مبانی تحقیقات بازار 8

 مراحل حل مشکلات

 معمولاً می توان مشکلات را به بیش از یک راه حل کرد. به عنوان مثال، طیف جدیدی از مبلمان ممکن است برای فروش در بازار داخلی، بازار داخلی و اروپا یا برای توزیع در سراسر جهان تولید شود. باید تصمیم گرفت که کدام یک از این گزینه ها بهترین استراتژی برای اتخاذ است. تصمیم در اینجا منعکس کننده ماهیت مشکل است و در چنین بیان مشکلی، سه گزینه ممکن وجود دارد.

 بیان مسئله این نکته مهم را نشان می دهد که گزینه های مختلف باید شناسایی و تعیین شوند. سپس باید اطلاعاتی به دست آید که برای هر یک از دوره‌های اقدام شناسایی‌شده مناسب باشد تا بتوان ارزیابی عینی درباره مسیر اقدامی که باید دنبال کرد انجام داد.

ممکن است در مورد ماهیت گزینه ها اختلاف نظر وجود داشته باشد و بنابراین بسیار مهم است که این اختلافات در اسرع وقت حل شود. قبل از تعریف نهایی مشکل بازاریابی، دست اندرکاران تصمیم نیز باید در مورد ماهیت و کیفیت اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری صحیح توافق کنند.

افزایش درآمد، بلکه ناشی از کنترل یا حتی کاهش هزینه‌ها است – فقط دو منبع را نام ببریم! بسیاری از این عوامل ممکن است هیچ ارتباطی با تحقیقات بازاریابی نداشته باشند. با این حال، در تئوری تصمیم گیری بر اساس اطلاعات خوب باید بهتر از تصمیم گیری بر اساس عدم اطلاعات یا اطلاعات ضعیف باشد. البته در عمل ممکن است این موضوع درست نباشد. حتی اطلاعاتی که تصور می شود خوب هستند، ممکن است لزوما مفید نباشند.

نگرش ها و نظرات افراد همیشه با اعمال آنها مطابقت ندارد، بنابراین اطلاعات جمع آوری شده گاهی اوقات گمراه کننده است. مثلاً ممکن است مردم بگویند که در سال آینده یک ماشین جدید می خرند و یک مدل خاص می خرند. در این میان عوامل بسیاری می توانند مداخله کنند که به این معنی است که اقدامات مورد نظر دنبال نمی شود.

آژانس تحقیقات بازار وی سرچ

با این حال، موارد فوق یک تصویر منفی است و استدلال می‌شود که در بسیاری از موارد، امیدواریم اکثریت تحقیقات بازاریابی منجر به اطلاعات بهتری شود که به نوبه خود منجر به تصمیم‌گیری بهتر خواهد شد.

تصمیمات بهتر ممکن است به نوبه خود منجر به افزایش درآمد یا کاهش هزینه ها و در نتیجه سود بیشتر شود. به عنوان مثال، بحث های گروهی ممکن است نشان دهنده نیاز به ویژگی های اضافی باشد که می تواند در یک محصول تعبیه شود. ویژگی های اضافی مزیت رقابتی محصول را در بازار افزایش می دهد که به نوبه خود فروش آن را افزایش می دهد.

 هزینه اضافی شامل کردن ویژگی ها ممکن است شامل افزایش قیمت برای مشتری باشد، اما اثر کلی آن افزایش سود مرتبط با محصول است. مسلماً تصمیم گیری بر اساس داده های عینی بهتر از احساسات صرفاً ذهنی است – و همچنان بهتر است از هر دو در تصمیم گیری استفاده شود.

برای مثال، تحقیقات بهتر و قضاوت مدیریتی بهتر، ممکن است از فاجعه ای که خودروی سینکلر C5 چند سال پیش در بریتانیا معرفی شد، جلوگیری کند. فرصت های ارائه شده توسط جنبش کوارتز.

سود احتمالی هر گزینه

 توجه به بازده احتمالی هر محصول، خدمات یا گزینه دیگر باید در نظر گرفته شود. بزرگترین بازده بالقوه، با مساوی بودن سایر چیزها، عامل تعیین کننده در انجام انتخاب است. قبل از اینکه ضرورت تحقیق در مورد مطالب مرتبط با آن گزینه را مشخص کنیم، باید سعی کنیم بازده احتمالی هر گزینه را تخمین بزنیم. موفقیت ها یا شکست های گذشته محصول می تواند سرنخ هایی در مورد آنچه ممکن است اتفاق بیفتد ارائه دهد.

 هزینه به دست آوردن اطلاعات باید با فروش و سود احتمالی که ممکن است از اجرای یک اقدام پیشنهادی حاصل شود سنجیده شود. از این رو، ماهیت و میزان تحقیقات بازاریابی که باید انجام شود باید به شدت توسط ملاحظات هزینه و سود کنترل شود.

