یادگیري بازاریابی و تحقیقات بازار
انگیزه اصلی تولید محصولات، خدمات و همچنین ارزشهاي جدید، از میزان دانش بازار یک کسب‌وکار نسبت به درك نیازهاي اخیر مشتریان بالقوه، تأثیر بسیاري می‌پذیرد .(Slater & Narver, 2000) به طوز مشخص نوناکا و تویوما (٢٠٠٣) در خصوص این که دانش، ابزار اصلی و قدرتمند جهت کسب مزیت رقابتی در تجارت است، نکات زیادي را مطرح نمودند ( Shih, .(et al., 2010 بر اساس دانش توسعه‌یافته امروزي، شرکت‌هاي موفق، تنها از دارایی‌ها ملموس سود نمی‌برند، بلکه آنها وابسته به دسترسی به اطلاعات غیرملموس و خلق دانش به عنوان منابع مهمی براي موفقیت‌شان هستند .(Guthrie, 2001) در سالهاي اخیر پبشنهاد شده است که شرکت‌ها دانش بازاریابی گستردهاي را از منابع خارجی و داخلی شرکت فراگرفته و به عنوان دارایی غیرملموس به‌کار برند. دارایی دانشی بازاریابی اطلاعات مربوط به مشتریان، رقبا، عرضه‌کنندگان، وضعیت تجارت در صنایع مختلف، مشاوران، دانشگاهها، آژانس‌هاي دولتی و سایر دانش‌هاي ارزشمندي براي شرکت را یکپارچه می‌سازد ( Day, .(1994 بر این اساس، شرکت‌ها از دانش بازاریابی در ارتباط با نیازهاي مشتري، رفتار رقبا، تغییرات بازار، استفاده خواهند کرد و تمامی دانش را ادغام می‌کنندتامهارت،ظرفیت، تبحر و تجربه توسعه محصولات و خدمات جدید را افزایش دهند ( Baker & .(Sinkula, 1999 فعالیت‌هاي بازاریابی جدید مبتنی بر دانش و یادگیري بوده و ایجاد ارزش براي مشتریان، سودآوري شرکت و مزیت رقابتی دانش‌بنیان را در سرلوحه فعالیت‌هاي خود دارد.
یادگیري و به‌دست آوردن دانش جدید همزمان با تغییر فعالیت‌هاي رقبا و بازار است ( Li & Zhou, 2010; Morgan, .(Katsikeas & Appiah-Adu, 1998; Narver & Slater, 1990 تنوع دانش بازاریابی نیز شامل توانمنديهاي مختلف بازاریابی در شرکت براي یادگیري و استفاده از دانش‌هاي مختلف از بیرون و داخل شرکت است. بازاریابی یادگیريمحور، توانایی توسعه محصولات و خدمات جدید، خلق دانش و ارزش برتر براي مشتري و نهایتاً سودمندي بازاریابی را افزایش می‌دهد.
همچنین مطالعه نمایید :بیست نوع مختلف تحقیقات بازاریابی
بازاریابی اساس ایجاد ارزش براي سهامداران و مشتریان است و وظیفه آن، ایجاد اطمینان از تأمین مناسب و سودمند نیازهاي سازمان و مشتریان است. لذا مشابه با قوانین کسب‌وکارهاي دیگر، بازاریابی نیز لازم است با تغییرات تکنولوژي سازگار باشد (Doyle, 2008) استفاده از مفهوم در بازاریابی، آن را قادر ساخته است تا با تغییرات تکنولوژي هم‌سو گردد، نیازهاي مشتریان را مشخص نموده و انتظاراتشان را برآورده سازد. براي مثال تأکیدهاي اخیر بر مدیریت ارتباط با مشتري باعث شده است که حوزه کاربردي ایدهآلی براي تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتري در بازاریابی ایجاد نماید. یافته‌هاي جدید حاکی از این است که بازاریابی مبتنی بر دانش در عصر کنونی یک الزام است و به عنوان یکی از مزایاي رقابتی مهم در کسب‌وکار لحاظ می‌شود. فلورین کالباچر (٢٠٠٨) یک مقیاس آزمایشی براي اندازهگیري مدل بازاریابی مبتنی بر دانش توسعه داده است. به طور کلی کالباچر چهار بعد بازاریابی دانش‌محور شامل مدیریت ارتباط با مشتري،مدیریت تحقیقات بازایابی، مدیریت زنجیره تامین و مدیریت توسعه محصولات را در نظر می‌گیرد.
