شبکه های اجتماعی و سایت های تحقیقات بازار

رسانه های اجتماعی به عنوان ابزارهای بازاریابی: 

شواهد میدانی و افزایش تعداد مطالعات قبلا تصویر خوبی از لحاظ الگوهای شرکت رسانه های اجتماعی به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی ارائه داد به نظر می رسد که دو روش عمده ظهور یابند:

الف) روش منفعل بر اساس به کاربران حوزه ی عمومی رسانه های اجتماعی به عنوان منبع بالقوه ی صدای مشتریان است . اهداف بازاریابی ارائع ی اطلاعات درباره ی نیازهای بازار ، تجارب مشتریان ، جنبش ها و گرایش های رقابتی برای بازاریابان است .

ب) روش فعال استفاده از رسانه های اجتماعی به عنوان ابزارهای ارتباطی ، فروش مستقیم ، کسب مشتری و حفظ آن است . با رسم اهداف مختلف بازاریابی با انواعی که قبلا از اپلیکیشن رسانه های اجتماعی مشخص شد ما مدل طبقه بندی ارائه شده میرسیم : در بعد عمومی این مدل 5نوع اپلیکیشن رسانه های اجتماعی را می بینیم . در بعد افقی اهداف اصلی بازاریابی که میتوان به رسانه های اجتماعی به عنوان ابزارهای بازاریابی نسبت داده شوند تعریف میشوند . این جدول همچنین ارزیابی اولیه ایاز تناسب هر یک از رسانه های اجتماعی برای هر روش را ارائه می دهد . این ارزیابی تا حدودی بر اساس آثار گذشته ، شواهدتحقیقاتی و بررسی اولیه و آنالیز تاکتیک هایی است که پس از شرکت رسانه های اجتماعی در بازاریابی توسط سازمان رخ می دهد.

همچنین بخوانید:سایت های تحقیقات بازار

افراد آنلاین مشتاق تعامل با دیگران ، ارائه ی اطلاعات ، ست بررسی محصولات ، تبادل تجارب و توصیه ها درباره ی برندها ، محصولات و خدماتند . حوزه ی رسانه های اجتماعی نیز در نتیجه یک منبع اطلاعاتی کم هزینه ولی با کیفیت درباره ی آنچه است که در بازار در هر زمان در حال رخ دادن است . این اطلاعات می توانند در دنبال کردن مشکلات و فرصت های بازاری به بازاریابان کمک کنند . وبلاگ ها و فروم های آنلاین اغلب ائلین سکو برای گزارش مشکلات محصول یا خرابی آنند . شرکت ها می توانند با عمل به موقع و پیش از اینکه این اخبار رسانه ای شوند پول زیادی را ذخیره نمودند و از تخریب شهرت نامشان جلوگیری کنند . برخی نمونه های این چنین شرایطی بسیار مشهورند ویدیوئی که نشان دهنده ی لب تاب است که در حین کنفرانسی در ژاپن به خاکستر تبدبل می شود اعتراضات آنلاین و آنلاین بسیاری را در پی داشت شرکترا مجبور کرد میلیون ها لب تاب بالاتری معیوب را پس بگیرد . تجارب نشان می دهد که اگر بازاریابانی که با این وجه منفی در فضای رسانه های اجتماعی رو به رو هستند هیچ کاری نکنند (چه به این دلیل که از آن خبر ندارند و یا آن را ندیده میگیرند ) آنها در خطر وبلاگ های گروهی هستند که شرایط را غیر قابل کنترل می کنند.

قبلا بازاریابان از 

با استفاده از بررسی ها ، گروه های تمرکز ، استخراج اطلاعات و چندین روش تحقیقاتی بازاری مرسوم بهره برداری می کردند با این حال این روش ها پر هزینه و زمان برند و بنابراین همیشه با نیاز به اطلاعات به روز در بازار های در حال تغییر و به شدت رقابتی ، سازگار نیستند . بازاریابان امروزه قادرند صدای مشتریان را بر یک پایه ی مداوم و ثابت به وسیله ی شنیدن آنها و یا حتی شرکت در بحث های آنلاین دسترسی یافته و بشنوند این امر مستلزم قرار دادن و مانیتورینگ آنچه است که افراد در مورد آن بحث می کنند و یا از فضای رسانه های اجتماعی منتشر می کنند .

