متدهای عملیاتی تحقیقات بازار

■ انتخاب روش تحقیق پایه در اینجا باز هم محقق باید تصمیم بگیرد. شکل 3.5 چهار تکنیک طراحی اساسی را برای تحقیقات توصیفی و علی نشان می دهد: بررسی، آزمایش، داده های ثانویه، و مشاهده. اهداف مطالعه، منابع داده های موجود، فوریت تصمیم و هزینه شرکت تحقیقات بازار دست آوردن داده ها تعیین می کند که کدام روش باید انتخاب شود. جنشرکت تحقیقات بازار های مدیریتی انتخاب طرح تحقیق بعدا مورد توجه قرار خواهد گرفت. رایج ترین روش تولید داده های اولیه، نظرسنجی است. اکثر مردم نتایج نظرسنجی‌های سیاسی توسط گالوپ یا هریس آنلاین را دیده‌اند و برخی نیز پاسخ‌دهنده (عضو نمونه‌ای که پاسخ‌ها را ارائه می‌کنند) شرکت تحقیقات بازار پرسش‌نامه‌های تحقیقات بازاریابی بوده‌اند. پیمایش تکنیک تحقیقی است که در آن با نمونه ای شرکت تحقیقات بازار شکلی مصاحشرکت تحقیقات بازار می شود یا رفتار پاسخ دهندگان شرکت تحقیقات بازار نحوی مشاهده و توصیف می شود.

اصطلاح نقشه بردار اغلب برای مهندسان عمران که برخی از اموال را با استفاده از ترانزیت توصیف می کنند، اختصاص دارد. شرکت تحقیقات بازار طور مشاشرکت تحقیقات بازار، محققان بازاریابی برخی از بخش های بازار را با استفاده از یک پرسشنامه توصیف می کنند. وظیفه نوشتن فهرستی از سوالات و طراحی قالب پرسشنامه چاپی یا مکتوب یک جنشرکت تحقیقات بازار ضروری از توسعه طرح تحقیق پیمایشی است. محققین تحقیقاتی ممکن است انتخاب کنند که از طریق تلفن یا پست، از طریق اینترنت یا شخصاً با پاسخ دهندگان تماس بگیرند.

تبلیغ‌کننده‌ای که نزدیک شرکت تحقیقات بازار 3 میلیون دلار برای 30 ثانیه زمان تجاری در طول مسابقات Super Bowl خرج می‌کند، ممکن است با مردم تماس بگیرد تا سریعاً اطلاعات مربوط شرکت تحقیقات بازار پاسخ آنها شرکت تحقیقات بازار تبلیغات را جمع‌آوری کنند. یک تولید کننده لیفتراک که تلاش می کند علت فروش کم در صنعت عمده فروشی مواد غذایی را تعیین کند، ممکن است یک پرسشنامه پستی را انتخاب کند زیرا دسترسی شرکت تحقیقات بازار مدیران مناسب از طریق تلفن دشوار است.

یک سازنده یک دستگاه کنترل بارداری برای مردان ممکن است نیاز شرکت تحقیقات بازار یک روش نظرسنجی همه کاره را تعیین کند که در آن مصاحشرکت تحقیقات بازار‌کننده می‌تواند سؤالات شخصی مختلفی را در قالبی انعطاف‌پذیر بپرسد. در حالی که مصاحشرکت تحقیقات بازار های شخصی پرهزینه هستند، اما ارزشمند هستند زیرا محققان می توانند از وسایل کمک بصری استفاده کنند و مصاحشرکت تحقیقات بازار ها را با مشاهدات تکمیل کنند.

هر یک از این روش های نظرسنجی دارای مزایا و معایبی هستند. وظیفه یک محقق یافتن مناسب ترین راه برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز است. هدف بسیاری از پروژه‌های تحقیقاتی صرفاً ثبت آنچه می‌توان مشاهده کرد – شرکت تحقیقات بازار عنوان مثال، تعداد خودروهایی که از محل پیشنهادی برای پمپ بنزین عبور می‌کنند، است. این می تواند شرکت تحقیقات بازار صورت مکانیکی توسط انسان ثبت یا مشاهده شود. پرسنل تحقیقاتی که شرکت تحقیقات بازار عنوان خریداران مرموز شناخته می شوند ممکن است شرکت تحقیقات بازار عنوان مشتری برای مشاهده اقدامات پرسنل فروش یا خرید مقایسه ای برای اطلاع از قیمت ها در فروشگاه های رقیب عمل کنند. یک خریدار مرموز برای تظاهر شرکت تحقیقات بازار مشتری و جمع‌آوری اطلاعات در مورد نحوه رفتار کارمندان و شرکت تحقیقات بازار طور کلی نحوه برخورد با آنها دستمزد می‌گیرد.