بایستی توجه داشت از آنجایی که تصمیمات بازاریابی در محیط مشتريمدار کنونی نقش بسزایی دارد؛ ایجاد یک چارچوب ساده و منسجم براي مدیریت سیتماتیک دانش مشتري مورد نیاز است. با این وجود فقدان یک الگوي ساده و کلی براي ارتباط استخراج دانش مشتري با مدیریت و کاربرد دانش، به ویژه در زمینه تصمیمات بازاریابی وجود دارد. در حالی که مطالعات دادهکاوي بر تکنیک‌ها، متمرکز است؛ مطالعات ارتباط با مشتري بر مداخله مشتري و راهبردهاي تعامل با مشتري متمرکز است. درنتیجه مدیریت صحیح ارتباط مشتري تنها وقتی ممکن است که فرآیند خلق، مدیریت و استفاده از دانش با راهکارهاي بازاریابی، یکپارچه شده باشند. این به بازاریان کمک می‌کند تا نیازهاي هر مشتري را بر اساس ویژگی‌هاي خودش برطرف کنند، به جاي اینکه آن را به همه مشتریان خود تعمیم دهند.
پژوهش‌هاي بسیاري در ارتباط با مدیریت دانش، دادهکاوي و مدیریت بازاریابی توسط محققان انجام شدهاند، اما تعداد کمی از آنها به مدیریت دانش و تفکر یادگیري به عنوان زیرشاخه فلسفه بازاریابی پرداخته‌اند. این مسأله یکی از دلایل بااهمیت براي بررسی و تحلیل این موضوع بوده است. لذا مسأله اصلی در این پژوهش بدین صورت که، الگوي روابط ساختاري بین بازاریابی یادگیري محور، مدیریت دانش، دادهکاوي بازاریابی و بازاریابی مبتنی بر دانش بر چه اساسی است؛ صورتبندي گردید.
داده کاوي به معنی فرآیند جستجو و تحلیل داده به منظور یافتن اطلاعاتضمنی اما ذاتاً مفید می‌باشد. این فرآیند شامل انتخاب، جستجو، ساختاردهی، الگویابی و در نهایت نیل به اطلاعات قابل درك از پایگاههاي داده عظیم می‌باشد. براي این منظور، در فرآیند دادهکاوي حجم زیادي از دادهها براي کشف الگوهاي ناشناخته قبلی، در گسترده وسیعی از روشهاي کامپیوتري مورد تحلیل واقع می‌شوند، که شامل تحلیل آماري، درخت‌هاي تصمیم، شبکه‌هاي عصبی، استنتاج قوانین، پایش و مشاهده گرافیکی می‌باشد. گرچه ابزارهاي دادهکاوي از گذشته وجود داشته‌اند، اما پیشرفت‌هاي مربوط به سخت‌افزار و نرم افزار کامپیوتري به ویژه جستجوگرهایی مثل مشاهده دادهها و شبکه‌هاي عصبی باعث شدهاند که استخراج داده جذابتر و عملی‌تر شود. الگوي استخراج داده، یک مؤلفه مهم در دادهکاوي است و در تقابل با روابط میان زیرمجموعه‌هاي داده می‌باشد.
