بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا در حقیقت فرآیند تولید،انتشار، اطلاع رسانی و اشتراك گذاری محتوا است که با هدف جذب مشتری و افزایش رغبت وی به خرید و استفاده از محصول ایجاد می شود. این فرآیند برای تولید کننده محتوا در نهایت افزایش درآمد ایجاد می کند.محتوای شما برای مخاطب باید دارای ارزش باشد. هر چند که در مورد این موضوع صحبت شده، با این حال، جای تعجب است وقتی برخی از شرکتهایی که بازاریابی محتوا را انجام میدهند، به آن توجهی ندارند. هنگامی که تبلیغات، ارزش کمتری را ارائه میکنند، به راحتی نادیده گرفته و حذف میشوند . اما اگر محتوای ارائه شده دارای ارزش باشد، مخاطب را وادار به خواندن، تماشا کردن یا گوش دادن به محتوا میکند. اگر نمیدانید چطور محتوا را ارزشمند کنید، از مشتریان خود بپرسید چه نوع محتوایی برای آنان مفید است، چه زمانی که کالای شما را میشناسند و از آن استفاده میکنند و چه هنگامی که کالا یا خدمات شما را نمیشناختند و در جستوجوی آن بودند. مطمئن باشید این مسیر یکی از بهترین روشها است.
به گزارش فوربس، »موسسه بازاریابی محتوا١«سایتی است که بهصورت آنلاین هرگونه اطلاعاتی مرتبط با بازاریابی محتوا را در اختیار علاقهمندان قرار میدهد. در صفحه اینترنتی این موسسه آمده :بازاریابی محتوا، روشی از بازاریابی است که در آن سازمان، بهمنظور جذب و دستیابی به مخاطبان، محتوایی ارزشمند، متناسب با شرایط (شامل فرهنگ، علایق مخاطب و…) به صورتی مستمر ایجاد و منتشر می کند، با این هدف که اعمال مشتریان تبدیل به رفتاری سودبخش برای سازمان شود.
واژه کلیدی در این تعریف، کلمه ارزشمند است. واژهای که تقریبا کلیه فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات را تحت تاثیر خود قرار میدهد. یک محتوای ارزشمند، هنگامی میتواند رنگ بازاریابی محتوا به خود بگیرد که مردم خواستار آن بوده، برای آنها ایجاد مطلوبیت کرده و به جای اجتناب، قصد استفاده از آن را داشته باشند. فرض کنید اطلاعات مربوط به یک بنگاه اقتصادی از طریق یکی از رسانههای اجتماعی به تعداد کثیری از بازدیدکنندگان منتقل شده است، در این صورت، آیا تصور میکنید بازاریابی محتوا صورت گرفته است یا تبلیغات؟ برای پاسخ، باید بررسی شود اشخاص چگونه اطلاعات مربوطه را دریافت کرده اند و در معرض آن قرار گرفتهاند. همین شرایط را میتوان برای دیگر محتواها نیز تعمیم داد. هنگامی یک بسته از اطلاعات در قالب بازاریابی محتوایی جای می گیرد که برای مخاطب ارزش به همراه داشته باشد. بنابراین در بازاریابی محتوا، هدف، ارائه ارزش تا حد ممکن به مخاطبان مورد نظر است. (تاج زاده،١٣٨٩).
بازاریابی محتوا در حقیقت فرآیند تولید،انتشار، اطلاع رسانی و اشتراك گذاری محتوا است که با هدف جذب مشتری و افزایش رغبت وی به خرید و استفاده از محصول ایجاد می شود. این فرآیند برای تولید کننده محتوا در نهایت افزایش درآمد ایجاد می کند.
کسی که از تکنیک بازاریابی محتوا استفاده می کند اولا هدف خود را از تولید محتوا می داند، همچنین مشتری مناسب برای آن محصول را به خوبی می شناسد. با این فرض های اولیه در درجه اول باید محتوایی تولید شود که مشتری دوست دارد ببیند یا بشنود یا بخواند و در کنار آن سعی شود انگیزه بیشتری به مشتری برای خرید القا شود. احتمالا” با همین توضیحات متوجه شده اید که این کار خارج از فرایند بازاریابی مشتری در یک شرکت نیست، بلکه بخش مهم و جدی از آن است که امروزه به ان توجه بیشتری به دلیل اثر بخشی فوق العاده آن روی تولید مشتری و افزایش فروش می شود.(البرزی،١٣٩١).