گزینه های بسیاری در بهره برداری از صدای مشتریان برای بازاریابان وجود دارد از ابزارهای ساده ای مثل(google Alerts) تا عوامل پیچیده ای که اطلاعات مرتبط را جمع آوری و طبقه بندی می کنند . ابزار های مبتنی بر وب متعددی مخصوص تعیین حمل و جمع آوری این محتواها وجود دارد: (Nielsen Buzz Metrics) که یک سرویس تجاری است که چندین میلیون وبلاگ را مانیتورینگ می کند . و اطلاعاتی در مورد آنچه در حال بحث آنلاین است فراهم می کند . ابزارهای نمایه سازی مثل ( Collective Zntellect.com،Technorati) و موتورهای جستجوی و وبلاگ هایی مثل( Blog pulse)نیز استفاده آسانی دارند و راه حل ارزان قیمتی برای دستیابی و ارزیابی صدای مشتریان به صورت آنلاین هستند.

استفاده از اپلیکیشن های وب 0/2 مثل PR. بازاریابی مستقیم و ابزارهای تحت تاثیر قرار دهنده ی مشتریان و همچنین روشی برای شخصی سازی تجربه مشتریان و بهره برداری از خلاقیت آنها روش های فعال استفاده از رسانه های اجتماعی به عنوان ابزارهای بازاریابی را می توان به چهار زیر مجموعه تقسیم نمود:

استفاده از اپلیکیشن های وب 0/2 به عنوان ابزارهای روابط عمومی و بازاریابی مستقیم شرکت مناسب تریناپلیکیشن هابرای PR آنلاین : وبلاگ های ، فرم ها ، جوامع محتوا و جمع آوری مطالب و محتوا همانطور که قبلا نیز گفتیم بازاریابان به نحو رو به افزایش اهمیت دیالوگ های آنلاینی را در وبلاگ ها ، فروم های آنلاینی و اجتماع کاربران رخ می دهند را درک می کنند . این دیالوگ های جمعی خارج از حوزه و کنترل شرکت رخ می دهند . معرفی وبلاگ های شرکت ، فروم های وب سایت  و اجتماعات حمایت شده توسط شرکت به عنوان بخشی از حضور آنلاین شرکت گزینه ایی است که به مسئولین اجرایی شرکت اجازه می دهد تا دیالوگ ها را به نفع خودشان جلب کنند ، نظرات را تعدیل کنند و مهمتر از آن مستقیما به نگرانی ها یا سوالات مشتریان واکنش نشان دهند . در همین حین این استراتژی به تمایل رو به افزایش مشتریان برای تشکیل اجتماعات آنلاین و تعامل با دیگران می پردازد. نمونه های بسیاری از اقدامات شرکت ها برای شروع این نوع از دیالوگ های آنلاین با عموم وجود دارد که در رشد چشمگیر وبلاگ های شرکت منعکس می شود : 20% شرکت بیشتری درin گنجانده شده اند .500 نمایه از وبلاگ های شرکت در سال 2008 در مقایسه با 2007 استفاده نمودند . مسئولین اجرایی مثل جاناتان سوارز رئیس و مدیر عامل Sun Microsystems ، استیو جابز مدیر عامل کامپیوترهای اپل ، آلن مکلر مدیر عامل Jupiter Media و جی ام وایس رئیس Bob Lutz ، جان دراگون مدیر عامل Novel و مک دونالز وایس رئیس Bob Langer معمولا در وبلاگ های مدیر عامل خود پست میگذارند مشتریان را به تعامل با خودشان تشویق می کنند و آزادانه احساس ، ایده ها ، پیشنهادها و اظهارات خود را بیان می کنند مسئولین سیاسی نیز قدرت رسانه های اجتماعی را به عنوان کانال های ارتباط مستقیم با هیئت موسسان درک می کنند . عملکرد خیره کننده و پیروزی باراک اوباما به عنوان حزب دموکراتیک و کاندیدای ریاست جمهوری سال 2008 انتخابات ایالات متحده نمونه ی قدیمی از استفاده از رسانه های اجتماعی به عنوان یک ابزار بازاریابی کارآمد برای آگاهی دهی است.

