تحقیقات بازار و پایه آن
تغییرات در صنعت خودرو، مانند آنچه که در این مقاله مورد بحث قرار گرفت، به وضوح نشان میدهد که اطلاعات صحیح چقدر میتواند در تصمیمگیری آگاهانه بازاریابی و مدیریت مفید باشد. مصرف کنندگان در اقتصاد امروز بیش از هر زمان دیگری نیاز دارند که متقاعد شوند که یک خودرو واقعاً ارزش هزینه کردن را دارد. تحقیقات بازاریابی می تواند اطلاعاتی را ارائه دهد که عواملی را که باعث واکنش مطلوب مصرف کنندگان می شود را نشان می دهد. بدون ورودیهایی که تحقیقات ارائه میکنند، تصمیمهای کلیدی کسبوکار از جمله آنهایی که شکلدهی به ارتقای محصول و برند، قیمتگذاری، توزیع و طراحی محصول میدهند، در تاریکی گرفته میشوند. برند Jelly Belly به طور سنتی پنجاه طعم رسمی ژله لوبیا را ارائه می دهد. با این حال، ورودی های تحقیقاتی مشتریان به افزایش این تعداد کمک کرده است و اکنون ژله شکم حتی انواع لوبیاهای ویژه دارد. مصرف کنندگان با کمال میل ایده های طعم جدیدی را به عنوان بخشی از مسابقه لوبیا رویایی ژله ای شکمی ( ارسال کردند. در عوض، مصرف کنندگان فرصتی برای برنده شدن جوایز دریافت کردند. در میان عجیبترین طعمها، طعمهایی مانند ترشی شوید، تخممرغ گندیده، تاکو، بیکن سوخته و خامه گندم وجود دارد. 2 پیشنهادهای برتر دوباره در وب قرار گرفتند تا مردم بتوانند به طعمی که بیشتر دوست داشتند معرفی شود، رأی دهند. در سال 2008، طعم برنده Acai Berry بود که طعمهای فینالیست دیگر مانند Sublime Chili Lime، Thai Iced Tea و Mojito را شکست داد. اخیراً، Jelly Belly در تلاش است تا بر روی خواسته های مصرف کنندگان برای محصولات عملکرد ورزشی سرمایه گذاری کند. تحقیقات پیمایشی نشان میدهد که مصرفکنندگان به محصولات غذایی و نوشیدنیها واکنش مطلوبی نشان میدهند که مزایایی را ارائه میدهند که توانایی فرد را برای ورزش کردن بهبود میبخشد. لوبیاهای ورزشی حاوی الکترولیتها، کربوهیدراتها و ویتامینهایی هستند که برای ایجاد انرژی و هوشیاری بیشتر طراحی شدهاند. علاوه بر این، تمام پیشنهادات طعم عجیب و غریب نیز باعث ایجاد یک محصول جدید برای کل بازار لوبیای ژله ای شده است. لوبیا ژله ای باقلا طعمی سنتی را با طعمی عجیب و غریب ترکیب می کند تا مصرف کنندگان بتوانند تصمیم بگیرند که آیا واقعاً دانه ژله ای با کره پاپ کورن را به تخم مرغ فاسد ترجیح می دهند یا خیر. این این محصول ارزش افزوده ای را از طریق لذتی که با تمام شگفتی های بالقوه همراه است، فراهم می کند. بنابراین، عاشق لوبیا هرگز مطمئن نیست که لوبیا کی بامبوزه می شود! شرکت های موفق دائما در حال بررسی ایده ها هستند به این امید که راه هایی برای ارزش افزوده ارائه کنند. لوبیاهای ورزشی Jelly Belly و Bean-boozled Beans دو روش متفاوت برای ارزش افزودن ارائه می دهند. صنعت قهوه، پس از سالها «سوز کردن روزانه»، در دهه گذشته کاملاً پویا بوده است. پس از سال ها کاهش مداوم، تحقیقات در مورد خرید نوشیدنی !
