مبانی تحقیقات بازار 4

 اطلاعات تصمیم گیری از تجزیه و تحلیل های مختلفی حاصل می شود که می تواند شامل پردازش ریاضی و آماری داده ها باشد.

اطلاعات پیش‌بینی می‌تواند بر اساس نظرات ذهنی، مشخص شده توسط نظرسنجی، یا بر اساس تجزیه و تحلیل آماری روندها باشد.

برخی از این اطلاعات را می توان ارزان به دست آورد، در حالی که سایر اشکال برای جمع آوری و تجزیه و تحلیل زمان می برد. بین ارزش اطلاعات و هزینه آن – هم از نظر زمان و هم از نظر پول، یک مبادله وجود دارد. مدیران اجرایی باید بدانند کدام اطلاعات بر تصمیم گیری ها تأثیر می گذارد و کدام اطلاعات ضروری است.

انواع داده ها

 تحقیقات بازار را می توان به اولیه و ثانویه و کیفی و کمی دسته بندی کرد. تحقیقات اولیه معمولاً برای استفاده خاص یک شرکت مشتری یا حتی توسط خود شرکت انجام می شود. تحقیقات ثانویه از تحقیقاتی که قبلاً توسط شخص دیگری انجام شده است برای اهداف دیگری استفاده می کند.

تحقیقات کمی اعداد و ارقام را تولید می کند – مانند اعداد و درصد مصرف کنندگانی که از محصولات یا خدمات خاص آگاه هستند. تحقیقات کیفی، برعکس، داده‌هایی را در مورد اینکه چرا مردم خرید می‌کنند – چه چیزی آنها را به خرید انگیزه می‌دهد – یا برداشت آنها از محصولات، خدمات یا تبلیغات ارائه می‌دهد. هر دو شکل تحقیق اطلاعاتی در مورد بازارها، رقبا، توزیع کنندگان و مشتریان تولید می کنند.

 برای مثال، گزارش‌ها اطلاعاتی در مورد بازارها، اندازه، ساختار، تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان کلیدی، سهم بازار، روندها و قیمت‌ها ارائه می‌کنند. آنها همچنین اطلاعاتی در مورد رفتار، نگرش ها و نیات ارائه می دهند.

 در مورد کالاهای مصرفی، حسابرسی های خرده فروشی، فروش بازار را هفته به هفته یا روز به روز، فروش رقبا، سهم بازار، قیمت ها، پیشنهادات ویژه و سطح سهام را اندازه گیری می کنند. نظرسنجی‌های مشتریان از پرسشنامه‌های ساختاریافته برای ارزیابی نگرش مشتری، سطح آگاهی، قصد خرید و خرید واقعی استفاده می‌کنند.

تکنیک‌های تحقیق کیفی، مانند گروه‌های متمرکز و مصاحبه‌های عمیق، داده‌هایی را در مورد نظرات، انگیزه‌ها، ادراکات و واکنش‌های مشتریان به متغیرهای آمیخته بازاریابی و تغییرات در متغیرها به دست می‌آورند .

 به عنوان مثال، تغییرات قیمت. واکنش های مشتری به متغیرهای آمیخته بازاریابی را می توان توسط بازارهای آزمایشی شبیه سازی شده و بازارهای آزمایشی واقعی مشاهده و ارزیابی کرد. پانل های مصرف کننده اطلاعاتی در مورد سبک زندگی مشتری، عادات رسانه ای و الگوهای مصرف ارائه می دهند.

در مورد کالاهای صنعتی یا تجاری، بسیاری از انواع داده‌های مشابه، مانند تحقیقات مصرف‌کننده، جستجو می‌شوند. روش های تحقیق کمی متفاوت است اما مشترکات زیادی بین این دو وجود دارد.

 انواع داده های قابل جمع آوری

هنگامی که به بازارهای مصرف نگاه می کنیم، می توان مشاهده کرد که عوامل مختلفی بر نحوه خرید کالاها و خدمات توسط مردم تأثیر می گذارد. این عوامل را می توان به عنوان عوامل فرهنگی، ویژگی های فردی و متغیرهای روانی طبقه بندی کرد. برای مثال، افراد تمایل دارند به گروه‌های اجتماعی خاصی تعلق داشته باشند و تحت تأثیر انگیزه‌ها و ارزش‌های گروهی هستند که به آن تعلق دارند.

 موقعیت اجتماعی، خانواده و دوستان همگی بر تصمیمات خرید افراد تأثیر می‌گذارند. فرهنگ بر کارهایی که مردم انجام می دهند و آنچه می خرند تأثیر می گذارد. عوامل شخصی شامل سن، درآمد، شغل، سبک زندگی، شخصیت و خودپنداره است. تغییر در هر یک از این عوامل ممکن است بر رفتار خرید تأثیر بگذارد.

