تحقیقات بازار و قیمت گذاری
از بسیاری جهات، تحقیقات قیمت گذاری نشان دهنده تحقیقات بازاریابی معمولی است. بسیاری از بازارهای آزمایشی به این سوال می پردازند که چگونه مصرف کنندگان به محصولی که دو قیمت متفاوت ارائه می دهد پاسخ می دهند. قیمتگذاری شامل یافتن مقدار فداکاری پولی است که پس از در نظر گرفتن محدودیتهای مختلف بازار، ارزشی را که مشتریان در یک محصول درک میکنند، به بهترین شکل نشان میدهد. اکثر سازمان ها تحقیقات قیمت گذاری را انجام می دهند. شاید اکنون استارباکس گران به نظر برسد، اما اگر قیمت آن دو برابر شود، آیا استارباکس مشتریان زیادی را از دست خواهد داد؟ مشتریان تویوتا چقدر بیشتر حاضرند برای هر مایل اضافی به ازای هر گالن بپردازند؟ چقدر برای پرداخت گاز زیاد است؟ تحقیقات قیمتگذاری همچنین نحوه واکنش مردم به تاکتیکهای قیمتگذاری را بررسی میکند. چگونه مصرف کنندگان به کاهش قیمت ها به یک شکل واکنش نشان می دهند؟ مردم چقدر حاضرند برای برخی ویژگی های مهم محصول بپردازند؟ آیا مصرفکنندگان قیمتها و/یا تخفیفهای کمی را در یک دسته معین منصفانه میبینند؟23 آیا شکاف قیمتی بین برندهای ملی، مارکهای منطقهای و برچسبهای خصوصی وجود دارد؟24 مهمتر از همه، تحقیقات همچنین به روشی که مصرفکنندگان ارزش درک شده را تعیین میکنند، میپردازد. تحقیقات قیمتگذاری بر اساس ماهیت خود به درک کیفیت مصرفکننده میپردازد. تعداد زیادی از تحقیقات به واکنش های مصرف کننده به قیمت های پایین می پردازد و این واقعیت را مستند می کند که در موارد بسیار کمی، قیمت ها واقعا می توانند بسیار پایین باشند. به عبارت دیگر، فروش می تواند در واقع با قیمت های پایین تر به جای افزایش، کاهش یابد
تست وال مارت یک کافی شاپ از نوع استارباکس به نام Medina’s Kicks را به بازار عرضه کرد. 26 یک کافی شاپ Kicks در یک فروشگاه وال مارت تگزاس راه اندازی شد. آنها در حال آزمایش قیمت ها نسبت به Starbucks در نزدیکی هستند. با قیمتهای 25 درصد کمتر از استارباکس، فروش نسبتاً پایین باقی میماند در حالی که استارباکس همچنان محبوب است. با کاهش قیمت، ممکن است کیفیت محصول درک شده را نیز پایین بیاورند. آیا با افزایش قیمت، ممکن است ادراکات کیفیت بهبود یابد و مصرف کنندگان را به این فکر بیاندازد که قهوه ممکن است بیشتر شبیه استارباکس باشد؟ اینها سوالات معمولی قیمت گذاری هستند.
تحقیقات توزیع
توزیع شامل کانال های بازاریابی است که به طور فیزیکی محصولات را از تولید کننده به مصرف کننده “توزیع” می کنند. کانال بازاریابی شبکه ای از مؤسسات وابسته به هم است که لجستیک لازم برای مصرف را انجام می دهند. برخی از کانال ها بسیار کوتاه هستند و فقط یک تولید کننده و یک مصرف کننده را شامل می شوند، و برخی بسیار طولانی هستند که شامل بسیاری از شرکت های حمل و نقل و عمده فروشی و خرده فروشی است. ممکن است تا حدودی واضح باشد که چرا اصطلاح زنجیره تامین گاهی برای اشاره به کانال توزیع استفاده می شود. توزیع برای رفع جدایی فیزیکی بین خریداران و فروشندگان ضروری است. تحقیقات توزیع با مطالعاتی با هدف انتخاب سایتهای خردهفروشی یا مکانهای انبار مشخص میشود. نظرسنجی از خرده فروشان یا عمده فروشان ممکن است انجام شود زیرا اقدامات یکی از اعضای کانال می تواند بر عملکرد سایر اعضای کانال تأثیر زیادی بگذارد. تحقیقات توزیع اغلب برای به دست آوردن دانش در مورد عملیات خرده فروشان و عمده فروشان و یادگیری واکنش آنها به سیاست های بازاریابی سازنده مورد نیاز است. همچنین ممکن است برای بررسی تأثیر سیستم های سفارش به موقع یا توزیع انحصاری بر کیفیت محصول استفاده شود. تحقیقات متمرکز بر توسعه و بهبود کارایی کانال های بازاریابی بسیار مهم است. Golden Books به طور سنتی کتابهای کودکانه با جلد گالینگور کوچک خود را با خارهای طلایی در میان خردهفروشان کتاب مانند Waldenbooks یا B. Dalton Booksellers توزیع میکرد. هنگامی که این شرکت تحقیق کرد که مشتریانش کجا ترجیح میدهند کتاب طلایی بخرند، شرکت متوجه شد که فروشندگان انبوه، خواربارفروشیها و داروخانهها به اندازه فروشگاههای مجلل و کانالهای توزیع محبوب خواهند بود. امروزه، شرکتهای انتشاراتی مانند کتاب طلایی با امکان کانالهای بازاریابی جدید و کوتاهتری مواجه هستند که امکان تحویل درب منزل از طریق اینترنت را فراهم میکند. این نه تنها به معنای کاهش زمان تولید تا مصرف است، بلکه به کتابها اجازه میدهد تا از طریق تعاملات زنده شوند. آیا کتاب طلایی باید کانالهای بازاریابی سنتیتر خود را کنار بگذارد و منابع خود را روی این گزینه تحویل جدید متمرکز کند؟ اکنون می توان داروهای نسخه ای را از طریق اینترنت خریداری کرد. برای مصرف کننده، این کانال بازاریابی بازدید از پزشک سنتی و داروخانه محلی را دور می زند. برای شرکت داروسازی، آیا استفاده از این کانال عاقلانه است؟ آیا با حذف پزشک خانواده از کانال توزیع، اثربخشی دارو کم می شود و اگر چنین است، آیا به اعتبار برند لطمه می زند؟ تحقیقات بازاریابی برای بررسی مسائل مرتبط از جمله اینکه آیا محصول به همان اندازه از طریق کانال بازاریابی جدید و سنتی مؤثر است یا خیر، مورد نیاز است. نتایج تحقیقات ممکن است هم به شرکت ها در تصمیم گیری در مورد توزیع کمک کند و هم به سیاست گذاران در تصمیم گیری در مورد محدودیت هایی که باید برای گزینه های توزیع داروهای تجویزی اعمال شود کمک کند.
