تحقیقات بازاریابی و اثربخشی سازمانی

بازاريابي و استراتژى هاى آن در طول تاريخ خود به شدت متاثر از فناورى اعصار خود بوده است. بـا ظهور دستگاه چاپ، راديو ، تلويزيون ، رايانه و اينترنت، بازاريابي نيز نقش هاى خودرا ايفا كرده است و سـعي داشته تا با استفاده از اين ابزارهاى تكنولوژيك به نحوى در راستاى دستيابي به اهـداف خـود اسـتفاده كنـد. تحقيقات بازاريابي از جمله سازوكارهايي است كه در رشـد و پيشـبرد اهـداف عملكـردى تـأثير بسـزايي دارد مطابق نظر اكر( 2005)و مالوترا (2004) سازمانها ميبايست فراخـور محـيط رقـابتي امـروز، در شـنيدن صداى بازار و تفسير و ترجمان علائم و نشانههاى حاصل از آن، توانمندگردنـد تـا قـادر بـه اتخـاذ تصـميمات درست در زمانهاى درست باشند. بدون ترديد، عدم استيلاى سـازمان در دريافـت و تفسـير اطلاعـات بـازار، استيصال آنها را در دستيابي به عملكرد بالاى سازمان در پي خواهد داشت Barbara 1991) ).

مطابق نظر Barnard ( 1999 ) تحقيقات بازاريابي تأثير عمده اى را در افزايش قدرت رقابتي سـازمان و بهبـود شاخصهاى عملكردى آن خواهد داشت. عملكرد سازماني در تسهيل اثربخشي سازماني يـك وظيفـه مهـم مـديريت منـابع انساني تلقي ميشود. در سالهاى اخير به نقش ارزشيابي عملكرد سـازماني توجـه زيـادى معطـوف شـده اسـت. بـه عقيـده صاحبنظران يك سيستم اثربخش ارزشيابي عملكرد سازماني ميتواند انبوهي از مزيت ها را براى سازمان ها و كاركنان آنهـا ارزاني دارد. لانجنكر و نيكوديم^٤ (١٩٩٦)، بيان كردهاند كه سيستم ارزشيابي عملكرد؛ الف) بازخورد عملكـردى مشخصـي را براى بهبود عملكرد كاركنان فراهم ميآورد، ب) الزامات كارآموزى كارمند را معـين ميكنـد ج) زمينـه توسـعه كاركنـان را فراهم و تسهيل ميكند، د) بين نتيجهگيرى پرسنلي و عملكرد ارتباط نزديكي برقرار مينمايـد و هــ) انگيـزش و بهـرهورى كاركنان را افزايش ميدهد. همچنين رابرتس و پاولاك^٥ (١٩٩٦) معتقدنـد كـه ارزشـيابي عملكـرد سـازماني بـراى مقاصـد متعدد سرپرستي و توسعهاى از جمله، الف) بـراى ارزشـيابي عملكـرد سـازماني فـردى بـر حسـب نيازهـاى سـازماني، ب) پيشبيني بازخورد به كاركنان در جهت اصلاح يا تقويت رفتار آنها و ج) تخصيص پاداش و ارتقاى شغلي افراد، مورد استفاده قرار ميگيرد.