بازاریابی محتوا هنر جدید ارتباط با مشتری است. نیازی نیست مستقیم به فروش فکر کنید. بدون نیاز به تبلیغ مستقیم روی محصول ،با ایجاد محتوایی که کاربر و مشتری به دنبال آن است، مانند بررسی محصول، توضیح در مورد مزایا و معایب آن و ارائه تصاویر مناسب، سعی در ایجاد اعتماد، ایجاد جذابیت و در نهایت تبدیل وی به خریدار محصول یا سرویس نماید. (زرگر،١٣٩١).
بازاریاب ها معتقدند امروزه مشتری ها هوشمندی بیشتری دارند و به راحتی نمی توان با گذاشتن بنرها، تبلیغات تصویری و خارج از اراده وی، او را به خریدار تبدیل کرد. امروزه مشتری می داند به دنبال چیست و مسیر کسب اطمینان را نیز می داند. بهترین کار این است که برای او محتوایی تولید کنید که دوست دارد. در حقیقت همراه او شده و اطلاعاتی را که نیاز دارد به او داده می شود و از این طریق هم تبلیغات مناسبی داشته و هم اعتماد مشتری را جلب شده است.اینگونه مشتریان قابلیت تبدیل شدن به مشتری همیشگی و وفادار را بسیار بیشتر از سایر روش های سنتی دارند .
همچنین مطالعه نمایید :یادگیري بازاریابی و تحقیقات بازار
اهمیت بازاریابی محتوا
شاید به جای اینکه به دنبال فهم معنای بازاریابی محتوا باشیم، بهتر باشد بفهمیم چرا بازاریابی محتوا برای کسب و کار مفید است. اما پیش از آن به چهار مرحله خرید اشاره می کنیم:
١-آگاهی: قبل از اینکه مشتری آگاهی داشته باشد، به »نیاز« خود پی میبرد اما نمیداند برای رفع نیاز خود، چه راهحلهایی وجود دارد.
٢-تحقیق: پس از آگاهی نسبت به وجود راهحلهای احتمالی، مشتری برای اشراف به راهحلهای موجود، تحقیق میکند. به عنوان مثال قبل از خرید خودرو، مشتری تحقیق میکند که چه مدلهایی در بازار وجود دارد و کدام یک، نیاز وی را برطرف میکند.
٣-بررسی جوانب: در این مرحله مشتری محصولات شرکتهای مختلف را با هم مقایسه میکند تا مطمئن شود کدام یک، محصولات خود را با قیمت و کیفیتی مناسب ارائه میدهند.
٤-خرید: و سرانجام مشتری با اطلاعات کافی و اطمینان خاطر، تصمیم خود را برای خرید میگیرد.در بازاریابی و تبلیغات سنتی، تمرکز روی مراحل ٣ و ٤ است. اما آنچه در بازاریابی محتوا اهمیت ویژه دارد مراحل ١ و ٢ است؛ جایی که بازاریاب، آگاهی مشتریان را نسبت به راهحلها بالا میبرد و اطلاعات لازم و مفیدی را که قبلا مشتری در نظر نگرفته بود در اختیار وی قرار میدهد
در یکی از شرکتها، طی سال گذشته حجم بازاریابی محتوا بیش از ١٠٠٠ درصد رشد داشته است و در این مسیر مشتریان احتمالی، محتوا و ارزش های حاکم بر سازمان را درك و حتی گاهی اوقات نیز آمادگی خود را برای همکاری با سازمان اعلام کردهاند. در این شرایط دیگر نیازی به روشهای فروش تحت فشار نیست، فقط کافی است روی جزئیات کار شود، به توافق رسید و کار را شروع کرد. در این صورت، حتی پیش از اینکه مشتریان را بشناسیم، اعتماد حاصل شده، اعتمادی که برای حصول آن در روشهای سنتی بازاریابی، نیاز به یک دوره فروش محصولات است.
