ارتباطات بازارایابی و تحقیقات بازاریابی

در دسترس بودن داده ها اغلب مدیران از قبل دارای اطلاعات کافی برای تصمیم گیری صحیح بدون تحقیقات بازاریابی اضافی هستند. با این حال، هنگامی که آنها فاقد اطلاعات کافی هستند، باید تحقیق را در نظر گرفت. این بدان معنی است که داده ها باید از یک منبع مناسب جمع آوری شوند. اگر یک منبع بالقوه داده وجود داشته باشد، مدیران می خواهند بدانند که دریافت داده ها چقدر هزینه دارد. اگر داده ها را نمی توان به دست آورد، یا نمی توان به موقع به دست آورد، این پروژه تحقیقاتی خاص نباید انجام شود. به عنوان مثال، بسیاری از کشورهای آفریقایی هرگز سرشماری جمعیت انجام نداده اند. سازمان‌هایی که در تجارت بین‌المللی فعالیت می‌کنند اغلب متوجه می‌شوند که داده‌های مربوط به فعالیت تجاری یا ویژگی‌های جمعیتی که به آسانی در ایالات متحده در دسترس هستند، در کشورهای در حال توسعه وجود ندارند یا کم هستند. مشکلات پیش روی محققان بازاریابی را تصور کنید که می خواهند پتانسیل بازار را در مکان هایی مانند ازبکستان، مقدونیه یوگسلاوی و رواندا بررسی کنند. ماهیت تصمیم ارزش تحقیقات بازاریابی به ماهیت تصمیم مدیریتی که باید گرفته شود بستگی دارد. یک تصمیم تاکتیکی معمولی که نیاز به سرمایه گذاری قابل توجهی ندارد ممکن است به نظر نمی رسد هزینه قابل توجهی را برای تحقیقات بازاریابی تضمین کند. به عنوان مثال، یک شرکت کامپیوتری باید دستورالعمل اپراتور خود را هنگامی که تغییرات جزئی محصول انجام می دهد، به روز کند. هزینه تحقیق برای تعیین عبارت مناسب برای استفاده در کتابچه راهنمای به روز شده احتمالاً برای چنین تصمیم جزئی بسیار زیاد است. ماهیت تصمیم کاملاً مستقل از موضوع بعدی نیست: منافع در مقابل هزینه های تحقیق. با این حال، به طور کلی، هر چه تصمیم از نظر استراتژیک یا تاکتیکی اهمیت بیشتری داشته باشد، احتمال انجام تحقیقات بیشتر است. مزایا در مقابل هزینه ها انجام تحقیقات بازاریابی هم هزینه و هم فایده دارد. قبلاً برخی از مزایای مدیریتی تحقیقات بازاریابی را مورد بحث قرار دادیم. البته انجام تحقیقات برای به دست آوردن این مزایا مستلزم صرف هزینه است. در هر موقعیت تصمیم گیری، مدیران باید مسیرهای اقدام جایگزین را شناسایی کرده و سپس ارزش هر جایگزین را در مقابل هزینه آن بسنجند. تحقیقات بازاریابی را می توان به عنوان یک جایگزین سرمایه گذاری در نظر گرفت. هنگام تصمیم گیری برای تصمیم گیری بدون تحقیق یا به تعویق انداختن تصمیم به منظور انجام تحقیق، مدیران باید سه سوال بپرسند: 1. آیا بازده یا نرخ بازده ارزش سرمایه گذاری را دارد؟ 2. آیا اطلاعات به دست آمده توسط تحقیقات بازاریابی کیفیت تصمیم بازاریابی را به اندازه ای بهبود می بخشد که هزینه ها را تضمین کند؟ 3. آیا هزینه تحقیق پیشنهادی بهترین استفاده از بودجه موجود است؟ به عنوان مثال، هفته تلویزیون کابلی قبل از راه اندازی به صورت آزمایشی به بازار عرضه نشد. اگرچه این مجله مقالات و داستان‌هایی درباره شخصیت‌ها و رویدادهای تلویزیونی داشت، اما ویژگی اصلی آن فهرست برنامه‌ها، کانال به کانال، نشان دادن برنامه‌های دقیقی بود که یک مشترک خاص می‌توانست دریافت کند. برای تولید یک مجله سفارشی برای هر یک از سیستم‌های تلویزیون کابلی در کشور نیازمند توسعه بود. یک سیستم کامپیوتری گران قیمت از آنجایی که این توسعه مستلزم هزینه‌های قابل‌توجهی بود، هزینه‌ای که نمی‌توان آن را برای تحقیق کاهش داد، انجام تحقیقات به عنوان یک سرمایه‌گذاری نابخردانه ارزیابی شد. ارزش اطلاعات تحقیق مثبت نبود زیرا هزینه آن بیشتر از منافع آن بود. متأسفانه، مشکلات قیمت گذاری و توزیع پس از راه اندازی مجله به قدری قانع کننده شد که محصول یک شکست بازاریابی بود. با این وجود، بدون تجمل نگاه به گذشته، مدیران تصمیم معقولی برای عدم انجام تحقیقات گرفتند. آنها هزینه اطلاعات (یعنی هزینه آزمون-بازاریابی) را نسبت به مزایای بالقوه اطلاعات تجزیه و تحلیل کردند.