تحلیل همبستگی، شناسایی طبقات، تبیین مفهوم، تشخیص انحراف و تجسم دادهها تقسیم کرد. این طبقه‌بندي نشان دهنده نقش نوین تجسم یا تصویرسازي داده به عنوان یک امر جداگانه در دادهکاوي می‌باشد؛ حتی اگر از این موضوع براي حمایت از سایر فعالیت‌هاي دادهکاوي استفاده شود. فعالیت‌هاي مختلف دادهکاوي در گروههاي مختلف دسته‌بندي می‌شوند، که این دسته-بنديها بستگی به نوع دانش استخراجشده توسط فعالیت‌ها دارد. شناسایی الگوها در یک مجموعه بزرگ داده اولین گام براي به دست آوردن دانش بازاریابی و تصمیم‌گیريهاي بازاریابی است. فعالیت‌هاي دادهکاوي باعث ایجاد مجموعه‌اي از دانش بازاریابی و مشتري می‌شوند که خود باعث خلق هسته فرآیند مدیریت دانش می‌شود. مبحث بعدي نمونه‌هاي عینی بازاریابی را در ابعاد و طبقات پنج‌گانه ارائه می‌دهد و نشان می‌دهد که چگونه از فعالیت‌هاي دادهکاوي استفاده می‌شود.
- تحلیل همبستگی: حالت اصلی از دانش همبستگی، به میزان ارتباط بین مجموعه‌هاي اقلام ذکرشده با حداقل اطمینان تعیین‌شده، اطلاق می‌گردد، که به آن تحلیل سبد بازار هم گفته می‌شود و وجود رابطه بین محصولات خریداري شده توسط مشتریان را به ما نشان می‌دهد.
- شناسایی طبقه: این بخش مشتریان را به طبقات مختلفی تقسیم می‌کند که در ابتدا تعریف شده اند.
- تبیین مفهوم: تعریف مفهوم، تکنیکی است که مشتریان را بر پایه دانش قلمرو و پایگاه دادهها طبقه‌بندي می‌کند و تعریف غیرقابل‌انعطافی از گروهها ندارد. تبیین مفهوم را می‌توان براي خلاصه‌کردن، تمایز قائل‌شدن یا مقایسه اطلاعات مشتري و بازاریابی استفاده کرد. »خلاصه‌کردن دادهها«، به فرآیند استخراج چکیدهاي از مشخصات مجموعه دادهها گفته می‌شود که نسبت به دانش قلمرو و همچنین فایل کامل دادهها جالب توجه‌تر است. به صورت تکنیکی خلاصه‌کردن یک مفهوم با اسکن کردن همه چندتایی‌هایی که در همه زمینه‌ها و محاسبات و به صورت موازي با آمارها و مقادیر مشاهده می‌شوند، انجام می‌شود. با استفاده از تکنیک تلخیص یک بازاریاب می‌تواند در مورد ویژگی‌هاي مشتري با استفاده از گروهبندي آن بر طبق حرفه، درآمد، الگوهاي خرید و نوع خریدها اطلاعات به‌دست آورد و سپس پروفایل هاي مشتريها را بسازد. »تمایز«، به داشتن کیفیت‌هاي برتر براي متفاوت شدن یک کلاس با سایرین گفته می‌شود. مثلاً از یک رنگ متفاوت ماشین می‌توان براي این استفاده کرد که فهمید مشتري اهل چه طبقه‌اي است. درنهایت »مقایسه« طبقه را طوري شرح می‌دهد که مقایسه و تحلیل با سایر بخش‌هاي ثبت‌شده را امکانپذیر نماید. مثلاً یک فروشنده عادي اهل میانه غربی شاید یک ماشین آبی داشته باشد، فروش او افزایش یافته باشد و به طور متوسط ١٠٠ تماس تلفنی در هفته داشته باشد. این توضیح شاید به عنوان پایه‌اي براي قضاوت در مورد سایر فروشندگان عمل کند. تحلیل مقایسه‌اي را می‌توان با تکنیک‌هاي تجسمی و آماري انجام داد.
