خدمات تحقیقات بازار در بیمه

طي سالهاى اخير بخش خدمات دستخوش تغييراتي شده است كه پيشتر در تاريخ خـود تجربـه نكـرده اسـت. ايـن تغييرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهيت رقابت تأثير شگرف داشته است. جـاى تعجـب نيسـت كـه، در ايـن محـيط متلاطم با تغييرات شتابنده، موسسات مجبور شدهاند شيوه واكنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طورى كه كمتر روى محصولات و بيشتر به مشتريان و روابط متمركز شوند و به جاى ديدى كوتاه مدت، ديدى بلنـد مـدت را در پـيش گيرند .بازاريابي رابطه مند شامل فعاليتهايي است در راستاى توسعه ارتباطات طولاني مـدت و مقـرون به صرفه بين سازمانها و مشتريان آن، به منظور ايجاد سود متقابل براى هر دو طرف. (تاج زاده نمين، ١٣٨٢) از طرفـي حفظ و تقويت مداوم رابطـه بـا مشـترى تنهـا مسـير يـك طرفـهاى اسـت كـه سـازمان هـاى خـدماتي در اسـتفاده از استراتژىهاى تدافعي و افزايش حفظ مشتريان كنوني خود بايد از آن عبور كنند. پايههاى اصلي جهـان بينـي بازاريـابي رابطهمند بر مفهوميقرار دارد كه اولين بـار توسـط بـرى^٢ (١٩٨٧) مطـرح شـد و توسـط ديگـر صـاحبنظران گسـترش يافت.ديدگاه بازاريابي رابطهمند مرهون تلاشهاى كريستوفر (٨٨٩١)^٣ وبالانتين^٤ (١٩٩٢) است كه در گسترش قلمـرو و حوزه مباني تئوريك آن كوشش چشم گيرى داشتند.

در يك ساختار ايدهآل، عملكرد روابط عمومي و بازاريابي بايد در هم ادغام شوند و توسط شخصي اداره شود كه مسئوليت همه روابط سازمان را بر عهده دارد- اعم از برون و درون سازمان. آن فرد مسئول ارتباطات و بازاريابي خواهد بود و همچنين نياز دارد كه همانند يك متخصص روابط عمومي بيانديشد. او نياز دارد كه از شفافيت و تعامل دو بخش سازمان و مصرف كنندگان اطمينان حاصل كند. اين ساختار نيازمند حمايت افرادى است كه روابط چندگانه اى را با مصرف كنندگان، كاركنان، تهيه كنندگان و كانال هاى چندگانه ارتباطات دارند. با اين نگاه بازاريابي شركت هاى بيمه اى براى مخاطبان گسترده تر، در مقياس بزرگتر، بايد به طور فزاينده ارتباطات و بازاريابي خودشان را با هم ادغام كنند.

همچنین بخوانید :خدمات تحقیقات بازار

گسترش فن آورى اطلاعات و ارتباطات ظرفيت هاى بالفعل و بالقوه اى را براى صنعت بيمه در ايران و جهان فراهم كرده است. سرعت اين پيشرفت ها به حدى است كه در طول تاريخ بشر سابقه ندشاته است و امكانات روزافزوني را در اختيار قرار مي دهد. صنعت بيمه در جهان متأثر از همين پيشرفت هاى شگرف قرار گرفته است. اساس كار بيمه داده و بانك هاى اطلاعاتي است كه فن آورى اطلاعات و ارتباطات فرصت هاى طلائي را در اختيار صنعت بيمه قرار مي دهد.اين امكانات بسيار گسترده و غير قابل چشم پوشي هستند و هزينه هاى بيمه گران را بسيار كاهش مي دهند. تجربه كشورهاى ديگر نيز در اين زمينه بازارهاى جديدى را براى بيمه گران گشوده است.