هر چند وقت یکبار از سیاست های فروشگاه پیروی می شود؟ چقدر با آنها مودبانه رفتار می شود؟ خریداران مرموز می توانند منابع ارزشمندی برای داده های مشاهده ای باشند. مزیت اصلی تکنیک مشاهده این است که رفتار را بدون تکیه بر گزارش های پاسخ دهندگان ثبت می کند. داده های مشاهده ای اغلب شرکت تحقیقات بازار صورت محجوب و منفعلانه و بدون مشارکت مستقیم پاسخ دهنده جمع آوری می شوند. برای مثال، شرکت ACNielsen از یک «مردم‌سنج» متصل شرکت تحقیقات بازار دستگاه‌های تلویزیون برای ضبط برنامه‌هایی که هر یک از اعضای خانواده تماشا می‌کنند استفاده می‌کند. این امر سوگیری احتمالی پاسخ دهندگان را که بیان می کنند شرکت تحقیقات بازار جای یک کمدی موقعیت در یک ایستگاه دیگر، سخنرانی رئیس جمهور در وضعیت اتحادیه را تماشا کرده اند، از بین می برد.

مشاهده پیچیده‌تر از «شمارش بینی» است و این کار دشوارتر از آن چیزی است که محقق بی‌تجرشرکت تحقیقات بازار تصور می‌کند. بسیاری از چیزهای مورد علاقه، مانند نگرش ها، نظرات، انگیزه ها و سایر حالات ذهنی ناملموس را نمی توان شرکت تحقیقات بازار سادگی مشاهده کرد.

“شرکت تحقیقات بازارترین” طرح تحقیق استدلال می شود که هیچ شرکت تحقیقات بازارترین طرح تحقیق وجود ندارد. شرکت تحقیقات بازار این ترتیب، محقق اغلب چندین جایگزین دارد که می تواند اهداف تحقیق بیان شده را محقق کند. محققی را در نظر بگیرید که باید فروش سال آینده را پیش بینی کند. برخی از روش های پیش بینی متداول استفاده می شوند

بررسی نظرات اجرایی

بررسی نظرات اجرایی، جمع آوری نظرات ترکیبی نیروی فروش، بررسی انتظارات کاربران، پیش بینی روندها، و تجزیه و تحلیل عوامل بازار. هر یک از اینها ممکن است پیش بینی قابل اعتمادی داشته باشد. توانایی انتخاب مناسب ترین طرح تحقیق با تجرشرکت تحقیقات بازار ایجاد می شود. محققان بی‌تجرشرکت تحقیقات بازار اغلب شرکت تحقیقات بازار این نتیجه می‌رسند که روش بررسی معمولاً شرکت تحقیقات بازارترین طرح است، زیرا آنها با این روش راحت‌تر هستند.

زمانی که موزه علم و صنعت شیکاگو می خواست محبوبیت نسبی نمایشگاه های خود را مشخص کند، می توانست نظرسنجی انجام دهد. در عوض، یک محقق خلاق که با طرح‌های تحقیقاتی دیگر آشنا بود، جایگزینی بسیار ارزان‌تر را پیشنهاد کرد: یک تکنیک مشاهده بدون مزاحم. محقق پیشنهاد کرد که موزه صرفاً تعداد دفعات تعویض کاشی‌های کف جلوی نمایشگاه‌های مختلف را پیگیری کند، که نشان می‌دهد بیشترین ترافیک در کجا رخ داده است. وقتی این کار انجام شد، موزه متوجه شد که نمایشگاه جوجه کشی محبوب ترین نمایشگاه است. این روش همان نتایج یک نظرسنجی را اما با هزینه بسیار کمتر ارائه داد.

نمونه برداری اگرچه طرح نمونه‌گیری در طرح تحقیق مشخص شده است، اما مرحله نمونه‌گیری مرحله‌ای متمایز از فرآیند تحقیق است. اما برای راحتی کار، برنامه ریزی نمونه و فرآیندهای تولید نمونه واقعی را با هم در این بخش بررسی می کنیم. اگر اولین لقمه خود را از یک استیک بخورید و شرکت تحقیقات بازار این نتیجه رسیدید که کل استیک برای طعم خوب نیاز شرکت تحقیقات بازار نمک دارد، شرکت تحقیقات بازار تازگی یک نمونه انجام داده اید. نمونه گیری شامل هر روشی است که بر اساس اندازه گیری های بخشی از کل جمعیت نتیجه گیری می کند.

شرکت تحقیقات بازار عبارت دیگر، یک نمونه زیرمجموعه ای از یک جامعه بزرگتر است. در قیاس استیک اولین لقمه نمونه و کل استیک جمعیت است. اگر رویه‌های آماری خاصی دنبال شود، محقق نیازی شرکت تحقیقات بازار انتخاب همه آیتم‌های یک جامعه ندارد زیرا نتایج یک نمونه خوب باید ویژگی‌های یکسانی را با کل جامعه داشته باشد. البته، زمانی که اشتباهاتی رخ می دهد، نمونه ها تخمین قابل اعتمادی از جامعه ارائه نمی دهند. بنابراین، اولین لقمه باید از لشرکت تحقیقات بازار یا مرکز یک استیک باشد؟ یک مثال معروف از خطاهای ناشی از نمونه برداری، شکست ادبی خلاصه 1936 است.