- تشخیص انحراف: انحرافات براي کشف تغییرات و موارد غیرمتعارف استفاده می‌شوند. موارد غیرمعمول آنهایی هستند که با موارد عادي فرق دارند. مثلاً یک گروه از فروشندگان مشابه را مقایسه کنید و آنهایی را که با حد متوسط فرق دارند مشخص کنید (تفاوت چه مثبت چه منفی). توجه داشته باشید که ما می‌بایست فاکتورهاي مختلف گروهها را قبل از مقایسه مطابقت دهیم. غیرمتعارفها را می‌توان با تحلیل میانگین، انحراف استانداردها، و اندازهگیري نوسانات دادهها شناسایی کرد. به علاوه موارد غیرمتعارف می‌تواند، شامل متغیرها، ویژگی‌ها یا شاید مقادیر بسیار متفاوتی از تراکنش‌هاي قبلی براي همان مشتري یا گروهی از مشتریان باشند. یک شرکت کارتهاي اعتباري شاید با یک افزایش ناگهانی در خرید اعتبار در یک مشتري واحد مواجه شود.
- تجسم دادهها (تصویرسازي دادهها): نرمافزار تصویرسازي دادهها به بازاریاب کمک می‌کند که الگوهاي پیچیده را از دادههاي مشتريشان به صورت اشیاء بصري کامل در سه بعد و رنگ استخراج کنند. این نرمافزارها همچنین قابلیت‌هاي تنظیمات پیشرفته براي بریدن، چرخاندن و یا زوم کردن اجسام براي ایجاد سطوح مختلف جزئیات الگوهاي مشاهدهشده را دارند. براي جستجوي اطلاعات در پایگاه دادهها، می‌توان از مشاهده دادهها به صورت مجزا و یا به همراه سایر فعالیت‌ها مثل تحلیل همبستگی، شناسایی طبقه، تبیین مفهوم و تشخیص انحراف استفاده کرد. کیم (٢٠٠٢) یک تحلیل استادانه از تکنیک‌هاي بصري براي استخراج پایگاه دادههاي بزرگ ارائه می‌دهد و تکنیک‌هاي تصویرسازي را به طرحهاي هندسی، پیسکل‌محور و بر پایه گراف تقسیم‌بندي می‌کند. تکنیک پیکسل، مقدار هر داده را با یک پیکسل رنگی ترسیم می‌کند و مقادیر دادهها را که متعلق به هر صفت می‌باشند در نمایش جدا ارائه می‌دهد.
مدیریت دانش مفهوم و اصطلاحی است که حدود دو دهه پیش پا به عرصه وجود گذاشت. خدمات تحقیقات بازار در یک تعریف ساده مدیریت دانش به معنی سازماندهی اطلاعات و دانش یک سازمان از لحاظ تاریخی است، اما به بیانی پیچیدهتر به نظر می‌رسد می‌تواند حتی گستردهتر نیز باشد. در گامهاي اولیه جنبش مدیریت دانش، داونپورت (١٩٩٤) این تعریف را که هم اکنون هم نقل می‌شود ارائه داد: مدیریت دانش فرآیند جذب، توزیع و استفاده مؤثر از دانش است. این تعریف ویژگی سادگی، صراحت و شفافیت را داراست. چند سال بعد گروه گارتنر تعریف دومی ارائه داد که شاید پراستفادهترین نیز باشد .(Duhon, 1998) مدیریت دانش روشی است که یک رویکرد جامع را براي شناسایی، ذخیره، تحلیل، بازیابی و به اشتراكگذاري همه دارایی‌هاي اطلاعاتی سازمان ایجاد می-کند. این دارایی هااحتمالاً صرفاً شامل پایگاه دادهها، اسناد، سیاست‌ها، فرآیندها و نظریه‌هاي فنی قبلی نیست و تجربه در کارهاي فردي را نیز دربرخواهد داشت. مدیریت دانش، دست کم از لحاظ تاریخی، در ارتباط با اداره کردن دانش در سازمانها مطرح شده است.