ساختار صنعت تحقیقات بازار

تحقیقات بازار همچنین برای کسب و کارهای غیرانتفاعی مهم است، به عنوان مثال در ایجاد هویت های جدید برای موسسات خیریه ملی یا مکان یابی امکانات تفریحی، مانند استخر جدید یک شورای محلی. انجمن تحقیقات بازار بریتانیا آمار کمیسیون های دریافتی توسط آژانس ها در بریتانیا را جمع آوری می کند. ارقام ارائه شده توسط آژانس ها حدود نیمی از کل کمیسیون های دریافتی توسط آژانس ها را تشکیل می دهد و نشان دهنده خوبی از برنامه های کاربردی برای تحقیق است. تقریباً نیمی (46٪) تحقیقات با غیرمصرف کنندگان است و خریداران در تجارت بخش عمده ای از این را تشکیل می دهند، بقیه عمدتاً توسط تحقیقات با حرفه پزشکی به حساب می آیند. 54 درصد دیگر کمیسیون ها از نظرسنجی با عموم مردم است و در اینجا چهار دسته مهم از تحقیقات وجود دارد:
ساختار صنعت تحقیقات بازار تحقیقات بازار توسط شرکت ها برای کمک به بازاریابی کالاها و خدماتی که تولید می کنند و توسط سازمان های دولتی برای کمک به سیاست گذاری خریداری می شود. تخمین زده می شود که کل هزینه در بازار است تحقیقات شرکت‌ها و سازمان‌های بریتانیا کمی بیش از یک میلیارد پوند در سال است.  هزینه قابل توجهی برای تحقیق با پاسخ دهندگان تجاری به کسب و کار وجود دارد. در شکل 1.3 تجزیه صنعت را بر اساس ماهیت مشتری می بینیم – به یاد داشته باشید که بسیاری از شرکت های مصرف کننده مانند Philips Lighting یا Shell گردش مالی قابل توجهی با مشاغل دارند و تحقیقات خوبی از تجارت به تجارت انجام می دهند. درصد شرکت‌هایی که تحقیقات بازار را سفارش می‌دهند و چهره مصرف‌کننده‌ای ندارند، در واقع بسیار کوچک است و تنها حدود 10 درصد از کل پای است. ارقام نشان داده شده ارزش تحقیقات بازار موقت و مستمر است که از تامین کنندگان متخصص تحقیقات بازار خریداری شده است و تحقیقات انجام شده توسط افراد غیرمتخصص مانند مشاوران مدیریت را مستثنی می کند. همچنین ارزش کار انجام شده «در خانه» توسط افرادی که جمع آوری داده های خود را انجام می دهند را شامل نمی شود. هزینه‌های تحقیقات بازار توسط شرکت‌های داروسازی در پنج سال گذشته دو برابر شده است و اکنون در تمام بخش‌های دیگر پیشتاز است.
تقاضا برای خدمات تحقیقات بازار در سال‌های پایانی قرن بیستم به سرعت رشد کرده است، اگرچه نشانه‌هایی وجود دارد که برخی از بخش‌های این صنعت جوان اکنون در حال بلوغ هستند. علاوه بر تنوع تقاضا برای تحقیقات بازار بر حسب بخش، تفاوت‌های زیادی در هزینه‌های تحقیقات بازار بین سازمان‌های کاربر و نحوه سازماندهی عملکرد تحقیقات بازار در داخل وجود دارد. در راس، از نظر هزینه، سازمان هایی قرار دارند که هر یک سالانه چندین میلیون دلار صرف تحقیقات بازار می کنند. اینها شامل برخی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تجاری و دولت می‌شوند (البته در بسیاری از بخش‌ها و آژانس‌ها منتشر شده‌اند). خریداران پژوهشی در این مقیاس، اغلب دارای بخش‌های تحقیقات بازار مرکزی هستند که به عنوان ارائه‌دهنده خدمات به مدیریت خط در سراسر سازمان خود عمل می‌کنند. این بخش ها نه تنها به عنوان خریداران حرفه ای تحقیقات بازار عمل می کنند، بلکه تجزیه و تحلیل، تفسیر و ارتباط داده ها را در سازمان خود انجام می دهند. یک انجمن تجاری وجود دارد که منافع این خریداران بزرگتر تحقیقات بازار را نمایندگی می کند – انجمن کاربران آژانس های تحقیقاتی (AURA). اگر یک شرکت به اندازه کافی بزرگ نباشد که متخصص تحقیقات بازار خود را توجیه کند، خرید و کنترل تحقیقات ممکن است توسط مدیران تجاری که به اطلاعات نیاز دارند انجام شود. جدای از تحقیقات بازار که توسط سازمان‌ها برای برآوردن نیازهای خود خریداری می‌شود، هزینه‌های قابل توجهی توسط گروه‌های صنعتی به طور جمعی وجود دارد. انجمن‌های تجاری ممکن است تحقیقات موقت یا مستمر را سفارش دهند و در برخی زمینه‌ها برنامه‌های تحقیقاتی مشترک ویژه‌ای برای برآوردن نیازهای اطلاعاتی گسترده صنعت وجود دارد – تحقیقات رسانه‌ای با توجه به داده‌های بسیاری از مخاطبان و خوانندگان که از این طریق به دست می‌آیند، بارزترین نمونه آن است.
علاوه بر کاربران و تامین کنندگان تحقیقات بازار، انواع مختلفی از سازمان ها وجود دارند که در این بین قرار می گیرند. مهم‌ترین این گروه آژانس‌های تبلیغاتی هستند که تحقیقات را از طرف مشتریان خود سفارش می‌دهند و ممکن است مانند آزمایش و ارزیابی تبلیغات را در برنامه‌ریزی کمپین‌های بزرگ بگنجانند. بزرگ‌ترین آژانس‌های تبلیغاتی اغلب بخش‌های تحقیقاتی خود را دارند که توسط افراد حرفه‌ای کار می‌کنند و در توسعه تکنیک‌های پیچیده برای تحقیقات رسانه‌ای و مرتبط با تبلیغات مشارکت دارند (Admap یک مجله ماهانه است که در این زمینه تخصص دارد).