همچنین بخوانید : خدمات تحقیقات بازار

شرکت در دیالوگ های رسانه های اجتماعی حتما نباید منحصر به مسئولان اجرایی ارشد باشد . یک روش مشهور که پیشگام آن شرکت مایکروسافت در سال 2003 بود شرکت دادن کارمندان شرکت برای کمک در ارائه ی محتوا در وبلاگ ها و فروم های شرکت بود . بسیاری از مسئولان اجرایی آن را پر خطر فرض میکردند . این روش نیازمند آزادی از لحاظ شرکت بود و مسئولیت های کارکنان را در نظر می گرفت ، بسیاری از کارمندان از این فرصت چه در محیط کار و چه در محیط خصوصی استفاده میکنند . با این حال تجارب میدانی نشان داد که شرکت های سهامی که در وبلاگ ها شرکت دارند باید نوعی کد رفتاری در رابطه با وبلاگ کارمندان و دیگر رسانه های اجتماعی مرتبط با فعالیت های مثل انتشار عکس و ویدئو تدارک ببینند . راهنمایی ها و نظارت های سازمانی می تواند در جلوگیری از این مسائل و سو تفاهمات بین شرکت و کارمندان و حفظ هر دو آنها کمک کننده باشد . اتفاق اخیر 2009 که در بر گیرنده ی دو کارمند بود که ویدئوهای متخلفانه ای را در یوتیوپ منتشر کرده بودند کل برند را تهدید کرد و منجر به اتهامات قانونی علیه کارمندان شد.

در کنار وبلاگ های حمایت شده توسط شرکت ، یک روش ساده و کم هزینه برای شرکت دادن رسانه های اجتماعی به عنوان ابزار مهم PR استفاده از اجتماعات محتوایی مثل سایت اشتراک ویدئویی یوتیوپ یا گوگل ویدیو و دیگر سایت ها به عنوان کانال های تبلیغاتی مواد ترویج شرکت است . تبلیغات بازرگانی که در این سایت ها آپلود می شوند پتانسیل دیده شدن توسط هزاران و حتی میلیون ها بیننده را عملا با هیچ هزینه ایی دارند . کاملا معمول است که این نوع از تبلیغات رایگان به تعداد بینندگان آنی زیادی می رسند . یک تبلیغ یوتیوپ از شرکت زیبایی Unilever Dove Real Beauty بیش از ده میلیون بار دیده شده و ویدئوهای کاندیدهای 2007-2008 نخست وزیر و انتخابات آمریکا که به صورت آنلاین پست شدند توسط چندین میلیون بیننده دانلود و دیده شدند.

سایت های با محتوای عمومی مثل Wikipedia  نیز می توانندبه خود کارآمدی سکوهای تبلیغاتی باشند . درج اطلاعاتمحصولات یا کارخانه در سایت های آنلاین مبتنی بر Wikipedia به مشتریان اجازه می دهد که این اطلاعات را به سهولت بهدست آورند این سایت ها در مدخل های تورهای جستجوگر به رتبه های بالایی دست می یابند.

اپلیکیشن هایی مثل وبلاگ های علایق خاص و اجتماعات آنلاین نیز می توانند به نحو کارآمدی استفاده شوند . تبلیغات لینک ها یا بنرهایی که در وبلاگ های با علایق خاص ، اجتماعات یا فروم ها قرار داده می شوند بازاریابان را قادر می سازند تا به سیاست های علایق و آنچه Internet Long Tail نامیده می شود برسند . تبلیغات بازاری کوچک و یا حتی مشتریانی که که به دنبال محصولاتی اند که معمولا در طبقات مغازه های خیابان های بزرگ یافت نمی شوند این نوع تبلیغات با کسر قیمت مورد نیاز رسانه های قدیمی قابل تشخیص هستند.