این مجله نظرسنجی انجام داد و پیش بینی کرد که آلف لاندون جمهوری خواه بر فرانکلین دموکرات پیروز خواهد شد. دی. این پیش‌بینی اشتباه بود و خطا شرکت تحقیقات بازار دلیل انتخاب نمونه بود. پس از مرگ نشان داد که Literary Digest از خوانندگان خود و همچنین مشترکان تلفن نمونه گیری کرده است. در سال 1936، این افراد یک بخش نماینده از رای دهندگان نبودند، زیرا تعداد نامتناسبی از آنها جمهوری خواه بودند. در سال 2004، «نظرسنجی‌های خروج» زودهنگام، بسیاری را شرکت تحقیقات بازار این باور رساند که جان کری در انتخابات ریاست‌جمهوری ایالات متحده پیروز خواهد شد.

14 «نظرسنجی‌های خروج» در اوایل روز انتخابات انجام شد و بیشتر در مناطق بسیار شهری در شمال شرق انجام شد. عمدتا دموکراتیک نمونه حاصل از رای‌دهندگانی که شرکت تحقیقات بازار نظرسنجی‌های خروج زودهنگام پاسخ دادند، کل جمعیت ایالات متحده را نشان نداد و کری با بیش از 3 میلیون رای یا حدود 3 درصد از کل آرا شرکت تحقیقات بازار بوش باخت. بنابراین، دقت پیش‌بینی‌های حاصل از تحقیقات شرکت تحقیقات بازار دریافت نمونه‌ای بستگی دارد که واقعاً با جامعه مطابقت داشته باشد. اولین سوال نمونه گیری این است که “چه کسی باید نمونه گیری شود؟

پاسخ شرکت تحقیقات بازار این سوال اولیه مستلزم شناسایی یک جمعیت هدف است. تعریف این جامعه و تعیین واحدهای نمونه ممکن است چندان آسان نباشد. برای مثال، اگر یک انجمن پس‌انداز و وام از افرادی که قبلاً حساشرکت تحقیقات بازارایی برای پاسخ شرکت تحقیقات بازار سؤالات تصویری دارند نظرسنجی کند، واحدهای نمونه انتخابی نماینده مشتریان بالقوه نیستند. تعیین جمعیت هدف یکی از جنشرکت تحقیقات بازار های مهم طرح نمونه گیری است. موضوع نمونه گیری بعدی مربوط شرکت تحقیقات بازار حجم نمونه است. نمونه باید چقدر بزرگ باشد؟

اگرچه مدیریت ممکن است بخواهد هر خریدار بالقوه یک محصول یا خدمات را بررسی کند، انجام این کار ممکن است غیر ضروری و همچنین غیر واقعی باشد. شرکت تحقیقات بازار طور معمول، نمونه‌های بزرگ‌تر از نمونه‌های کوچک‌تر دقیق‌تر هستند، اما نمونه‌گیری احتمالی مناسب می‌تواند شرکت تحقیقات بازار بخش کوچکی از کل جمعیت اجازه دهد تا اندازه‌گیری قابل اعتمادی از کل ارائه دهد. بحث بعدی توضیح خواهد داد که یک نمونه باید چقدر بزرگ باشد تا بتواند نماینده واقعی جهان یا جمعیت باشد.

تصمیم نهایی نمونه گیری نحوه انتخاب واحدهای نمونه گیری است. نمونه گیری تصادفی ساده ممکن است شرکت تحقیقات بازارترین نوع شناخته شده باشد که در آن هر واحد در جامعه شانس مساوی و مشخصی برای انتخاب شدن دارد. با این حال، این تنها یک نوع نمونه برداری است. شرکت تحقیقات بازار عنوان مثال، نمونه گیری خوشه ای روش ممکن است هزینه ها را کاهش دهد و روش های جمع آوری داده ها را کارآمدتر کند.

اگر اعضای جمعیت در خوشه های جغرافیایی نزدیک یافت شوند، یک روش نمونه گیری که شرکت تحقیقات بازار جای واحدهای منفرد در جمعیت، خوشه های منطقه را انتخاب می کند، هزینه ها را کاهش می دهد. شرکت تحقیقات بازار جای انتخاب 1000 نفر در سراسر ایالات متحده، ممکن است مقرون شرکت تحقیقات بازار صرفه تر باشد که ابتدا بیست و پنج شهرستان را انتخاب کنید و سپس در داخل آن شهرستان ها نمونه برداری کنید. این امر شرکت تحقیقات بازار طور قابل ملاحظه ای هزینه های سفر!