يكي از بارزترين شاخصهاى ارزيابي بهره بردارى سازمان و مـديريت آن »بازگشـت سـرمايه« اسـت. مـديران كـاردان كـاملاً آگاهند كه اين شاخص، مرهون عامل حياتيترين به نام »كارآمدى افراد« است، كه در رأس همه آنهـا خـود مـديريت قـرار دارد. به عبارت ديگر، بازگشت سرمايه در زمان مورد نظر از نظر كمي و كيفي به كارآمدى نيروى انساني وابسته است. يكـي از صاحبنظران، بهرهورى سازمانها را حاصل ضرب دو عامل انگيزش و شايستگي گروههاى كارى ميدانند. مدير، خواه بـراى سود يا بهرهورى بيشتر سازمان تلاش كند، يا كارآمدى و عملكرد بهتر معلمان بايـد پيوسـته مراقـب انگيـزش و شايسـتگي افراد و گروههاى كارى باشد به تعبيرى نيمي از وظيفه مدير، جستجوى هميشگي راههاى افزايش سطح شايستگي معلمـان است و به واقع شايستگي افراد و گروههاى كارى بتوان مدير در انگيزش معلمان بسـتگي دارد. از ايـن جهـت آمـادگي فـرد براى انجام دادن كار يا توان او را ميتوان افزايش داد، اين افزايش كاهش نخواهد يافت مگـر اينكـه در زمينـه خـاص تـوان كارى، پيشرفتهايي حاصل شود كه در آن صورت بايد دانش او را نيز بهنگام نمود. ولي همـواره نميتـوان مطمـئن بـود كـه آمادگي رواني يا تمايل افراد و گروههاى كارى در سطح بالايي است. هر لحظه امكان دارد يك عامـل محيطـي بـا جـذابيت بيشتر، تمايل فرد يا گروه را به خود جلب كند و در نتيجه از علاقه فرد يا گروه به يك كـار معـين بكاهـد. ايـن نكتـه قابـل اهميت است كه حتي اگر هيچ عامل جذاب محيطي ديگر وجود نداشته باشد باز هم علايق و نيازهاى فرد طي زمـان تغييـر خواهد كرد. نياز فرد در ابتداى استخدام، با نياز او پس از چند سال، برابر نخواهد بود. در آغاز كار، نيازهاى اساسي و ايمنـي و تامين فرد شديد است ولي به تدريج نيازهاى ديگرى قوت ميگيرد. از اين رو سازمان و مديريت آن در هـر مقطـع زمـاني بايد پاسخگوى نيازهاى فرد در آن مقطع باشد تـا بتوانـد حـداكثر تواناييهـاى افـراد را بـراى كسـب اهـداف سـازماني بكـار گيرد.

باورى در علم مديريت وجود دارد كه هر آنچه را كه نتوان اندازه گيرى نمود، نميتـوان مـديريت كـرد. ايـن اعتقـاد و بـاور، مديران را به سوى ايجاد مكانيزمهاى اندازه گيرى عملكرد سوق داد تا از اين طريـق وضـعيت فعاليتهـاى خـود را ارزيـابي نموده و با اتخاذ اقدامات كنترلي و اصلاحي به اهداف برنامههايشان دست يابند. از ديرباز مسئله ارزيابي عملكرد و اثربخشـي بنگاههاى بخش خصوصي از اهميت شاياني برخوردار بوده است و حتي در سالهاى اخير روندى مشابه را در بنگاههاى بخش عمومي با تمركز بر اصل پاسخگويي شاهد هستيم و سـازوكارهاى بـازار و بخـش خصوصـي هرچـه بيشـتر راه خـود را بـه سازمانهاى عمومي و دولتي باز ميكنند.

از اين رو، به كارگيرى سازو كارى منسجم و جامع به منظور پايش و رصد عملكرد كلان سازمان در كليه ابعاد آن، از مسائل اساسي پيش روى مديران براى تدوين برنامه ها و خط مشي ها به شمار ميآيد. از طرف ديگر بـه منظـور اجـراى صـحيح و مورد انتظار برنامه ها  لازم است كه سيستمها، فرآيندها و واحدهاى سازمان در مواقع لازم و به صورتي مناسب مورد ارزيابي قرار گيرند. اين ارزيابي از يك سو برنامهريزىهاى آينده را تحت تاثير قرار داده و از سوى ديگر اجراى برنامههاى موجـود را جهت دهي ميكند. هر شركتي تلاش ميكند تا به اثربخشترين روش فعاليتهايش را سازماندهي كند. در نتيجه علاقه بـه مديريت و سنجش عملكرد به طور قابل ملاحظه اى در بيست سال اخير افزايش يافته است. به طور خاص، مهم است تا بـه تكامل تمركز عملكرد از ديدگاه مالي به ديدگاه غير مالي توجه گردد. از نيمه دهه ٠٨، شـركت هـا بـه نيـاز در حـال رشـد كنترل فرآيندهاى كسب و كار تاكيد كردند. شركت ها درك نمودند كه براى رقابت در محيطهاى در حـال تغييـر مسـتمر، ضرورى است تا بر عملكرد خود نظارت نمايند و آن را بهبود دهند كه سنجش به عنـوان يـك عنصـر حيـاتي بـراى بهبـود عملكرد كسب و كار شناخته شده است. يك نظام مديريت و سنجش عملكرد بايد متـوازن و پويـا باشـد كـه از فرآينـدهاى تصميم گيرى بوسيله جمع آورى، تشريح و تجزيه و تحليل اطلاعات حمايت نمايد. مفهوم متوازن بودن نياز بـه اسـتفاده از سنجه ها و ديدگاههاى مختلف را تبيين مينمايد و ديدى كلنگر به سازمان ميدهد. مفهوم پويايي نياز به توسعه يك نظـام را مطرح ميكند كه به طور مستمر بر زمينه داخلي و خارجي سازمان نظـارت مـيكنـد و اهـداف و الويـت هـا را بـازنگرى مينمايد.