در پایان ، روش دیگر برای حفظ ارتباط با مشتریان علاقمند به برند و محصولات شرکت تسهیل ایجاد تجمعات آنلاینی است برای ارائه این امکان به افراد برای به اشتراک گذاری علایق آنها و این برند شرکت یا محصولات آن است . نمونه جالب این روند اجتماعی NIKE است که بر ارائه ی تجارب مشتریان NIKE متمرکز است این سایت اجازه ی اشکال مختلف تعامل بین مشتریان در فروم های آنلاین ، در شبکه اجتماعی فیسبوک و Distance Club است که در آنجا هر عضوی که از کفش های برند NIKE استفاده می کند اضافه شده و بر روی نقشه نشان داده می شود . ایده ی اجتماعات آنلاین تحت حمایت شرکت حتی در میان شرکت های سهامی قدیمی نیز مشهور شده است New York tiems  ترکیبی از رسانه های اجتماعی را به خوانندگان ارائه می دهد از جمله وبلاگ ها و اجتماعات با علایق خاص در شبکه های اجتماعی مثل فیسبوک ، تویتر و فلیکر.

شرکت دادن استفاده کننده های قبلی ، نشریات خاص و کارشناسان صنعتی به عنوان طرفداران و حامیان محصول همیشه بخشی از فرآیند تبلیغات محصولات جدید بوده است . این نوع از صاحب نطران از آنجایی اهمیت دارند که می توانند اطمینان بخشند که این پیام به توده ی کثیری از مشتریان بالقوه خواهد رسید . امروزه بازاریابان بیشتر و بیشتری به این نتیجه رسیده اند که در کنار تاثیرات قبلی )کارشناسان( شرکت دادن صاحب نظران و شخصیت های آنلاین به عنوان طرفداران محصول در جلب توجه عموم بسیار مهم است . این چنین استراتژی مستلزم این است که بازاریابان شخصیت های تاثیرگذار جدید را شناسایی کنند با آنها ارتباط برقراری کنند و آنها را درباره شرکت ، برند آن و پیشنهادات جدیدش مطلع سازند . عموم مردم وبلاگ ها و فروم های آنلاین را به عنوان منبع اطلاعات محصولات جدید می پسندند چون این رسانه ها اطلاعاتی را منتشر می سازند که هنوز به نشریات با دیگر کانال های قدیمی نرسیده اند

استفاده از رسانه های اجتماعی برای حجم تجارب آنلان مشتریان و اجازه ی سفارش محصولات مناسبترین اپلیکیشن های وب 0/2 : وب سایت های مجهز به وب 0/2 شرکت با قابلیت های شبکه های اجتماعی وفرم های آنلاین تحت حمایت شرکت ، این روش با ارائه ی امکان شخصی سازی تجارب آنلاین یا سفارش محصولاتی که می خرند می تواند وفاداری مشتریان را شکوفا سازد . شرکت هایی مثل about.com،Myspace.com و بسیاری دیگر که از ابزارهای مبتنی بر وب 0/2 استفاده می کنند به مشتریان این اجازه را می دهند تا از قسمتی از وب سایتشان برای نیازها یا علایق خاصشان استفاده کنند . در کنار شخصی سازی وب سایت ها بسیاری از شرکت ها اپلیکیشن های آنلاین تعاملی با نام configurator ) شکل دهنده ( و ابزارهای دیگری را ارائه می دهند که به مشتریان اجازه میدهد تا محصول خریداری شده ی آنلاین خود را به صورت کامل یا نسبی سفارشی کنند . پیشتازان این زمینه به این شرح اند : Kleenex که به مشتریان اجازه می دهد که پاکت محصول خود را طراحی کنند.