اگر بازاریابی محتوا به درستی اجرا شود بازده سرمایه غیرقابل باوری خواهیم داشت. این در حالی است که نیازی به صرف هزینه یا زمان زیادی نیست. با بررسی موفقیتهای یک شرکت که از طریق بازاریابی محتوا به دست آمده است، مشخص شد که ٩٥ درصد از این موفقیت، تنها حاصل مقالاتی است که در این مسیر به مشتریان ارائه شده است و به یاد داشته باشید که هزینه نوشتن این مقالات، فقط صرف ٢٠ ساعت زمان است.
علاوه بر آنچه در بالا گفته شد، بازاریابی محتوا، با پشتیبانی که از کانالهای دیجیتال بازاریابی به عمل میآورد، فواید دیگری نیز دارد، زیرا میتواند آنچه را که در بازاریابی از طریق رسانههای اجتماعی ارائه میشود پربارتر، راه رسیدن به صفحه اینترنتی از طریق موتورهای جستوجوگر را هموارتر و همچنین صفحه اینترنتی شما را نیز جذابتر و مفیدتر کند.
همچنین مطالعه نمایید :نقش بازاریابی حسی در بازاریابی محتوا
روشهای بازاریابی محتوا
روشهای زیادی برای بازاریابی محتوا وجود دارد به طوری که در این مقاله مختصر، نمیتوان به همه آنها رسیدگی کرد. اما آنچه در این مقاله آمده، مقدمهای بر آشنایی شما با این مفهوم است، با این هدف که طرز فکر و تلقی شما از محیط اطراف مانند یک بازاریاب محتوا شود، در این صورت هر روز با ایدههای بی شماری روبهرو خواهید شد که میتوانید در مسیر بازاریابی خود، از آنها بهره ببرید. در زیر، به چهار روش به عنوان نمونه اشاره شده است که میتواند نقطه مناسبی برای آغاز بازاریابی محتوا باشد:
١-اطلاعات گرافیکی(اینفوگرافیک): عموما این نوع از گرافیکها، عمودی و شامل اطلاعات متفاوتی مانند آمار و ارقام، جداول، نمودارها و دیگر اطلاعات است. اگر اطلاعات گرافیکی مناسب باشند، میتوانند برای سالها روی سایتها باقی بمانند یا اینکه از طریق رسانههای اجتماعی در فضای مجازی منتشر شوند و به این ترتیب اثری عمیقتر و ماندگارتر بر مخاطب خواهند گذاشت. میتوان به اطلاعات گرافیکی داده های دیگری مانند استراتژی سازمان، اهداف آتی، تحقیقات انجام شده و همچنین حق کپی رایت (حق گرفتن تبلیغات) اضافه کرد. حتی میتوان از طریق سایت Pinterest اطلاعات گرافیکی خود را در میان کسب و کارهای مرتبط توزیع کرد .این کار هزینهای جز صرف زمان ندارد.
٢-صفحه اینترنتی: تفاوت اساسی بین یک صفحه معمولی اینترنتی و صفحهای که در آن بازاریابی محتوایی صورت میگیرد، تنها در جذابیت صفحه و محتوای آن است. همین عامل است که سبب میشود نهتنها بازدیدکننده صفحه را نبندد بلکه اطلاعات موجود را مطالعه کند.
٣-پادکست یا پادپخش: از آن با نام رادیوی اینترنتی نیز یاد میشود. این روش ارائه محتوا، در سال ٢٠٠٤ محبوبیت و گسترش یافت.
٤-ویدئو : از آنجا که عموم مردم تصور میکنند استفاده از پادکست و ویدئو دشوار و گران است، این دو روش کمتر در بازاریابی محتوا بهکار گرفته شده است. اما صرفنظر از هزینه تجهیزات صوتی- تصویری با کیفیت، بهرهبردن از این دو روش، آسانتر از آن چیزی است که تصور میشود و از سوی دیگر میتواند از تاثیرگذاری مناسبی هم برخوردار باشد.
روشهای مناسب بازاریابی محتوایی در ایران
محتوا پادشاه است. حتما این جمله معروف را قبلا شنیده اید. بله زمانی که ٩٢ درصد کاربران اینترنت برای رسیدن به جواب سوالی، آن را از طریق موتورهای جستجو می یابند و موتورهای جستجو نیز محتواهای برگزیده را به آنها پیشنهاد می دهند، محتوای خوب واقعا پادشاه است.