آیین نامه عمل جامعه تحقیقات بازار

انجمن تحقیقات بازار (MRS) در بریتانیا بزرگترین مجموعه متخصصان تحقیقات بازار در جهان است. MRS یک «رمز عمل» ایجاد کرده است که جنبه‌های اخلاقی تحقیقات بازار، مسئولیت‌های مربوط به اعضای دیگر نهادهایی که کدها را تنظیم می‌کنند، مشتریان، پاسخ‌دهندگان نظرسنجی و عموم مردم را پوشش می‌دهد. کد MRS توسط همه محققان حرفه ای جدی گرفته می شود و حتی اگر شخصاً اعضای انجمن نباشند، احتمالاً

با اصول مندرج در این کد مشترک شوید. یک کپی از کد از MRS قابل دریافت است و کاربران تحقیق باید با مفاد اصلی آن آشنا باشند زیرا این کد بر رابطه کاربر/تامین کننده تأثیر می گذارد و تا حدی آن را محدود می کند. برخی از جنبه های مهم آیین نامه در این زمینه شامل موارد زیر است:

  • اطلاعات را فقط می توان از طریق عادلانه از پاسخ دهندگان جمع آوری کرد. باید صادقانه و جامع به پاسخ دهندگان گفته شود که اطلاعات برای اهداف تحقیقاتی است و مشارکت آنها کاملاً داوطلبانه است. از آنها خواسته می شود رضایت خود را اعلام کنند. تنها استثنا در این مورد، مشاهده است، از جمله خرید مرموز، که در آن رفتار مشاهده شده عمومی است (مثلاً خریدارانی که در پنجره نگاه می کنند).
  • اطلاعات داده شده توسط پاسخ دهندگان محرمانه است و نمی توان آن را به شکلی قابل شناسایی در اختیار هرکسی خارج از سازمانی که پژوهش را انجام می دهد، فرستاد. این شامل مشتری می شود. محرمانه بودن حتی به هویت پاسخ دهندگان نیز تسری پیدا می کند. بنابراین، این الزام تا حد زیادی استفاده از تحقیقات بازار رسمی (که توسط MRS درک می‌شود) برای ایجاد جزئیات شخصی مشتریان بالقوه و تولید فهرست‌ها یا پایگاه‌های داده‌ای که می‌توانند در بازاریابی بعدی مورد استفاده قرار گیرند را حذف می‌کند. با این حال، شرط محرمانه بودن می تواند با اجازه آزادانه و صریح پاسخ دهنده در زمان مصاحبه کاهش یابد و تفاوت هایی در تفسیر برای پاسخ دهندگان تجاری وجود دارد.
  • به همین ترتیب اگر حامی تحقیق – مشتری – محرمانه بخواهد و به آن قول داده شود، باید به آن احترام گذاشته شود. علاوه بر این، نتایج تحقیقات انجام شده برای مشتریان خاص برای آن مشتری محرمانه است و ممکن است برای دیگران فاش نشود یا به نفع سایر مشتریان استفاده شود.
  • آئین نامه همچنین استانداردهایی را برای گزارش نتایج تحقیق تعیین می کند، از جمله اینکه هر نتیجه ای باید با داده های کافی پشتیبانی شود. به عنوان مثال، نمی توان از آژانس های تحقیقاتی درخواست کرد که نام خود را به ادعاهای تبلیغاتی وام دهند (..نتایج تحقیقات بازار نشان می دهد که نام تجاری ما به طور مداوم بهتر رتبه بندی شده است…) که نادرست هستند یا توسط داده های تحقیقاتی پشتیبانی نمی شوند.
  • آژانس ها موظفند از تمام داده ها محافظت کنند تا الزامات محرمانه را برآورده کنند و اطمینان حاصل کنند که سوابق برای مدت معقولی نگهداری می شوند تا به سؤالات ناشی از تحقیق پاسخ داده شود.


بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *