انعطاف پذیرتر بودند . خطوط هوایی ارزان قیمت تهیه بلیط الکترونیکی را سریعتر و کارآمدتر وارد مدل تجاریشان کردند و فورا از هزینه هایشان کاستند و خدمات مشتریانشان را بهبود بخشیدند . سختی تطابق سازمان یک صنعت با سرعت کافی با مدل آنلاین منجر به از دست رفتن سهام بازار است به داوطلبان جدید می شود خدمات مسافرتی آنلاین مثل سهام های بازار را در صنعت گردشگری به دست گرفتار است و هزاران آژانس مسافرتی خیابان های بزرگ در سرتاسر جهان را بیکار ساخته است.
سطح3 : وب 0/1 وجود وب: ابعاد یک سازمان بازار محور برای حمایت از فعالیت های بازاریابی قدیمی و آنلاین به منظور تاسیس یک جایگاه آنلاین ضروری است . مشتریان آنلاین از لحاظ کیفیت تجارت و آنلاین انتظارات بالایی دارند . وب سایت های سنگین و با طراحی ضعیف و مشکل برای جا به جایی نشانه ی محصولات ناقص و کیفیت برند پایین هستند . عملکرد وب سایت همچنان عامل تعیین کننده ی بسیار مهمی از کسب و کار و وفاداری آنلاین است . گزارش اخیر از شرکت تکنولوژی های که توسط فورست کانست لیتینگ انجام شده است بر اهمیت عملکرد وب سایت تاکید می کند و از این حقیقت حمایت می کند که مشتریان انتقادی تر شده اند . بازاریابان آنلاین باید اهمیت یک وب سایت خوب و معتبر را درک کنند و نقش یا نقش هایی را که وب سایت باید به منظور کمک در دستیابی به اهداف بازاریابی شرکت بازی کند را بشناسند واگذاری نقش های صحیح ، ایجاد تجارب آنلاین مشتریان به صورت مناسب و یکپارچه سازی وب سایت شرکت در طرح کلی بازاریابی عناصر اصلی استراتژی هایی که هدفشان ایجاد یک تجارت بی عیب و نقص است .
سطح4 : وب 0/2 بازاریابی رسانه های اجتماعی: داشتن یک جایگاه آنلاین بی نقص عامل اصلی برای حرکت به مرحله ی بعد است یعنی شرکت رسانه های اجتماعی به عنوان ابزارهای بازاریابی همکاری با محیط وب 0/2 ضروری است و قدم های لازم به سوی ایجاد اپلیکیشن های رسانه های اجتماعی بازاریابی باید به وسیله ی منابع و توانایی های دفتر مرکزی سازمان ثابت شوند . استراتژی های شرکت باید به نحو منتقدانه ایی اهداف استراتژی رسانه های اجتماعی و توانایی های درونیشان را تخمین بزنند . این به معنای ارزیابی نیازها و منابع سازمان و شناسایی ترکیب اهداف بازاریابی رسانه های اجتماعی است.ادامه دارد…
مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی
مهدی نژادفرحانی
بدون دیدگاه