myheinz.com که مشتریان را دعوت به ساخت لیبل های شخصی بطری های کچاپ خود می کند ، nymms.com که این امکان را برای مشتریان فراهم می کند تا رنگهای آبنبات مورد علاقه خود را انتخاب کنند و یک پیام شخصی روی آن چاپ کنند ، اخیرا شرکت بزرگ آبجو سازی Heineken اپیلیکیشن هینکین خود را طراحی کنید را معرفی نموده است که به افراد این اجازه را می دهد تا بطری آبجوی خود را طراحی کرده و آن را به صورت آنلاین سفارش دهند . تولید کنندگان تجهیزات ورزشی مثل Converse،NIKE، ابزارهای مشابهی به مشتریان پیشنهاد می کنند که به آنها اجازه می دهد کالاهایی که به صورت آنلاین سفارش می دهند را سفارش کنند . در بسیاری از موارد ، محصولات طراحی شده توسط مشتریان در دسترس افراد بیشتری قرار می گیرد : شرکت پپسی ابزارهای طراحی آنلاین را فراهم کرده و طرفدارانخود را به طراحی قوطی های نوشابه ی خود در قسمت Design our peps can contest  دعوت می کند و بهترین ایده ها به عنوان جلوه ی جدید محصول در فواصل منظم رونمایی می شوند . یک شرکت معروف اثاثیه به نام IKEA اخیرا یک کمپاین آنلاین به نام ” هر کسی یک طراح است ” را معرفی نموده است که مشتریان را تشویق می کند تا فضای زندگی ایده آل خود را با اثاثیه ی IKEA  بسازند و ایده های خود را در سایت IKEA منتشر سازند

فروشگاه مشهور آنلاین Amazon.com مشهورترین پیشگام در بررسی ، رتبه بندی محصولات و توصیه های محصولاتی است . بررسی ها و رتبه بندی های نوشته شده توسط مشتریان نسبت به تبلیغات خود شرکت قابل اعتمادتر تلقی می شوند و حتی نسبت به بررسی  محصولات نوشته شده توسط کارشناسان محصول نیز معتبرترند . مطالعه ی سال 2007 از Deloitte Touch USA دریافت که 62% از مصرف کنندگان ایالات متحده بررسی های نوشته شده توسط مصرف کنندگان به صورت آنلاین را میخوانند و 98% از آنها این بررسی ها را معتبر می دانند . علاوه بر این 80% از مصرف کنندگان که این بررسی ها و توصیه ها رامی خوانند می گویند که این نوع اطلاعات نیت خریدشان را تحت تاثیر قرار می دهد . این یافته ها توسط تحقیقات آکادمیک حمایت می شود : محققانی مثل Lee ، 2003 Dell و همکارانش 2008 دریافتند که بررسی های تولید شده توسط مصرف کنندگان بر رفتار مشتریان تاثیر آنی دارد.

اعتماد در افراد به نظرات همتا یا نشان از این ادراک نشات می گیرد که نظرات همتایان احساسات و تجارب صادقانه ای را منعکس می سازند . این تمایلات احساس کلی عدم اعتماد و افزایش سوء ظن رسانه ها را نشان می دهد . طبق یک گزارش تعاملی 2008 تقریبا 70 درصد آمریکایی ها معتقد بودند که روزنامه نگاری سنتی غیر قابل دسترسی است و تقریبا نیمی از آنها برای گرفتن اخبار به اینترنت رو می آورند . طبق یک مطالعه ی مشابه 32 درصد از آمریکایی ها معتقد بودند که وب سایت ها منابع قابل اعتماد تری هستند پس از آن روزنامه ها 22% ، تلوزیون 21% و رادیو 15% هستند.

دومین نظر پیرامون کنترل هوش جمعی ، تبلیغاتی است که توسط مشتریان تولید شده اند . استفاده از خلاقیت تبلیغاتی مشتریان تاکتیک جدیدی در شرکت دادن مشتریان در این برند به یک شیوه ی موثر است . coca  ،Sony  برخی نمونه های تعداد رو به افزایش همکاری شرکت با آماتورهای با استعدادی است که مفاهیم تبلیغاتی تولید می کنند و یا حتی تبلیغات بازرگانی تلوزیونی برای آنها می سازند. مزیت تبلیغات ساخته شده توسط آماتورها علاوه بر هزینه ی نا چیز آنها در مقایسه با تبلیغات حرفه ای ، این است که مشتریان آن را جالب و جذاب تلقی می کنند . وب سایت هایی مثل Current.com تقاضاها را بررسی نموده و استعداد آماتوری تبلیغاتی را شناسایی می کند و می تواند برای استخدام افراد خلاق توسط شرکت ها مورد استفاده قرار گیرد . انواع مختلف تبلیغات تولیدی مشتریان برای تشویق شرکت مشتریان در انتخاب تبلیغات بازرگانی است و در کنار ان موجب شهرت برند نیز می شود .