برای مثال، درآمد و سبک زندگی، هم بر فرآیند خرید و هم بر انتخاب نهایی کالاهایی که مردم انجام می‌دهند، تأثیر می‌گذارند. در نهایت، عوامل روانشناختی بر رفتار خرید فردی و چگونگی افراد تأثیر می‌گذارند

تحقیقات بازاریابی به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی شامل اجرای برنامه های اندیشیده شده است. خود برنامه‌ها باید متوالی از مراحل کاملاً آگاهانه و اجرا شده را در بر گیرند. بسیاری از اطلاعات مورد استفاده به عنوان مبنایی برای برنامه ریزی را می توان با تحقیقات بازاریابی ارائه کرد. در اینجا یک لیست ساده از مراحل مربوط به برنامه ریزی آمده است:

1. اهداف شرکت را تعیین کنید و ارزیابی کنید که چگونه شرکت از این اهداف در گذشته دور شده است.
2. در مورد محصولات یا خدماتی تصمیم بگیرید که به بهترین وجه در دستیابی به این اهداف کمک می کنند.
3. حداقل سهم بازار مورد نیاز برای محصولات یا خدمات خاص را ایجاد کنید تا سود و بازده سرمایه‌گذاری رضایت‌بخشی حاصل شود.
4. استراتژی قیمت گذاری را تعیین کنید که به بهترین نحو به سود مورد نیاز و بازگشت سرمایه منجر شود.
5. پیش بینی تقاضای فروش در افق برنامه ریزی
6. در مورد بهترین کانال های توزیع برای تولید فروش و سود مستمر رضایت بخش تصمیم بگیرید.
7. در مورد بهترین استراتژی تبلیغاتی برای ایجاد فروش و سود مورد نظر تصمیم بگیرید.
8. مشکلاتی را که ممکن است در حین اجرا شدن این تصمیمات به وجود بیاید را پیش بینی کنید و برای رفع هر یک از مشکلات پیش بینی شده برنامه های اضطراری را تنظیم کنید.
9. تحقیقات بازاریابی در تمام تصمیمات کلیدی که بر جهت گیری یک سازمان تأثیر می گذارد، نقش دارد.
10. تصمیم گیری در مورد اینکه چه کسی باید تحقیق را انجام دهد

کارکنان تحقیقاتی خود شرکت ممکن است به تنهایی تحقیق کنند، ممکن است به یک آژانس خارجی داده شود تا انجام دهد یا ترکیبی از این دو گزینه انتخاب شود. در جایی که هم یک آژانس خارجی و هم پرسنل داخلی در مورد یک مشکل تحقیق می کنند، مشورت بین آژانس خارجی و پرسنل داخلی ضروری است.

شیوه مطالعه

واگذاری کامل یک مطالعه پیچیده به یک شرکت خارجی می تواند مملو از مشکلات باشد. با این حال، با این حال، اجازه دادن به پرسنل داخلی برای داشتن ورودی بیش از حد ممکن است از ظهور بینش های جدید و مفید جلوگیری کند. پیشنهاد تحقیق باید مشخص کند که چه کسی باید چه کاری انجام دهد.

در جایی که از پرسنل شرکت در تحقیق استفاده می شود، حتی اگر یک آژانس صالح استخدام شده باشد، چندین مزیت وجود دارد. استفاده از افرادی از بخش‌هایی که تحت تأثیر این مطالعه قرار می‌گیرند به «فروش» نتایج کمک می‌کند.

کمک از سازمان های تحقیقاتی خارجی در سال های اخیر، گرایش به استفاده از تامین کنندگان خارجی وجود داشته است. این احتمالاً به دلیل تکنیک‌های تحقیقاتی پیچیده‌تر و پیچیده‌تر است که اخیراً توسعه یافته‌اند و این واقعیت که افراد در سازمان‌ها معمولاً مهارت‌های لازم برای این تکنیک‌ها را ندارند.

انجام محاسبات

محاسبات راه‌هایی برای یافتن و تجزیه و تحلیل اطلاعاتی به وجود آورده است که تا چند سال پیش نمی‌توانست تصورش را بکند. در حالی که رایانه ها تقریباً به طور جهانی مورد استفاده قرار گرفته اند، استفاده از آنها برای تحقیقات بازاریابی به عنوان یک زمینه تخصصی دانش توسعه یافته است و تعداد کمی از شرکت ها این تخصص را برای خود توسعه داده اند.

شرکت ها همچنین کارکنان میانی و عالی خود را کاهش می دهند. به دلایل مالی، بسیاری از شرکت‌ها معتقدند که یک شرکت تحقیقاتی خارجی می‌تواند تحقیقات بازار را بهتر و ارزان‌تر از پرسنل خود شرکت انجام دهد. به دلیل انبوهی از اطلاعات که اکنون به طور مداوم از سوی آژانس‌هایی که در جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و گزارش‌دهی اطلاعات در دسترس مشتریان هستند،