سيستمهاى ارزيابي عملكرد براى سازمانها بسيار مهم هستند. يكي از اهداف سيستمهاى ارزيابي عملكرد اجـراى اسـتراتژى سازمان است. بعبارت ديگر سيستمهاى ارزيابي عملكرد مكانيسمي براى بهبود احتمال موفقيت اجراى استراتژى در سازمان است. در گذشته سازمانها از معيارهاى مالي و غير مالي براى ارزيابي عملكرد استفاده ميكردند. اما عمـدتاً معيارهـاى مـالي براى ارزيابي عملكرد مديريت سطوح بالا و معيارهاى غير مالي در سطوح پايينتر مورد استفاده قرار ميگرفـت. سيسـتمهاى ارزيابي عملكرد تلاش ميكنند از تركيب يك سرى معيارهاى مالي و غير مالي براى ارزيابي عملكرد در تمام سطوح سازمان استفاده كنند.

به اشتباه بسيارى بر اين باورند كه عملكرد عبارت است از سودآورى سازمان. واقعيت آن است كه عملكرد شركت بسـته بـه نوع سازمان، تفكرات مديريت، فلسفهى وجودى و رسالت سازمان، شرايط محيطي و موارد بي شمار ديگرى بررسي و انـدازه گيرى ميشود. از اين رو از شاخصها و معيارهاى متعددى بـدين منظـور بهـره گرفتـه ميشـود. پژوهشـگران در مطالعـات مربوط به عملكرد بازرگاني مؤلفههاى مختلفي را براى سنجش آن به كار برده انـد. معـدودى از پژوهشـگران، مؤلفـههايي از عملكرد را كه بيشتر به هم مرتبط هسـتند را در گـروه هـايي جـاى داده و آنهـا را نـام گـذارى كردهانـد. بـه عنـوان مثـال

(Pelhum 1997) مؤلفههاى عملكرد را در سه دسته جاى داده است:

• اثربخشي سازماني؛ شامل مؤلفههاى: كيفيت محصول، موفقيت محصول جديد، نرخ حفظ مشترى
• رشد / سهم؛ شامل مؤلفه هاى: سطح فروش، نرخ رشد فروش، سهم بازار
• سودآورى؛ شامل مؤلفه هاى: نرخ بازده ويژه، نرخ بازگشت سرمايه، حاشيه سود ناويژه

   (Chiquan 2002)    نيز مؤلفه هاى عملكرد را در دو دسته قرار داده است:

• عملكرد بازار؛ مشتمل بر مؤلفههاى: حفظ مشترى، جذب مشترى جديد
• عملكرد مالي: مشتمل بر مؤلفههاى؛ نرخ بازگشت دارايي، سهم بازار، رشد فروش(رحمان سرشت، ١٣٨٤)

تحقيقات بازاريابي

تحقيقات بازاريابي اغلب به عنوان ابزار بازاريابان جهت اتخاذ تصميمهاى بهتـر مطـرح ميگـردد. پژوهشـگران بازاريـابي بـه منظور شناسايي توان بالقوه بازار، سهم بازار، ميزان رضايت مشترى، رفتـار خريـدار و همچنـين دربـاره شـيوه هـاى قيمـت گذارى، نوع محصول، توزيع، ترفيع و گسترش فروش نيـز مطالعـه و تحقيـق ميكننـد.( Kinnear &  .(Kotler, 2005Taylor (1991) بر اين باورند كه تحقيقات بازاريابي به اجراى مفهوم بازاريابي كمك ميكند، زيرا همانگونـه كـه سـازمان اين مفهوم را متناسب سازى ميكند، تحقيقات بازاريابي نيز به عنوان شيوه اى بـراى يكپارچـه سـازى اقـدامات سـازماني و تمركز آن بر روى نيازهاى بازار قلمداد ميگردد. تحقيقات بازاريابي همچنين ميتواند به عنـوان يـك عامـل مهـم در توليـد هوش در بازارگرايي مطرح شود و به تمركز تلاشهاى سازمان در جستجوى فعالانه و توليد اطلاعات مناسب بازار به منظـور تأمين نيازها و خواسته هاى مشتريان كمك نمايد.