از سوى ديگر زمان فرآيند صدور بيمه نامه ممكن است براى بعضي از مشتريان طولاني باشد. به عبارت ديگر فن آورى اطلاعات و ارتباطات باعث كاهش زمان فرآيند صدور بيمه نامه ها مي شود كه گونه اى كه انتظار مي رود بخشي از بازار را كه به خاطر طولاني بودن فرآيند صدور بيمه نامه به خصوص بيمه عمر و معاينات پزشكي مرتبط از خريد صرف نظر ميكنند به شركتهاى بيمه باز ميگرداند. به كارگيرى فن آورى اطلاعات و ارتباطات بخش هائي از بازار را كه تا كنون تحت پوشش قرار نگرفتهاند، تحت پوشش قرار ميدهد. ممكن است با بهكارگيرى فنآورى اطلاعات و ارتباطات بخشي از بازار جذب شده توسط فن آورى جديد با بازار سنتي فعلي همپوشاني داشته باشد ليكن در بخش مربوطه توضيح داده خواهد شد كه شبكه فروش سيار نيز خود از دانش فني شركت مادر و فن آورى اطلاعات و ارتباطات تا چه حد بهرمند خواهد.

سنجش افکار عمومی حلقه اتصال مدیریت و مخاطبان است و امروز همگان دریافته اند که شناخت افکار عمومی و گسترش ارتباطات قابلیت پیش بینی رویدادها را افزایش داده و از بروز بحرانهای درون و برون سازمانی تا حد زیاد پیش گیری می.کند روابط عمومی از طریق افکارسنجی در جهت هدف نهایی خود یعنی ،ایجاد حفظ و تداوم تفاهم میان سازمان و مخاطبان تلاش می.کند روابط عمومی در جایگاه صحیح خود به صورت یک سیستم باز شناخته میشود. سیستمی که به محیط اطراف حساس است به طور مداوم در حال مبادله متقابل با محیط است و به عنوان بخشی از مدیریت در تلاش تاثیر پذیری مستمر برون دادهها از درون دادهها است. در این ،شیوه تبلیغات فقط بخش کوچکی از است که استراتژی آن نیز از درون مبادله متقابل” شکل میگیرد وجود چنین جایگاه و نقشی فعالیت روابط عمومی برای روابط عمومی در شرکت بیمه میتواند در توسعه بیمه موثر باشد.

طبقه بندی و پیشنهادهای زیادی برای ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری وجود دارد که اولین و بیشترین موردی از آنها که استفاده گردد، توسط آکر (۱۹۹۱) ارائه شده که میتوان گفت یک مدل کاملا روانشناختی است که ارزش می ویژه را از دید مصرف کننده مورد سنجش قرار میدهد و شامل 5 بعد آگاهی با نام و نشان تجاری، تداعی نام و نشان ،تجاری، کیفیت درک شده وفاداری به نام و نشان تجاری و سایر داراییهای مالکانه نام و نشان تجاری که مرتبط با شرکت است مطرح شد که عملاً چهار بعد اول در آنالیز تجزیه و تحلیل ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر نظر مصرف کننده در نظر گرفته میشود که حتی آکر در سایر نظریاتش از همین چهار عامل استفاده کرده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی میان شرکت و دیگر عوامل نه به عنوان یک رابطه مستقیم با مصرف کننده مطرح کرده است.

همچنین بخوانید : سایت های تحقیقات بازار

مدل پیشنهادی CBBE ارائه شده در این مطالعه دارای سه بعد است ارزش ویژه دانشی (KE)، ارزش ویژه نگرشی (AE) و ارزش ویژه ارتباطی (RE) این طبقه بندی به وسیله چند مورد از مطالعات در پیشینه پژوهش پشتیبانی میشود. ابتدا کلر (۲۰۰۳) دانش نام و نشان تجاری را شامل آگاهی و تداعی طرز نگرش و تعلق میداند. در مدل وی آگاهی مؤلفه اصلی ارزش ویژه دانشی نام و نشان تجاری است در حالی که طرز نگرش و تعلق به ترتیب نمایانگر ارزش ویژه نگرشی و ارزش ویژه ارتباطی میباشند و اکراتساس و آمبلرا (۱۹۹۹) سه بعد مشتری مداری شناخت ارزش ویژه دانشی) احساس ارزش ویژه (نگرشی و تجربه ارزش ویژه (ارتباطی را شناسایی کرده اند.