عملیات مدیریت دانش شامل »تولید«، »اکتساب«، »ذخیرهسازي« و »انتشار« دانش است. تولید دانش شامل به‌وجودآوردن دانش جدید در سازمان است و این خود متشکل از فعالیت‌هاي مرتبط با ورود دانش جدید به سیستم و شامل توسعه دانش، کشف و ضبط آن است .(Newman & Conrad, 1999) افراد با پیوند با منابع جدید شامل سایر افراد یا سازمانها به دانش دست پیدا می‌کنند .(Huber, 1991) دومین متغیر یا اکتساب دانش، فرآیند کسب کردن و گرفتن اطلاعات در مورد دانش در فرم-هاي صریح و آشکار است. برخی از مشکلات در مورد کسب دانش این است که‌عمدتاً این دانش ضمنی بوده و در ذهن افراد خبره است، لذا این دانش را نمی‌توان به راحتی ثبت کرد و به صورت عینی درآورد. این افرادمعمولاً میزان زیادي از دانش مفید براي سازمان را در اختیار دارند. ذخیرهسازي دانش متغیر سوم مربوط به عملیات مدیریت دانش است، که شامل تمام فعالیت‌هایی است که موجب حفظ دانش شده و پس از زمانی که کسب شد به آن امکان ماندن در سیستم را می‌دهد. همچنین شامل فعالیت هایی می‌شود که زیست‌پذیري یا زنده ماندن دانش را در میان سیستم حفظ می‌کند. متغیر چهارم در حوزه عملیات دانش، انتشار آن است.
همچنین مطالعه نمایید :روش‌های مطالعه‌ی بازار B2B به چه نحوی می‌توانند برای شرکت‌های FMCG موثر باشند؟
همانطور که سازمان ها به سوي مدیریت ارتباط با مشتري پیش می‌روند، وظایف بازاریابی به شکل پیشتازي براي تعامل با مشتریان مهم‌ترین عنصر این تغییرات است. مدیریت موثر ارتباط با مشتري را فقط می‌توان بر پایه درك درست از نیازها و خواسته‌هاي مشتریان بنا نهاد. تحت چنین شرایطی ابزار دادهکاوي می‌تواند به خلق دانش نهان و فهم بهتر مشتري کمک کند، در حالی‌که یک تلاش قانونمند مدیریت دانش می‌تواند راهی به سوي استراتژيهاي موثر بازاریابی باز کند. این امر مطالعه داده-کاوي و مدیریت آن را در بازاریابی ارزشمند می‌سازد. مایکل شاو و سایرین (٢٠٠١) دریافتند که رشد در اندازه و تعداد پایگاه داده-هاي موجود، از توانایی‌هاي انسان براي تحلیل این دادهها با استفاده از ابزار سنتی، می‌کاهد؛ بنابراین نیاز و فرصتی براي ابزار دادهکاوي فراهم می‌کند. با تغییر از بازاریابی انبوه به سوي بازاریابی ارتباط یک به یک، حوزهاي که به شدت از دادهکاوي سود می‌برد، خود وظایف بازاریابی است. یک کاربرد قانومند از تکنیک‌هاي دادهکاوي این است که فرآیند مدیریت دانش را ارتقا داده و بازاریابان را به دانش بهتر و در نتیجه خدمات بهتر به مشتري تجهیز می‌کند. به نظر می‌آید که تکنولوژي وب تأثیر شگرفی روي کاربرد داهکاوي مدیریت دانش دارد و می بایست چالش‌هاي جالب توجهی براي پژوهش‌هاي آینده در حوزه اطلاعات را فراهم کند .
سامان شیخ اسمعیلی
بدون دیدگاه