امروزه کمتر کسی را می توان یافت که ارزش محتوا برایش توجیه شده نباشد و اکثر صاحبان کسب و کارها بدنبال تولید محتوای خوب و یا تبدیل آنها به »محتوای عالی« برای جذب بیشتر مخاطب هستند. در این راه موتور های جستجو نیز به شما کمک میکنند زیرا آنها برای محتواهای خوب ارزش زیادی قائل هستند، بنابراین هرچه شما محتوای بهتری داشته باشید افراد بیشتری به سراغ شما خواهند آمد. علاوه بر این در بازاریابی محتوا، بازدهی نسبت به هزینه ای که می شود بسیار به صرفه خواهد بود. از این رو بازاریابی محتوا، یکی بهترین روش های بازاریابی در اینترنت است. اما یک سوال اساسی و بسیار مهم که ذهن بسیاری از صاحبان کسب و کارها را نیز در بازاریابی محتوایی درگیر نموده این است چه نوع محتوایی تاثیر گذاری بیشتری در بازاریابی و تبدیل مخاطبان به مشتری دارد یا به عبارت دیگر مشتریان به دنبال چه هستند و چه نوع محتوایی را میپسندند؟ (غفاری آشتیانی و اسماعیلی،١٣٨٨).
بازاریابی محتوایی در همه جای جهان مورد استقبال فراوانی قرار گرفته، در ایران نیز این نوع بازاریابی جز محبوب ترین روشها است. در این اینجا قصد داریم مناسب ترین روش های بازاریابی محتوایی را با تمرکز بر روی کشور ایران بررسی کنیم:
١-بازاریابی از طریق محتوای متنی
محتوای متنی یکی از با ارزش ترین محتواها است که در چند سال قبل هر سایت یا کسب و کار اینترنتی به آن می بالید. متن واقعا با ارزش است زیرا موتورهای جستجو اولین چیزی را که میان انواع محتواها متوجه میشدند متن بوده است. از این رو بسیاری از سایت ها در کنار محصولات خود یک بخش به نام وبلاگ دارند که برای آن محتوای متنی تولید کرده و سعی میکنند تا با دریافت ورودی از طریق موتورهای جستجو آنها را به سمت محصولات خود هدایت کنند. هر چند در ایران تولید محتوا برای وبلاگ هرگز به معنای واقعی عملی نشده است و اکثر وبلاگ ها یا دیر به دیر بروزرسانی می شوند و یا اصولا محتوایی تولید نمیکنند و از مطالب سایر سایت ها استفاده میکنند که این هرگز نمی تواند آن بازدهی مورد انتظار را بر آورده سازد.
از طرفی حقیقت تلخ این است که محتوای متنی آنچنان هم برای بازدیدکنندگان خوشایند نیست و مقالات متنی تنها چند ثانیه شانس دارند تا نظر مخاطب را جلب کنند و بعد از آن نیز تنها بخشی از آن خوانده خواهد شد. هر چه مقالات خلاصه تر و بصورت تیتر وار باشند شانس بیشتری برای خوانده شدن دارند. امروزه کمتر کسی به خواندن متن های طولانی علاقه مند است و خیلی ها از اینفوگرافیک ها برای انتقال مفاهیم متنی استفاده میکنند. بنابراین شانس محتوای متنی در آینده برای بازاریابی و تبدیل بازدیدکننده به مشتری بسیار کمتر خواهد شد. اگر تنها راه بازاریابی شما تولید محتوای متنی است در ادامه این مقاله روش های راهگشایی را برایتان آورده ایم.
٢-بازاریابی از طریق محتوای تصویری
یک تصویر خوب می تواند هزاران پیام را برساند و جایگزین صدها مقاله متنی شود، در آن شکی نیست. محتوای تصویری میان کاربران اینترنتی از محبوبیت خاصی نیز برخوردار است . بوجود آمدن شبکه های اجتماعی تصویر محور با تعداد کاربران بالا مثل اینستاگرام دلیلی بر این ادعا است. کسب و کارهایی که به اهمیت این موضوع پی برده اند سریع خودشان بروز کرده اند و بازاریابی محتوایی خود را با تصویر پیوند زده اند تا بازدهی بیشتری را بگیرند.
