داده های ثانویه و تحقیقات بازاریابی

محققان بازار همیشه تحت محدودیت بودجه کار می کنند. بنابراین، آنها عاقلانه هستند که بپرسند آیا داده هایی که برای بررسی سؤال تحقیق مورد نیاز است از قبل وجود دارد یا خیر. اگر چنین است، تجزیه و تحلیل می تواند شرکت تحقیقات بازار سرعت و کارآمد انجام شود. در غیر این صورت، فرآیند بسیار پر زحمت تری در پیش است بر مواردی تمرکز می کند که در آن داده ها ممکن است در برخی از قالب های قابل استفاده وجود داشته باشند.

استفاده از داده های ثانویه در تحقیقات بازاریابی پروژه های تحقیقاتی اغلب با داده های ثانویه شروع می شوند که توسط شخص دیگری قبل از (و برای اهدافی غیر از) پروژه فعلی جمع آوری و ثبت می شوند. داده های ثانویه معمولاً تاریخی هستند و قبلاً جمع آوری شده اند. آنها نیازی شرکت تحقیقات بازار دسترسی اضافی شرکت تحقیقات بازار پاسخ دهندگان یا افراد تحقیق ندارند. داده‌های ثانویه اغلب کمی در نظر گرفته می‌شوند، اما بسیاری از منابع داده‌های ثانویه کیفی نیز وجود دارند.

مزیت اصلی داده های ثانویه در دسترس بودن آنهاست. دستیابی شرکت تحقیقات بازار داده های ثانویه تقریباً همیشه سریعتر و کم هزینه تر از شرکت تحقیقات بازار دست آوردن داده های اولیه است. این امر شرکت تحقیقات بازار ویژه زمانی صادق است که محققان از بازیابی الکترونیکی برای دسترسی شرکت تحقیقات بازار داده های ذخیره شده دیجیتالی استفاده می کنند. در بسیاری از موقعیت ها، جمع آوری داده های ثانویه آنی است. پول و زمان صرفه جویی شده توسط محققانی را در نظر بگیرید که تخمین های شرکت تحقیقات بازار روز جمعیت یک شهر را در خلال سرشماری میان سال های 2000 و 2010 شرکت تحقیقات بازار دست آوردند. شرکت تحقیقات بازار جای انجام کار میدانی، محققان می توانند برآوردهایی را از یک شرکت که با اطلاعات جمعیت شناختی سروکار دارد یا از منابعی مانند Claritas یا PCensus بدست آورند. مانند این مثال، استفاده از داده‌های ثانویه بسیاری از فعالیت‌هایی که معمولاً با جمع‌آوری داده‌های اولیه مرتبط هستند، مانند نمونه‌گیری و پردازش داده‌ها را حذف می‌کند. داده های ثانویه در مواردی ضروری هستند که داده ها را نمی توان با استفاده از روش های جمع آوری داده های اولیه شرکت تحقیقات بازار دست آورد. شرکت تحقیقات بازار عنوان مثال، یک تولید کننده ابزارهای کشاورزی نمی تواند اطلاعات موجود در سرشماری کشاورزی را تکرار کند، زیرا ممکن است بسیاری از اطلاعات موجود در آنجا (شرکت تحقیقات بازار عنوان مثال، میزان مالیات پرداخت شده) برای یک شرکت خصوصی قابل دسترسی نباشد.

یک نقطه ضعف ذاتی داده های ثانویه این است که آنها شرکت تحقیقات بازار طور خاص برای پاسخگویی شرکت تحقیقات بازار نیازهای محققان طراحی نشده اند. بنابراین، محققان باید بپرسند که داده‌ها تا چه اندازه برای پروژه خاص آنها مناسب است. برای ارزیابی داده‌های ثانویه، محققان باید سؤالاتی از این قبیل بپرسند:

• آیا داده ها برای جمعیت مورد نظر اعمال می شود؟
• آیا داده ها برای دوره زمانی مورد علاقه اعمال می شوند؟
• آیا داده های ثانویه در واحدهای اندازه گیری صحیح ظاهر می شوند؟
• آیا شرکت تحقیقات بازار نظر می رسد داده ها با سؤال تحقیق مرتبط هستند؟
• آیا داده ها موضوع مورد علاقه را با جزئیات کافی پوشش می دهند؟
• آیا داده ها شواهدی از پایایی و روایی را نشان می دهند؟

محققان باید مراقب باشند که تصور نکنند اطلاعات ثانویه مرتبط، مفید و قابل اعتماد هستند، صرفاً شرکت تحقیقات بازار این دلیل که در دسترس هستند. موقعیت های معمولی زیر را در نظر بگیرید:

