معجزه شرکت تحقیقات بازار
توسعه ایده و نظریه، تعریف مسئله، جستجو و جمع آوری اطلاعات، تجزیه و تحلیل داده ها، و ارتباط یافته ها و پیامدهای آنها. این تعریف نشان می دهد که اطلاعات تحقیقات بازاریابی شهودی یا به طور تصادفی جمع آوری نشده است. تحقیق (جستجوی مجدد) در لغت به معنای «جستجوی مجدد» است. این اصطلاح به مطالعه و بررسی علمی بیمار دلالت می کند که در آن محقق نگاه دقیق تر دیگری را برای تلاش و دانستن بیشتر در مورد موضوع دارد. در نهایت، همه یافته ها به نظریه بازاریابی گره خورده است. این تعریف همچنین با ارجاع به روش علمی تأکید می کند که هر اطلاعات تولید شده باید دقیق و عینی باشد. محقق باید شخصاً جدا باشد و از تلاش برای یافتن حقیقت فارغ باشد. تحقیقات برای حمایت از ایده های از پیش تعیین شده انجام نمی شود، بلکه برای آزمایش آنها انجام می شود. اگر سوگیری وارد فرآیند تحقیق شود، ارزش تحقیق به میزان قابل توجهی کاهش می یابد. در فصل بعدی در مورد این موضوع بیشتر بحث خواهیم کرد. واضح است که تعریف ما روشن می کند که تحقیقات بازاریابی به تمام جنبه های آمیخته بازاریابی مرتبط است. تحقیقات می تواند تصمیم گیری مدیریتی را در تمام جنبه های آمیخته بازاریابی شرکت تسهیل کند: محصول، قیمت گذاری، تبلیغ و توزیع. تحقیقات بازاریابی با ارائه اطلاعات لازم که بر اساس آن تصمیمات آمیخته بازاریابی را پایه ریزی می کند، می تواند خطر تصمیم گیری اشتباه را در هر زمینه کاهش دهد. در نهایت، این تعریف از تحقیقات بازاریابی با تعریف یک فرد از بازاریابی محدود شده است. اگرچه به سختی می توان استدلال کرد که تحقیقات با هدف طراحی محصولات بهتر برای یک شرکت انتفاعی مانند تویوتا به وضوح تحقیقات بازاریابی است، تحقیقات بازاریابی همچنین شامل تلاش هایی است که به سازمان های غیرانتفاعی مانند انجمن قلب آمریکا، باغ وحش سن دیگو یا یک مدرسه ابتدایی محلی کمک می کند. مدرسه هر یک از این سازمان ها برای ارضای نیازهای جامعه وجود دارند و هر کدام برای تولید و توزیع محصولات و خدمات خود به مهارت های بازاریابی نیاز دارند. دولت فدرال بسیاری از وظایف مشابه سازمان های تجاری انتفاعی را انجام می دهد. دولت‌ها می‌توانند از تحقیقات به همان روشی که مدیران استارباکس یا جنرال موتورز استفاده می‌کنند، استفاده کنند. به عنوان مثال، FDA یکی از کاربران مهم تحقیقات بازاریابی است که از آن برای رسیدگی به نحوه نگاه و استفاده مردم از مواد غذایی و داروهای مختلف استفاده می کند. FDA تحقیقاتی را برای پرداختن به این سوال که چگونه مصرف کنندگان از خلاصه خطرات موجود در تمام داروهای فروخته شده در ایالات متحده استفاده می کنند، سفارش داده و بودجه آن را تامین کرده است. این کتاب تحقیقات بازاریابی را بررسی می‌کند، زیرا برای همه سازمان‌ها و مؤسساتی که درگیر نوعی فعالیت بازاریابی هستند، کاربرد دارد.
تحقیقات بازاریابی پایه بدون در نظر گرفتن تصمیم خاصی انجام می شود و معمولاً نیازهای سازمان خاصی را برطرف نمی کند. این تلاش می کند تا محدودیت های دانش بازاریابی را به طور کلی گسترش دهد و به این ترتیب هدف آن حل یک مشکل کاربردی خاص نیست. تحقیقات پایه را می توان برای آزمایش اعتبار یک نظریه بازاریابی عمومی (تئوری که برای همه بازاریابی کاربرد دارد) یا برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد برخی از پدیده های بازار مورد استفاده قرار داد. برای مثال، تعداد زیادی از تحقیقات بازاریابی پایه به روش‌هایی می‌پردازد که جو خرده‌فروشی بر احساسات و رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد.12 از چنین تحقیقاتی، می‌توان فهمید که مکان فیزیکی نسبت به محصول واقعی مصرف‌شده چقدر برای مصرف‌کنندگان ارزش ایجاد می‌کند. تحقیقات مشکل را از دیدگاه هیچ خرده فروشی یا ارائه دهنده خدمات بررسی نمی کند. با این حال، مدیریت استارباکس ممکن است از چنین تحقیقاتی آگاه شود و از آن برای طراحی مطالعات تحقیقات کاربردی برای بررسی سوالات مربوط به طرح‌های فروشگاه خود استفاده کند. بنابراین، این دو نوع تحقیق کاملاً مستقل نیستند. گاهی اوقات محققان از اصطلاحات مختلفی برای نشان دادن تمایز یکسان استفاده می کنند. برخی اصطلاح تحقیقات بازاریابی را برای اشاره به تحقیقات اساسی محفوظ می‌دانند. سپس، از عبارت تحقیقات بازار برای به تصویر کشیدن تحقیقات کاربردی که به نیازهای یک شرکت در یک بازار خاص توجه می‌کنند استفاده می‌شود. در حالی که این تمایز در توصیف تحقیقات بسیار مفید است، جنبه‌های بسیار کمی وجود دارد. تحقیقاتی که فقط برای تحقیقات پایه یا فقط کاربردی کاربرد دارند. علاوه بر این، ما از عبارت تحقیقات بازاریابی به طور کلی برای اشاره به هر یک از انواع تحقیقات استفاده خواهیم کرد.