فروش قهوه در حدود سال 1995 شروع به بازگشت کرد. مصاحبه های تلفنی با مصرف کنندگان آمریکایی تخمین زد که 80 میلیون قهوه نوش گاه به گاه و 7 میلیون قهوه نوش سطح بالا در سال 1995 وجود داشت. تا سال 2001، برآوردها حاکی از آن بود که 161 میلیون مصرف کننده روزانه یا گهگاهی قهوه در ایالات متحده وجود داشت. و 27 میلیون قهوهنوش سطحی روزانه.5 تا سال 2007، تحقیقات نشان میدهد که اگرچه عملاً تمام قهوهنوشها از کافیشاپهای لذیذ بازدید میکنند، مصرفکنندگان جوانتر قهوه، بهویژه افراد زیر 30 سال، بیشتر قهوهشان را به شیوهای لذیذ مینوشند. عادات نوشیدن قهوه نیز تغییر کرده است. در سال 1991 کمتر از 450 قهوه خانه در ایالات متحده وجود داشت. امروزه مکان هایی مانند Starbucks، Second Cup، The Coffee Bean، Tea Leaf و Gloria Jean’s تقریباً در همه جا در ایالات متحده و کانادا وجود دارد. امروزه به تنهایی بیش از 11000 فروشگاه Starbucks وجود دارد. استارباکس همچنین مفاهیم جدیدی را در بازار آزمایش می کند که هدف آن راه هایی است که یک کافی شاپ می تواند برای مصرف کنندگان ارزش ارائه کند. یکی از مفاهیمی که تا کنون از آزمایش جان سالم به در برده است، افزودن دسترسی به اینترنت بیسیم رایگان و پرسرعت در فروشگاه است. بنابراین، می توانید قهوه داغ را در یک نقطه داغ میل کنید! پس از اینکه باریستهای استارباکس گزارش دادند که مشتریان از کارمندان میپرسند چه موسیقی در فروشگاهها پخش میشود، استارباکس شروع به آزمایش فروش سیدیهای حاوی موسیقی درون فروشگاهی خود کرد. تحقیقاتی که زمینه ساز معرفی این مفاهیم ارزش افزوده است، ابتدا میتواند شامل یک سوال ساده باشد. مصرف کننده یا گروه کوچکی از مصرف کنندگان به دلیل واکنش آنها به مفهوم. ممکن است تحقیقات نظرسنجی و سپس آزمایشهای واقعی در فروشگاه دنبال شود. با این حال، آیا استارباکس به سادگی از مشتریان این سوال را می پرسید: “آیا حاضرید برای یک فنجان قهوه سه دلار بپردازید؟” در سال 1985، احتمالاً امروز درباره آنها بحث نمی کنیم. بنابراین، تحقیقات زیربنایی چنین تصمیماتی می تواند چند لایه باشد. آمار در مورد قهوه نشان می دهد که چگونه تحقیقات می تواند روندهایی را که ممکن است به فرصت های تجاری جدید منجر شود، ردیابی کند. همچنین، واضح است که چگونه می توان از تحقیقات برای بررسی مفاهیم جدید در مراحل پیچیده تر استفاده کرد و زمینه را برای معرفی موفق تر محصول فراهم کرد. در مورد انواع تحقیقات بازاریابی که هر روز انجام می شود، اینها تنها نوک کوه یخ هستند. این فصل مفاهیم اساسی تحقیقات بازاریابی را معرفی میکند و توضیح میدهد که چگونه تحقیقات میتواند نقش مهمی در موفقیت بازاریابی و موفقیت تجاری به طور کلی ایفا کند.