این تحقیق ۳۸۴ نفر با استفاده از نمونه گیری غیر احتمالی آسان و در دسترس مورد سوال قرار گرفته و داده های بدست آمده از طریق آزمون همبستگی ،اسپیرمن، فریدمن و آزمون کای پردازش شد. نتایج نشان داد بین چهار بعد ارزش ویژه نام و نشان تجاری یعنی ،وفاداری کیفیت درک شده آگاهی و تداعی نام و نشان تجاری با واکنش مصرف کننده رابطه معنادار و مثبتی وجود دارد همچنین مهمترین عامل بین این ،ابعاد کیفیت درک شده و کم اهمیت ترین عامل، تداعی نام و نشان تجاری تشخیص داده شد.

خانم شمس راحیل (۱۳۸۷) در پایان نامه خود با موضوع ” بررسی ارتباط میان فعالیتهای بازاریابی و عوامل ایجاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری با استفاده از مدل تعمیم یافته “آکر به مطالعه بررسی روابط بین عناصر آمیخته بازاریابی منتخب و ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری تلفن همراه در شهر تهران می پردازد در چارچوب مفهومی که در این مطالعه پیشنهاد شده عناصر بازاریابی با ابعاد مختلف ارزش ویژه نام و نشان تجاری مرتبط و سپس این ابعاد با ارزش ویژه نام و نشان تجاری ارتباط داده می.شوند نتایج این پژوهش حاکی از تاثیرات مثبت ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و تاثیرات قوی عناصر آمیخته بازاریابی بر این ابعاد است. در نهایت بهره گیری از فعالیتهای برندساز همچون توزیع و تبلیغات گسترده استفاده از فروشگاههای دارای تصویر مطلوب، قیمت های بالا و عدم استفاده مداوم از ترفیعات (قیمتی به جهت ایجاد ارزش ویژه قوی برای تلفن همراه پیشنهاد شده است.

محمد رحیمی هلری در پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف کننده، به بررسی نام و نشان تجاری ایرانول با استفاده از مدل چهار بعدی آکر پرداخت. نتایج حاصل از این پژوهش حاکی از آن است که سه بعد وفاداری به نام و نشان تجاری آگاهی از نام و نشان تجاری و کیفیت ادراک شده بر هر دو پاسخ مصرف کننده، یعنی قبول گسترش دامنه نام و نشان تجاری و تمایل به توصیه نام و نشان تجاری به دیگران اثر مثبت و معناداری دارد، اما این رابطه برای تداعی نام و نشان تجاری تایید نشده است.

رابطه بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری و پاسخ مصرف کنندگان نیز مثبت و زیاد بوده .است در بین عوامل موثر بر خرید روغن موتور ،ایرانول عوامل ،قیمت توصیه تعویض روغنی ،کیفیت شهرت نام و نشان تجاری و دسترسی بالاترین الویت ها را .دارند در این پژوهش بر اساس طیف لیکرت امتیاز نام و نشان تجاری ایرانول در بعد آگاهی از نام و نشان تجاری برابر با ۳/۱۷ می،باشد یعنی بالاتر از متوسط ولی در ابعاد وفاداری به نام و نشان ،تجاری تداعی نام و نشان تجاری و کیفیت ادراک شده نام و نشان تجاری پایین تر از متوسط میباشد .

بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود ،بنابراین سازمانها جهت ایجاد یک رابطه میبایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند .بازاریابی رابطه مند هم استراتژیهای دفاعی و هم تهاجمی را در بر میگیرد بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می.شود در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده میپردازد. به عبارت ،دیگر استراتژیهای دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب و کار بیشتری را با آنها ترتیب دهند.