تحقیقات ترویجی
ترفیع وظیفه ارتباطی شرکتی است که مسئول اطلاع رسانی و ترغیب خریداران است. تحقیقات ترویجی اثربخشی تبلیغات، حق بیمه، کوپن، نمونهبرداری، تخفیفها، روابط عمومی و سایر تبلیغات فروش را بررسی میکند. با این حال، در میان همه اینها، شرکت ها زمان، پول و تلاش بیشتری را صرف تحقیقات تبلیغاتی می کنند. یافتههای تحقیقات بازاریابی Zales، یک خردهفروش بزرگ جواهرات، به ایجاد تبلیغات با عناوین بزرگ و تک کلمهای کمک کرد که به سادگی میپرسیدند: «گیج هستید؟»، «عصبی هستید؟» یا «گمشده؟» تبلیغات آشکارا خطرات عاطفی و مالی قابل توجهی را که مصرف کنندگان در خرید جواهرات با آن مواجه هستند، تصدیق کردند. تحقیقات نشان داده بود که مصرف کنندگان معمولی احساس می کردند که نمی توانند کیفیت نسبی اقلام مختلف جواهرات را تعیین کنند، معتقد بودند که خرید جواهرات گران است. و نیاز به اطمینان در مورد خریدهای خود داشتند، به ویژه به این دلیل که آنها اغلب جواهرات را برای شخص دیگری خریداری می کردند. این تبلیغ به انتقال پیام مؤثر همدلی با مصرف کننده کمک کرد. به طور مشابه، یک کسب و کار در حال گذار باید به طور موثر معنای خود را به اشتراک بگذارد. همانطور که تجارت AT&T از یک ارائه دهنده صرفاً راه دور به یک متخصص کابل، اینترنت و ارتباطات بی سیم بدون فاصله تغییر می کند، تلاش می کند مطمئن شود که تصویر آن نیز تغییر می کند. اما تحقیقات نشان داد که نام تجاری آن هنوز هم تصویر یک شرکت تلفن قدیمی را تداعی می کند.27 تحقیقات بازاریابی همچنین نشان دهنده آشنایی زیاد با کره راه راه آبی و سفید است که به عنوان لوگوی AT&T عمل می کرد. یک نظرسنجی نشان داد که 75 درصد به رسمیت شناختن بدون کمک در میان بازار مصرف کننده گسترده، 77 درصد شناسایی در میان افراد 18 تا 24 ساله، و 80 درصد به رسمیت شناختن در میان «شبکه داران فعال و باارزش بالا» – مصرف کنندگانی که هفتاد و پنج دلار یا بیشتر خرج می کنند. در هر ماه در خدمات راه دور و بی سیم. به دلیل این سطح بالای شناخت، AT&T تبلیغات تلویزیونی متعددی را تولید کرد که حاوی انیمیشنی از لوگوی پرشور در اطراف بود و نمایش های سرگرم کننده و با شدت بالا از روش های مختلف شرکت در حال تبدیل شدن خود به دنیای باند پهن همراه با صداگذاری بود. توضیحاتی در مورد این خدمات جدید تحقیقات آینده ممکن است حتی قرار دادن لوگو در سایت های iPod یا حتی به عنوان قرار دادن محصول در بازی های ویدیویی را به عنوان راهی برای تبدیل بیشتر تصویر AT&T از “Ma Bell” به یک ارائه دهنده خدمات فناوری مدرن در نظر بگیرند. تحقیقات رسانهای به کسبوکارها کمک میکند تا تصمیم بگیرند که آیا تلویزیون، روزنامهها، مجلات یا دیگر رسانههای جایگزین برای انتقال پیام مورد نظر مناسب هستند یا خیر. انتخاب در میان گزینه های رسانه ای ممکن است بر اساس تحقیقاتی باشد که نشان می دهد نسبت مصرف کنندگان در هر بخش بازار که یک وسیله تبلیغاتی خاص می تواند به آن برسد.
بدون دیدگاه