در اصل، تجارت بسیار ساده است. شرکت ها باید مزایایی را تولید کنند که مردم بخواهند بخرند. این بدان معناست که مصرف کنندگان شرکت را به عنوان ارائه مجموعه های ارزشمندی از مزایای می بینند. عوامل زیادی وجود دارند که می توانند بر ارزش درک شده تأثیر بگذارند و شرکت های موفق آنهایی هستند که معادله ارزش را درک می کنند. با در نظر گرفتن این موضوع، چندین سوال کلیدی وجود دارد که پاسخ به آنها به ارائه این درک کمک می کند. 1. چه چیزی می فروشیم؟ این شامل نه تنها فوایدی است که به راحتی قابل مشاهده است، بلکه مزایای احساسی بیشتری مانند راحتی و آرامش لذت بردن از یک فنجان قهوه لذیذ در فضایی دلپذیر یا تجربه تازگی از یک دانه ژله تخم مرغ فاسد را شامل می شود. 2. مشتریان چگونه به شرکت ما نگاه می کنند؟ اغلب اوقات، شرکت ها خود را بسیار محدود بر اساس محصول فیزیکی که می فروشند تعریف می کنند. یک سوال کلیدی این است که اگر مشتریان شرکت شما را انتخاب نکنند، با چه کسی تجارت خواهند کرد. به عنوان مثال، چگونه استارباکس نسبت به رقبای خود دیده می شود؟ رقبا چه کسانی هستند؟ آیا استارباکس مستقیمتر با Maxwell House، Seattle Drip یا چیزی کاملاً خارج از عرصه قهوه مانند یک سالن محلی رقابت میکند؟ آیا ما نسبت به رقابت کم و بیش مطلوب نگاه می کنیم؟ 3. شرکت/محصول ما به چه معناست؟ مردم چه دانشی از شرکت و محصولات آن دارند؟ آیا می دانند چگونه از آنها استفاده کنند؟ آیا آنها از تمام نیازهای مختلف شرکت میدانند؟ بسته بندی و تبلیغات چه چیزی را به مصرف کنندگان منتقل می کند؟ 4. مصرف کنندگان چه آرزویی دارند؟ چگونه شرکت می تواند زندگی مشتریان خود را بهتر کند و چگونه می تواند این کار را به گونه ای انجام دهد که به راحتی توسط شرکت دیگری تکرار نشود؟ بخشی از این امر در کشف چیزهایی نهفته است که مشتریان واقعاً آرزو دارند، اما اغلب نمی توانند آنها را در قالب کلمات بیان کنند. پاسخ به این سوالات نیازمند اطلاعات است. عملکرد تحقیقات بازاریابی ارائه اطلاعاتی است که به ارائه این پاسخ ها کمک می کند و در نتیجه منجر به تصمیم گیری آگاهانه تر و موفقیت آمیزتر می شود. مدیرانی که از این اطلاعات استفاده می کنند، ریسک مربوط به تصمیم گیری را کاهش می دهند. به نوعی، «هر موضوع تجاری در نهایت به یک مشکل اطلاعاتی ختم میشود»: 8 آیا میتوان اطلاعات درست را بهدست آورد و تحویل داد؟ بنابراین تحقیقات به دنبال ارائه اطلاعات دقیق و دقیقی است که می تواند استراتژی و مدیریت بازاریابی را موثرتر کند. تحقیقات بازاریابی تلاش می کند اطلاعات دقیقی را ارائه دهد که عدم اطمینان در تصمیم گیری را کاهش می دهد. اغلب، به دلایل مختلف، از جمله زمان ناکافی برای انجام تحقیقات یا اعتقاد مدیریت به اینکه قبلاً به اندازه کافی شناخته شده است، تصمیمات با اطلاعات کمی گرفته می شود. تکیه بر تصمیم گیری از روی صندلی-تصمیم گیری بدون تحقیق- مانند شرط بندی روی یک شوت طولانی در مسیر مسابقه است زیرا نام اسب جذاب است. گاهی اوقات موفقیت هایی وجود دارد، اما در درازمدت تصمیم گیری ناآگاهانه عاقلانه نیست. تحقیقات بازاریابی به تصمیم گیرندگان کمک می کند تا از جمع آوری اطلاعات شهودی به بررسی سیستماتیک و عینی تغییر کنند.
بدون دیدگاه