در بسیاری از موارد هزینه تحقیق در مقایسه با مزایای احتمالی که از اتخاذ یک مسیر عمل به دست می آید ناچیز است. سود مرتبط با معرفی محصولات جدید می تواند به میلیون ها پوند برسد در حالی که هزینه تحقیقات بازاریابی ممکن است با هزاران پوند اندازه گیری شود.

 با این حال، ممکن است مواردی وجود داشته باشد که تحقیقات بازاریابی در رابطه با مزایای مورد انتظار نسبتاً پرهزینه باشد. در چنین مواردی، درخت‌های تصمیم مانند شکل 2.1، شامل گزینه‌های تحقیق «با» یا «بدون»، می‌توانند برای برآورد ارزش انجام تحقیق تنظیم شوند.

گاهی اوقات، به دلایل رقابتی، ممکن است انجام تحقیقات نامطلوب تلقی شود، زیرا ممکن است هشدار قبلی به رقابت در مورد آنچه شرکت قصد انجام آن را دارد ارائه دهد. در حالی که انجام ندادن تحقیق یک استراتژی مخاطره آمیز است، اما ممکن است پیام دادن به اهداف احتمالی خود به رقبا حتی خطرناک تر باشد.

استفاده از درخت تصمیم را برای ارزیابی ارزش انجام تحقیق نشان می دهد. ما می توانیم در یک نگاه ببینید که سود مورد انتظار از استفاده از تحقیق 30000 پوند است در حالی که اگر از تحقیق استفاده نشود، بازده مورد انتظار است.

کسب اطلاعات مورد نیاز

 داده‌های ثانویه – یعنی داده‌های تحقیقی که در نتیجه تمرین‌های تحقیقاتی قبلی جمع‌آوری شده‌اند – به آسانی در دسترس هستند و معمولاً خرید آنها نسبتاً ارزان است. در بسیاری از موارد، زمان صرف شده برای جستجوی اطلاعات در منابع ثانویه باعث صرفه جویی در زمان و هزینه زیادی می شود که در غیر این صورت ممکن است صرف تحقیقات میدانی شود.

شرکت‌های تحقیقاتی خارج از کشور اغلب می‌توانند منابع اطلاعات ثانویه را بیابند که برای بخش بازاریابی شرکت و «محققان داخلی» ناشناخته است. تحقیقات اولیه در این زمینه به طور فزاینده‌ای بخش کوچک‌تری از پولی را که صرف تحقیقات می‌شود، می‌گیرد. رایانه‌ها می‌توانند افراد بازاریابی را با مقادیر و انواع اطلاعاتی که ده سال پیش حتی نمی‌توانستند در ارتباط باشند، در ارتباط قرار دهند.

 طرح تحقیق باید دقیقاً نحوه انجام مطالعه را مشخص کند – پرسشنامه پستی، مصاحبه شخصی، گروه های متمرکز یا روش های دیگر – و دلیل انتخاب روش را توجیه کند. یک مطالعه ممکن است نیاز به استفاده از چندین نوع روش تحقیق داشته باشد. برای مثال، گروه های کانونی اغلب توسط مطالعات کمی دنبال می شوند. طرح باید نشان دهد که چرا رویکرد مشخص شده ضروری است. همچنین باید بیان کند که روش های مشخص شده ممکن است با پیشرفت مطالعه تغییر کنند تا نیازهای در حال تغییر برآورده شود.

سوالاتی که نیاز به پاسخ دارند

 هرکسی که طرح و پروپوزال را می خواند و تایید می کند باید از سوالاتی که باید پرسیده شود مطلع شده و تشویق به اظهار نظر در مورد آنها شود. دریافت نظرات در مورد سؤالاتی که آماده شده است می تواند برای محققان مفید باشد زیرا اغلب غیرممکن است که پیش بینی کنیم پاسخ دهندگان چگونه سؤالات را تفسیر می کنند. سؤالات باید به گونه ای تنظیم شوند که برای پاسخ دهندگان جذابیت داشته باشند و آنها را تشویق به تکمیل کنند.

 پیشنهاد باید توجیهی برای سوالاتی که قرار است مطرح شود ارائه کند. ایده خوبی است که سؤالات جایگزین را برای بررسی توسط کسانی که پیشنهاد را بررسی می کنند ارائه دهید. دومی ممکن است مشکلاتی را ببیند که توسط کسانی که در ابتدا سؤالات را فرموله کردند درک نکردند. علاوه بر این، اگر امکان پیش‌فرستن سؤال‌ها به شیوه‌ای جالب یا غیرعادی وجود دارد، باید مورد توجه قرار گیرد.