پیش بینی ها نیز حاکی بر این است که تا سال ٢٠١٧ حدود ٩٠ درصد کاربران اینترنتی با تلفن همراه و موبایل به استفاده از اینترنت بپردازند. این موضوع پیروزی بازاریابی تصویری را نسبت به بازاریابی متنی در پی خواهد داشت زیرا کاربران موبایلی علاقه زیادی به تماشای تصویر به جای خواندن متن دارند. از این رو حضور در شبکه های اجتماعی موبایلی و تصویر محور یک فرصت مغتنم است تا به شیوه مورد علاقه مخاطبان با آنها سخن بگویید. در ایران نیز این موضوع بسیار پر رنگ است و این را میتوان از تعداد بالای مخاطبان شبکه هایی مثل اینستاگرام و یا تلگرام متوجه شد. به نظر می رسد بازاریابی از طریق محتوای تصویری آینده بسیار بهتری نسبت به محتوای متنی خواهد داشت.
٣-بازاریابی از طریق محتوای ویدیویی
ویدیو جذاب ترین محتوایی است که از طریق آن میتوان به بازاریابی پرداخت. تاثیر یک ویدیو کوتاه نیز بسیار بیشتر از محتوای متنی و تصویری است. بنابراین »ویدیو مارکتینگ« یا بازاریابی از طریق ویدیو یکی از محبوب ترین و مناسب ترین روش های بازاریابی است. با گسترش و توسعه شبکه اینترنت و بالا رفتن سرعت بارگذاری ، روز به روز محبوبیت این روش بیشتر نیز می شود.
با استفاده از ویدیوها شما میتوانید پیام خودتان را بصورت بسیار قوی به مخاطبان منتقل کنید و روی آنها تاثیرگذاری خیلی بیشتری داشته باشید. ویدیو مارکتینگ یک شیوه جدید و بسیار تاثیرگذار است. محتوای ویدیویی شما میتواند شامل هرچیزی مثل معرفی شرکت ، محصولتان و مطالب آموزشی باشد. به نظر آینده بازاریابی به سمت ویدیو مارکتینگ سوق پیدا خواهد کرد. شبکه های اجتماعی بزرگی مثل فیسبوك، اینستاگرام و تلگرام این فرصت را برای بارگزاری ویدیو ها فراهم کرده اند.. اخیرا اینستاگرام محدودیت ویدیوها ارسالی کاربران را از ١٥ ثانیه به ٦٠ ثانیه افزایش داده که این خود نشان دهنده استقبال مردم از محتوای ویدیویی است.
تکامل بازاریابی محتوا
هنگامی که فیسبوك توسط مارك زوکنبرگ تاسیس شد، بسیاری تمام تمرکز خود را تنها روی فعالیت در آن و دنبال کردن تعداد لایک ها و موارد اینچنینی کردند،این در حالیست که عده ای متوجه اهمیت محتوای سایت خود شدند و به ایجاد محتوای مناسب از نظر فنی پرداختند. این شرایط موجب شد که عده ی زیادی شروع به ساختن محتوا های مفید کنند و به این ترتیب حجم زیادی از اطلاعات توسط افراد مختلف ارائه شد. اکنون بازاریابی محتوا، رگ اصلی بازاریابی اینترنتی محسوب می شود و درك اهمیت آن و تلاش برای بالا بردن سطح کیفیت محتوا موجب جذب مشتری بیشتر و درنتیجه فروش بالاتر خواهد شد.