 تحقيقات بازاريابي به فرآيندى اطلاق ميگردد كه طي آن اطلاعات از بازار دريافـت، تحليـل و انتشـار مييابنـد. از ايـن رو ميتواند در تطابق و هماهنگي سازمان با محيط تجارى نقش بسزايي را ايفا نمايد(McPhail et al. 2005). به طور كلـي تحقيقات بازاريابي به زعم Malhotra در سالهاى ٢٠٠٠و ٤٠٠٢ ،  عبارتسـت از شناسـايي، جمـع آورى، تحليـل و انتشـار هدفمند و سيستماتيك اطلاعات براى اتخاذ تصميمات مرتبط با شناسـايي و حـل مسـائل و فرصـتهـا در بازاريـابي. البتـه Aaker ( 2005).  بر اين باور است كه تحقيقات بازاريابي نه تنها بايد به تهديدات و فرصت هاى محيطي پاسخ دهد بلكـه بيشتر بايد بر جهت گيرى به منظور دستيابي به مزيت پايدار تأكيد كند.

همزمان با ورود به عصر جديد، تحقيقات بازاريابي بيشتر و بيشتر براى شركتهايي كه با رقابت شديد روبرو هستند اهميـت مييابد.Barnard ( 1999) دو دليل عمده براى رشد مستمر تحقيقات بازاريابي ذكـر ميگـردد. در ابتـدا، سـرعت تجـارت بهواسطه وجود و عرضه كامپيوترها، تكنولوژى ديجيتال و وسائل ارتباطي افـزايش يافتـه اسـت و دوم آنكـه، رشـد مسـتمر تحقيقات بازاريابي، امرى صريح براى عمليات جهاني است، همانگونه كه پايان جنگ سرد، سيستم بـين المللـي جديـدى از جهاني سازى ايجاد نموده است.

همچنین مطالعه نمایید : راهنمای کامل تحقیقات بازار برای توسعه‌ی محصول جدید

 چنگ و همكاران(٦١٠٢) نشان  دادند كه تحقيقات بازاريابي به روش منطق فازى ميتواند جايگزين روشـهاى سـنتي انـدازه گيرى شود. ديواندارى و همكاران(١٣٨٧) نيز دريافتند كه بين بازارگرايي و عملكـرد بانـك هـاى تجـارى كشـور بـا برخـي اصلاحات مورد تاييد مي باشد. هم چنين تمامي مولفه هاى مدل به طور مستقل حايز اهميت هستند. عوامـل اصـلي مـدل تحقيق (شامل بازارگرايي، ايجاد ارزش و عملكرد)، از اهميت يكساني برخوردارند. اهميت نسبي مولفه هاى مربوط به عوامل سه گانه يكسان نيستند. زهدى و هاشمي(١٩٣١) نيز دريافتند كه بازارگرايي و قابليت هـاى ارتبـاطي همبسـتگي مثبـت و معني دارى وجود دارد.

در بين رقيب گرايي، مشترى گرايي و هماهنگي بين وظيفه اى، مديران بر اين باورند كه اثر تحقيقات بازاريابي بر هماهنگي بين وظيفه اى بيش از بقيه است ميتواند از دوجنبه مورد بررسي قرار گيرد. اول آنكه ممكن است مديران بر اين باور باشند كه تحقيقات بازاريابي ميتواند كمك شايان توجهي را در افزايش توانـايي كاركنـان بـه منظـور پاسـخگويي بـه مشـتريان و افزايش كل توانائي شركت در پاسخگويي به محيط را دارد. از طرفي ممكن اسـت مـديران ايـن آژانسهـا از آن جهـت كـه گرايش به مشترى و رقبا حالتي انتزاعي دارند و از طرفي به دليل عدم آموزش و يا آموزشهاى ناقص و اندك در درك آنهـا عاجز مانده اند. با توجه به آنكه براساس جستجوها و مطالعات صورت گرفته هيچگونه مطالعه اى پيرامـون بررسـي اثـرو يـا رابطهى تحقيقات بازاريابي با بازارگرايي يافت نشد، از اين رو امكان قياس نتايج اين مطالعه با ساير مطالعات در ايـن زمينـه ميسر نگرديد.