تمام تحقیقات بازاریابی، چه پایه و چه کاربردی، شامل روش علمی است. روش علمی روشی است که محققان با استفاده از دانش و شواهد برای رسیدن به نتایج عینی در مورد دنیای واقعی پیش می روند. روش علمی در علوم اجتماعی مانند بازاریابی و در علوم فیزیکی مانند فیزیک یکسان است. در این مورد، این راهی است که ما به درک پدیده های بازاریابی می رسیم. شکل 1.1 در صفحه بعد به طور خلاصه روش علمی را نشان می دهد. در روش علمی، مسیرهای متعددی برای توسعه ایده وجود دارد. وقتی بتوان ایده ها را به صورت قابل تحقیق بیان کرد، به مرحله فرضیه می رسیم. مرحله بعدی شامل آزمون فرضیه در برابر شواهد تجربی (حقایق حاصل از مشاهده یا آزمایش) است. نتایج یا از یک فرضیه پشتیبانی می کنند یا از یک فرضیه پشتیبانی نمی کنند. از این نتایج، دانش جدیدی به دست می آید. در تحقیقات پایه، آزمون این تصورات یا فرضیه های قبلی و سپس استنباط و نتیجه گیری در مورد پدیده ها منجر به ایجاد قوانین کلی در مورد پدیده ها می شود. استفاده از روش علمی در تحقیقات کاربردی، عینیت را در جمع آوری حقایق و آزمایش ایده های خلاقانه برای استراتژی های بازاریابی جایگزین تضمین می کند. جوهر تحقیق، اعم از بنیادی یا کاربردی، در روش علمی نهفته است. بیشتر این کتاب به روش شناسی علمی می پردازد. بنابراین، تکنیک های تحقیقات پایه و کاربردی به طور عمده در کاربرد و نه در ماهیت متفاوت است.
در تمام استراتژی های کسب و کار، تنها چند جهت گیری تجاری وجود دارد. یک شرکت می تواند محصول گرا باشد. یک شرکت محصول محور تصمیم گیری را به گونه ای اولویت بندی می کند که بر برتری فنی در محصول تاکید دارد. بنابراین، نظرات تکنسین ها و متخصصان در این زمینه در تصمیم گیری های حیاتی بسیار مهم است. یک شرکت می تواند تولید محور باشد. جهت گیری تولید به این معناست که شرکت در تصمیم گیری، کارایی و اثربخشی فرآیندهای تولید را در اولویت قرار می دهد. در اینجا، ورودی مهندسین و حسابداری مهم می شود زیرا شرکت به دنبال کاهش هزینه ها است. شرکت های تولید محور معمولاً شرکت های بسیار بزرگی هستند که محصولات را در مقادیر بسیار زیاد تولید می کنند. در هر دوی این جهت‌گیری‌ها، تحقیقات بازاریابی ممکن است عقب‌نشینی کند. در مقابل، تحقیقات بازاریابی یک ابزار اولیه برای اجرای یک جهت گیری بازاریابی است. مفهوم بازاریابی یک ایده اصلی در تفکر بازاریابی مدرن است که بیشتر بر نحوه ارائه ارزش شرکت به مشتریان تمرکز دارد تا بر روی محصول فیزیکی یا فرآیند تولید. این در طول زمان تکامل یافته است زیرا شرکت های محصول محور و تولید محور به تغییرات در محیط های رقابتی و اقتصادی واکنش نشان می دهند. هنگامی که یک شرکت مفهوم بازاریابی را تطبیق می دهد، جهت گیری بازاریابی را توسعه می دهد. یک شرکت بازاریابی محور چندین جنبه کلیدی از جمله: 1. مشتری مدار باشید – به این معنی که تمام تصمیمات قطعی با آگاهی آگاهانه از تأثیر آنها بر مصرف کننده گرفته می شود. 2. بر سودآوری بلندمدت به جای سود کوتاه مدت یا حجم فروش تاکید کنید 3. یک دیدگاه متقابل عملکردی اتخاذ کنید، به این معنی که بازاریابی در سایر عملکردهای تجاری یکپارچه شده است.
بدون دیدگاه