عنوان های خیره کننده به کار ببرید: در گذشته (نه چندان دور) هنگامی که مردم فقط از کتاب،مجله،روزنامه و مانند اینها برای مطالعه و دریافت اطلاعات استفاده می کردند،حق انتخاب زیادی برای محتوای مورد نظر خود نداشتند،بنابراین انتشارات گوناگون هر یک به اندازه ی سهم خود به سود مورد نظر می رسیدند . اما امروزه در شبکه ی اجتماعی گسترده ای که حجم قابل توجهی مطلب و مقاله و محتوا در آن وجود دارد تنها ایجاد محتوا تعیین کننده نیست و تا زمانی که عنوان شما یا حداقل سطر اول محتوا مخاطب مورد نظر را به خود جذب نکند و او را به سمت محتوای شما تحریک نکند،در نهایت عنوان بلا استفاده و دور انداختنی محسوب می شود.کاربران اینترنت معمولا می خواهند در کمترین زمان به مرتبط ترین و جذاب ترین مطلب دست یابند، چالش بسیار پیچیده ای است که بتوانید در بین شمار زیاد مطالب و محتواهای گوناگون به رتبه ی خوب دست پیدا کنید.همچنین شما تنها کمتر از چند ثانیه فرصت دارید تا توجه مخاطب را به خود جلب کرده و او را به کلیک کردن روی لینک خود تحریک کنید و این ضیق وقت در تمامی شبکه های مشترك است.بنابراین ضروری است که هنر نوشتن عنوان مناسب را فراگیرید.
محتوای منسجم ایجاد کنید:کسانی در کسب و کار خود موفق اند که مشتری هدف خود را می شناسند، مشکلات آنها را می فهمند ، خواسته ی انها را می دانند و از نقاط ضعف آنها آگاهی دارند.تمرکز محتوا باید در محدوده ای باشد که پاسخ مشتری را شامل شود و نیازهای آنها را برطرف کند . برای این منظور خود را جای آنها قرار داده و از خود بپرسید: ” آیا محتوای تولیدی شما همان چیزی است که مخاطب می خواهد؟ “یا ” ایا این مطلب مخاطب را به وجد خواهد اورد؟”زمانی که محصول و مشتری خود را بشناسید به راحتی می توانید به سوالات فوق پاسخ داده و از پس ایجاد محتوا و عنوان مناسب برآیید.
ساختار منطقی برای محتوای خود ترتیب دهید: جامعه ی کنونی از افرادی تشکیل شده است که درحالی که با حجم زیاد پیام ها و ایده ها و اطلاعات بمباران می شوند زمانی برای توجه به آنها ندارند و در عمل بسیاری از اطلاعات نادیده گرفته می شوند. حجم اطلاعات به طور مداوم در حال زیاد شدن است و رقابت کنونی برای یافتن مطالبی نیست که خوانده می شوند بلکه برای پیدا کردن موضوعاتی است که طرفداری ندارند،تا از آنها حتی الامکان دوری شود!نوشته هایی که ساختار ضعیفی دارند معمولا نادیده گرفته می شوند، در زیر به نکاتی برای ساختار نوشتاری مناسب برای محتوا اشاره می کنیم:
- استفاده از جملات کوتاه
- ایجاد پاراگراف های کوتاه
- به کار بردن عنوان های فرعی
- پررنگ جلوه دادن نقاط کلیدی
- فهرست بندی
تاکنون بازاریابی محتوا توسط برخی از بزرگترین سازمانها در دنیا به کار گرفته شده است، سازمانهایی مانند، P&G، مایکروسافت، سیسکو سیستم و جان دیر. همچنین بازاریابی محتوا توسط کسب و کارهای فروشگاه های کوچک در سرتاسر دنیا توسعه داده شده و اجرا شده است. و دلیل این رشد و توسعه این است که واقعا این نوع استراتژی در بازاریابی بسیار کارآمد و مؤثر است. شرکتها به طور مداوم اطلاعاتی را می فرستند، که در اغلب اوقات این اطلاعات نامربوط و بیارزش هستند. این چیزی است که بازاریابی محتوا را در دنیای امروز در بین هزاران پیام بازاریابی که برای هر نفر فرستاده میشود جذاب و جالب توجه کرده است. بازاریابی محتوای خوب باعث میشود که فرد درنگ کند، بخواند، فکر کند و به گونهای متفاوت رفتار کند.هزاران تن از رهبران و متخصصان بازاریابی از سراسر جهان مانند ست گودین و صدها متفکر برجسته بازاریابی به این نتیجه رسیدهاند که بازاریابی محتوا تنها مختص آینده نیست، بلکه بازاریابی محتوا به زمان حال اختصاص دارد.
مرجان دوستی شکیب
علامرضا انصاری
بدون دیدگاه