از طرفي، براساس مطالعات صورت پذيرفته، هيچ مطالعه پژوهشي نيز به بررسي اثر و يا رابطه تحقيقات بازاريابي با عملكـرد نپرداخته است. دليل آنكه چرا از منظر مديران آژانسهـاى مـورد بررسـي، تحقيقـات بازاريـابي اينگونـه بـر عملكـرد تـأثير ميگذارد را ميتوان در چند مقوله تبيين نمود. نخست آنكه براساس نحـوه پاسـخدهي اغلـب مـديران، بررسـي مقـررات و قوانين و روندهاى تجارى جديد در صنعت كمترين اهميت را در تاثرپذيرى عملكرد از تحقيقـات بازاريـابي دارد. ايـن بـدان معنا است تفكرى كه بر صنعت حكمفرماست با انجماد همراه است و روندهاى تجارى جديد هم متناسب با اين فضا نيسـت. البته اين مسأله خود نيز از دو جنبه قابل بررسي است: اول آنكه نگاه مديران هنوز به دنبال سنت گرايي در تجارت است بـا آنكـه رونـدهاى تجـارى جديـد وارد اي ن صـنعت شـده اسـت. مقولـه كل ي ديگـر كـه بسـيارى از محققـان و دانش مندان مانندMcPhail (2005 )و  Malhotra( 2004 )و  Aaker ( 2005) بر آن تأكيد دارند نيز ممكن است در اينجا صـادق باشد. اين دانشمندان معتقدند كه مديران همواره نسبت به منافع حامل از هزينه هاى تحقيقات بازاريابي ترديد دارند. يكـي از دغدغه هاى مديران امروز آن است كه تا چه ميزان ميبايست هزينه صرف تحقيقات نمايند. البتـه بـه نظـر ميرسـد بـه سبب انتزاعي بودن و ناملموس بودن اثر تحقيقات بر عملكرد، اين مسأله يك آشفتگي ذهني دائمـي بـراى مـديران خواهـد بود.

روشن است كه دنياى تجارت امروز، نگاه كوته بين و سهل انگار را نمي پذيرد و بدون ترديد آنهايي را بـراى بقـا ميپسـندد كه آئين نبرد و رقابت را به خوبي فراگرفته باشند. بسط اين نحوه تفكر در شكل اجتماعي، اگرچه مذموم و مقبوح اسـت امـا دنياى تجارت خواه ناخواه شركتها را اينگونه برمي گزيند. از اين رو مديران نه تنها ميبايد توانايي رويـارويي خـود را بـراى انطباق و همسازى با محيط تقويت نمايند، بلكه بايد با آينده پژوهي درصدد افـزايش تـوان بـالقوه خـود در پاسـخگويي بـه چالشهاى محيط برآيند. آنچه مسلم است تحقيقات بازاريابي چشـمان مـديران را در تحليـل و شـناخت عناصـر و اجـزاء و عوامل بازار ميگشايد و از سويي ديگر مديران نيز ميتوانند با بهره گيرى ضابطه مند و كارآمد از نتايج حاصـل از تحقيقـات خود را با بازار هماهنگ نمايند و انديشههاى بازارگرايي را در خود تكوين و تكامل بخشند. بديهي اسـت آنهـا كـه ميداننـد چگونه به بازار نظر بيافكنند، چگونه به آن بيانديشند و چگونـه در رويـارويي بـا آن تعامـل كننـد، توانـايي ارتقـاى سـطوح كاركردى خود را نيز خواهند داشت. شركتهاى ايراني نيز اگرچه تاكنون بدليل عدم تجربه و يا اندك فعاليـت در بازارهـاى رقابتي، ضرورتي براى توجه به اين موضوعات در خود احساس نكرده اند؛ اما با افزايش رقابت در بازارهـا، خصوصـي سـازى، حضور شركتهاى خارجي و فعاليت در بازارهـاى بـين المللـي، بـه منظـور حضـورى موفـق و شايسـته نيازمنـد توجـه بـه خواسته هاى بازار و گرايش همه جانبه به بازار ميباشند.احسان عباسپور- عبدالکریم انصاری