روش دیگر شرکت فعالانه ی مشتریان دخیل کردن آنها در فرآیند ابداع است . باز کردن فرآیند ابداع برای مشتری نهایی قدم بعدی مفهوم ابداع آزاد است . این فرآیند ورد پرس Crowdsourcing نامیده می شود . مشتریان به عنوان مبدعان می توانند نقش های مختلفی ایفا کنند : مبدع محصول ، طراحی محصول ، آزماینده ی محصول ، متخصص حمایت از محصول و بازاریاب محصول ، مسیرهای رشد کوتاه تر ، محصولات بهتر، هزینه های کمتر و انعطاف پذیرد که مزایای استراتژیک این استراتژی اند.

چندمین نمونه از این نوع ابتکارات و نوآوری ها وجود دارد ؛ یک شرکت در زمینه ی کارت های تبریک و هدیه که با موفقیت از جامعه مشتریان خود برای تغییر و جستجوی ایده های درست کار توسط دپارتمان تولیدش استفاده نموده است . بحث میان اعضای این اجتماعات بر سر رنگ و طرح هایی است که باید در این کارت های تبریک استفاده شود یا اینکه چه هدیه و دامنه ی قیمتی برای یک فارغ التحصیل دبیرستانی مناسب است . همچنین از اعضای انجمن خواسته می شود که یک مجله  ی مجازی داشته باشند که بتوانند موارد بازاریابی که از شرکت دریافت کرده اند را در آنجا ثبت و رتبه بندی کنند . علاوه بر این ، شرکت از این انجمن آنلاین برای اطلاع بیشتر از خود مشتریان نیز نیز استفاده می کند.

در افراد مشتاق خلق مشترک co-crente کمبودی وجود ندارد : طبق نظر مکینسی Mckinsey 2008 یک نفر از ده نفر از شرکت کنندگان در دومین جامعه آنلاین قبلا به روش های مختلف در خلق مشترک با شرکت ها با شرکت ها درگیر بوده اند.

آزمایش نمونه های اولیه یا شرکت در طراحی محصولات جدید : 60% از شرکت کنندگان در این انجمن ابزار داشتند که مشتاق انجام این کارند.

در برخی موارد خلق مشترک مشتریان می تواند نه تنها برای شرکت سود آور باشد بلکه برای خود مشتریان شرکت کننده نیز سود آور یک خرده فروش آنلاین تی شرت با آدرس Threadless.com به مشتریان خود اجازه می دهد تامین یا شکل مورد علاقه خود را به صورت آنلاین برای آنها بفرستند و آنها نیز آن را بر روی تی شرت چاپ می کنند اگر مشتریان موافقت کنند.

طرح آنها در سایت قرار داده می شود و توسط بازدیدکنندگان سایت ارزیابی می شود . بهترین ایده ها بخشی از دسته بندی های شرکت می شوند در حالیکه طراحان آن 500/2 دلار آمریکا به صورت نقد و مال التجاره ای را به عنوان پاداش برنده می شوند . این شرکت اخیرا اولین فروشگاه خود را در شیکاگو افتتاح نموده است . در این نمونه تمام فرآیند نوآوری در دستان مشتریان است . این دستور به قدری مشهور است که Threadless.com یک انجمن مشتریان بیش از 000/400 نفر از سراسر جهان است.

شرکتهایی که به دنبال راه حلی برای مشکلات مختلفی تکنیکی یا تجاری خود هستند می توانند چالش خود را در این سایت ها با پیشنهاد پاداش برای بهترین راه حل مطرح کنند . ضریب و برتری هزینه ای این فرآیند ها در مقابل فرآیند R&D قدیمی بسیار مشهود است . شرکت مشتاقانه ی بسیاری از شرکت های سهامی در این سکوها احتمالا نشان دهنده ی تجربه ی مثبت آنهاست رشد قابل توجه فعالیت هایی از این حوزه را برای تحقیقات علمی در آینده بسیار جالب کرده است.مهدی نژادفرحانی