که عبارتست از مراودات رسمی و غیر رسمی موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می گردد آندرسون و ترس  بیان نمودهاند که ارتباطات نقش مهمی را در ایجاد اعتماد ایفا میکند. مورگان و هانت طی تحقیقاتی که انجام داده اند تأثیر مثبت و غیر رسمی ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش و فروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان میکند.در روابط بازاریابی، ارتباطات غالباً نادیده گرفته میشود. این مسئله تأسف آور است زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه می.شوند ارتباطات خصوصا ارتباطات به موقع موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات میشود .

ماهیت خدمت به گونه ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکتهای خدماتی فراهم میآورد که بتوانند رابطه ای شخصی و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند شرکتهای خدماتی میتوانند با آگاهی از ویژگیها، خصوصیات و انتظارات هر مشتری و جمع آوری این اطلاعات و به کارگیری آنها در رویارویی با مشتری خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیتهای مورد نظر مشتریان عرضه نمایند.ایجاد روابط با طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان پرسنل خصوصا در بخش ،فروش با قابلیتهای مبادله الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشمگیر است.مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند در نتیجه این ،کار کیفیت خدمات بالا میرود.

،امروزه این مفهوم نه تنها در سازمانهای خدماتی بلکه در سایر سازمانها نیز کاربرد دارد بازاریابی داخلی به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان ،خارجی آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند فعالیتهای بازاریابی داخلی منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل میشود و بین این فعالیتها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می.کنند یکی از استراتژیهای محوری و اساسی بسیاری از سازمانهای خدماتی بازاریابی داخلی است.

ما در جامعه ای زندگی میکنیم که تقاضا برای محصولات به نسبت گذشته در حال افزایش است و هیچ شرکتی بدون رضایت مشتری قادر به ادامه حیات نخواهد بود به علاوه این واقعیت نیز وجود دارد که انتظارات مشتریان به شدت افزایش یافته است و شرکتها دیگر نباید فقط به فکر رفع نیازهای ابتدایی و اولیه مشتریان باشند که باید فراتر از آن عمل کنند و تمرکز اصلی خود را بر مبنای منفعت دو جانبه و روابط بلندمدت قرار دهند ( آیبیدی، ۲۰۰۵ ). وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروزی منتج به موفقیت شرکت ها خواهد شد. مشتری وفادار تمایل به خرید و صرف وقت و پول بیشتری دارد و به همین دلیل شرکتها تلاش می کنند تا در قالب برنامه های ،وفاداری مشتری را به خود نزدیک نگاه دارند وفاداری مشتریان سودهای بسیاری دارد. از جمله آن که شرکت میتواند درآمد بیشتری را کسب کند و یا مشتریانی که با محصول آشنا هستند رضایت خود را به دیگر دوستان منتقل کنند و همچنین مصرف کننده را قادر میسازد تا خرید خود را از طریق کانالهای دیگری نظیر اینترنت انجام دهد و این امر باعث کاهش هزینهها و افزایش مصرف محصولات خواهد شد در دیدگاه امروزی بازاریابی یعنی رشد دادن مشتریان تازه یعنی توجه به رضایت مندی او و دیدن کیفیت از نگاه او  رای نیل به موفقیت در بازارهای رقابتی رضایت مشتری یک عامل اساسی در وفاداری است . از همین روی آنها به زمینههایی پرداختند که برای جلب رضایت مشتری لازم است یکی از رویکردها ایجاد رابطه بین واحد اقتصادی و مشتری است تا از این طریق در خصوص نیازهای مشتریان اطلاعات سودمندی به دست آید و ارائه خدمات به مشتریان باعث جلب رضایت شود به همین سبب بازاریابی رابطه مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آنها را برطرف سازد بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان به افزایش سهم بازار سودآوری و کاهش هزینه ها کمک میکند.اسماعیل چراغی پور