• یک محقق علاقه مند شرکت تحقیقات بازار کامیون های لیفتراک متوجه می شود که داده های ثانویه در مورد این موضوع در یک دسته وسیع تر و کمتر مرتبط قرار می گیرند که شامل تمام کامیون های صنعتی و تراکتور می شود. علاوه بر این، داده ها دوازده سال قبل جمع آوری شد.
• محققی که مایل شرکت تحقیقات بازار مطالعه افرادی با درآمد بیش از 100000 دلار در سال است، در یک مطالعه ثانویه که گزارش شده است 75000 دلار یا بیشتر در سال گزارش شده است، دسته برتر را می یابد.
• یک کارخانه آبجوسازی که مایل است هزینه های تبلیغاتی هر بشکه خود را با هزینه های رقبا مقایسه کند، متوجه می شود که واحدهای اندازه گیری متفاوت است زیرا برخی هزینه های نقطه خرید را با تبلیغات گزارش می دهند و برخی دیگر چنین نمی کنند.
• داده های یک مطالعه کارت گارانتی قبلی نشان می دهد که مصرف کنندگان ترجیح می دهند محصول را کجا خریداری کنند، اما هیچ دلیلی برای آن ارائه نمی کنند.

رایج ترین دلایلی که چرا داده های ثانویه شرکت تحقیقات بازار اندازه کافی نیازهای پژوهشی را برآورده نمی کنند عبارتند از

(1) اطلاعات قدیمی

 (2) تنوع در تعریف اصطلاحات

 (3) واحدهای مختلف اندازه گیری، و

(4) کمبود اطلاعات برای تأیید صحت داده ها. علاوه بر این، در محیطی که شرکت تحقیقات بازار سرعت در حال تغییر است، اطلاعات شرکت تحقیقات بازار سرعت منسوخ می شود. از آنجایی که هدف بیشتر مطالعات پیش‌بینی آینده است، داده‌های ثانویه باید شرکت تحقیقات بازار موقع باشند تا مفید باشند.

هر محقق اولیه این حق را دارد که اصطلاحات یا مفاهیم مورد بررسی را برای برآوردن هدف تحقیق اولیه خود تعریف کند. با این حال، این عمل شرکت تحقیقات بازار محقق بازار آفریقایی-آمریکایی که داده‌های ثانویه گزارش‌شده شرکت تحقیقات بازار‌عنوان «درصد غیرسفید» گزارش شده است، آرامش چندانی نمی‌دهد. واریانس ها در اصطلاحات یا طبقه بندی متغیرها باید شرکت تحقیقات بازار دقت بررسی شوند تا مشخص شود که آیا تفاوت ها مهم هستند یا خیر. جمعیت های مورد علاقه باید با شرایط قابل مقایسه توصیف شوند. محققان اغلب با داده‌های ثانویه‌ای مواجه می‌شوند که در مورد جمعیت مورد علاقه گزارش می‌دهند که مشاشرکت تحقیقات بازار است اما مستقیماً قابل مقایسه با جمعیت مورد علاقه آنها نیست. برای مثال، آربیترون برآوردهای مخاطبان تلویزیونی خود را بر اساس مناطق جغرافیایی موسوم شرکت تحقیقات بازار ADI (مناطق تأثیر غالب) گزارش می‌کند. ADI یک منطقه جغرافیایی متشکل از همه شهرستان‌ها است که در آن ایستگاه‌های تلویزیونی تجاری بازار خانگی بیشترین ساعات تماشا را دریافت می‌کنند. این جمعیت منحصر شرکت تحقیقات بازار فرد مورد علاقه منحصراً برای گزارش مخاطبان تلویزیون استفاده می شود. مناطق جغرافیایی مورد استفاده در سرشماری نفوس، مانند مناطق آماری کلان شهرها، با ADI قابل مقایسه نیستند.

واحدهای اندازه گیری اگر دقیقاً با نیازهای محقق مطابقت نداشته باشند ممکن است باعث ایجاد مشکل شوند. برای مثال، نمرات دانش‌آموزان که در مقیاس 100 امتیازی بیان می‌شوند، با نمرات بیان شده در قالب حروف کاملاً متفاوت است. درآمد سرپرست خانوار واحد اندازه گیری کل درآمد خانواده نیست. اغلب هدف مطالعه اولیه اصلی ممکن است حکم کند که داده ها خلاصه، گرد یا گزارش شوند. وقتی این اتفاق می‌افتد، حتی اگر واحدهای اندازه‌گیری اولیه قابل مقایسه باشند، واحدهای اندازه‌گیری تجمیع یا تعدیل‌شده در مطالعه ثانویه مناسب نیستند. وقتی داده‌های ثانویه در قالبی گزارش می‌شوند که دقیقاً نیازهای محقق را برآورده نمی‌کند، ممکن است تبدیل داده‌ها ضروری باشد. تبدیل داده (که تبدیل داده نیز نامیده می شود) فرآیند تغییر شکل اصلی داده ها شرکت تحقیقات بازار قالبی است که برای دستیابی شرکت تحقیقات بازار یک هدف تحقیقاتی مناسب تر است. برای مثال، فروش محصولات غذایی ممکن است شرکت تحقیقات بازار پوند، کیس یا دلار گزارش شود. تخمین دلار در هر پوند ممکن است برای تبدیل داده های حجم دلار شرکت تحقیقات بازار پوند یا فرمت مناسب دیگری استفاده شود.