تحقیقات بازاریابی جهانی

تحقیقات بازاریابی به طور فزاینده ای جهانی شده است زیرا شرکت های بیشتر و بیشتری از بازارهایی استفاده می کنند که مرزهای جغرافیایی کمی دارند. برخی از شرکت ها عملیات تحقیقات بازاریابی بین المللی گسترده ای دارند. Upjohn تحقیقات بازاریابی را در 160 کشور مختلف انجام می دهد. ACNielsen International که به خاطر رتبه‌بندی تلویزیونی‌اش شناخته می‌شود، بزرگترین شرکت تحقیقات بازاریابی در جهان است. دو سوم کسب و کار آن از خارج از ایالات متحده است.33 استارباکس اکنون تقریباً در تمام کشورهای توسعه یافته روی زمین یافت می شود. تویوتا محصولات خود را در تمام قاره ها عرضه می کند و واقعاً نماینده شرکت جهانی امروزی است. شرکت هایی که در کشورهای خارجی تجارت می کنند باید ماهیت آن بازارهای خاص را درک کنند و قضاوت کنند که آیا آنها به استراتژی های بازاریابی سفارشی نیاز دارند یا خیر. به عنوان مثال، اگرچه پانزده کشور اتحادیه اروپا یک بازار رسمی واحد را به اشتراک می گذارند، تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که اروپایی ها برای بسیاری از محصولات مصرفی سلیقه های یکسانی ندارند. محققان بازاریابی چیزی به عنوان مصرف کننده معمولی اروپایی پیدا نکرده اند. زبان، مذهب، آب و هوا و قرن‌ها سنت، ملت‌های اتحادیه اروپا را از هم جدا کرده است. Scantel Research، یک شرکت بریتانیایی که به شرکت‌ها در مورد ترجیحات رنگی مشاوره می‌دهد، تفاوت‌های غیرقابل توضیحی را در ترجیحات اروپایی‌ها در داروها یافت. فرانسوی‌ها قرص‌های بنفش را ترجیح می‌دهند، اما انگلیسی‌ها و هلندی‌ها قرص‌های سفید را ترجیح می‌دهند. مصرف‌کنندگان در هر سه کشور از کپسول‌های قرمز روشن، که فروشندگان بزرگی در ایالات متحده هستند، بیزارند. این مثال نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که در اروپا تجارت می‌کنند باید در سراسر اروپا تحقیق کنند تا با آداب و رسوم محلی و عادات خرید سازگار شوند. حتی شرکت‌هایی که برندهایی را تولید می‌کنند که در کشور خودشان نماد هستند، اکنون در سطح بین‌المللی تحقیق می‌کنند. عکس فوری تحقیقاتی بالا به این موضوع می پردازد که چگونه براون-فورمن، شرکت مادر جک دنیلز («مش ترش» کلاسیک آمریکایی یا ویسکی بوربون)، در حال حاضر با مصرف کنندگان در گوشه و کنار جهان مصاحبه می کند. به محققان بازاریابی نیاز دارد و نیاز به ابزارهای تحقیقاتی را تشدید می‌کند که به ما اجازه می‌دهد تا از نظر فرهنگی نتایج تحقیقات را تأیید کنیم، به این معنی که یافته‌های تجربی از یک فرهنگ نیز وجود داشته باشد و در فرهنگ دیگر مشابه رفتار کند. توسعه و کاربرد این ابزارهای تحقیقاتی بین‌المللی. یک موضوع مهم در تحقیقات بازاریابی پایه است.

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *