مبانی تحقیقات بازار 9

استفاده از PERT در تحقیقات برنامه ریزی

 طرح تحقیق بازاریابی شکلی از پروژه است و ممکن است به عنوان ترکیبی از فعالیت های مرتبط به هم در نظر گرفته شود که باید به ترتیب خاصی انجام شوند تا کل کار تکمیل شود. یک توالی منطقی برای فعالیت های مرتبط وجود دارد به این معنا که برخی از آنها نمی توانند شروع شوند تا زمانی که برخی دیگر تکمیل شوند.

پروژه‌ها و فعالیت‌های برنامه‌ریزی بسیار پیچیده شده‌اند و نیازمند تکنیک‌های مدیریتی سیستماتیک و مؤثر برای کمک به بهینه‌سازی کارایی اجرای چنین فعالیت‌هایی هستند. کارایی به معنای ایجاد بیشترین کاهش در زمان تکمیل فعالیت‌های برنامه‌ریزی‌شده در عین در نظر گرفتن امکان‌سنجی اقتصادی استفاده از منابع موجود است.

 ابزار تجزیه و تحلیل شبکه

مانند PERT (تکنیک ارزیابی و بررسی پروژه) می تواند به برنامه ریزی، زمان بندی و کنترل تحقیق کمک کند. این ابزار به نظارت و سازماندهی منابع کمک می کند تا بتوان یک پروژه یا فعالیت را به موقع و در محدوده بودجه تکمیل کرد.

پروژه‌ها و فعالیت‌های برنامه‌ریزی، موجودیت‌های پیچیده‌ای هستند که اغلب دارای زمان‌های طولانی هستند، هزینه‌های متفاوت و مرتبط زیادی را در بر می‌گیرند و شامل کارهایی با ماهیت متمایز، منحصربه‌فرد و غیر تکراری می‌شوند. مرسوم است که پروژه‌ها و فعالیت‌های برنامه‌ریزی را به‌عنوان شبکه‌ای مدل‌سازی کنیم تا ماهیت روابط متقابل و توالی اجزای مختلف آن‌ها را به تصویر بکشیم.

 PERT یک تکنیک سه قسمتی است:

 برنامه ریزی: شامل تجزیه و تحلیل عمیق پروژه یا وظیفه برنامه ریزی و ساخت شبکه برای توصیف آن است.

 برنامه ریزی: شامل تجزیه و تحلیل پروژه یا تمرین برای تعیین زمان تکمیل، فعالیت های حیاتی و زمان شروع و پایان هر فعالیت است.

 کنترل: شامل استفاده از شبکه و برنامه برای پیگیری پیشرفت و انجام هر گونه بازنگری لازم برای حفظ پروژه یا تمرین بر اساس برنامه زمانبندی و بودجه است.

 مرحله برنامه ریزی شامل سه بخش است:

•  شناسایی و توالی تمام فعالیت ها
•  ترسیم شبکه برای نمایش تمرین
•  تخمین زمان و هزینه های فعالیت

با نزدیک شدن به یک انتخابات عمومی، جادوگران تحقیقات بازار بریتانیا در حال مناقشه هستند. آخرین شماره مجله انجمن شرکت تحقیقات بازار بریتانیا با عنوان 1997: سال تصمیم گیری برای MR است، و مقاله اصلی با این سوال شروع می شود که آیا سال 1997 سال “خجالت بیشتر” خواهد بود یا خیر. مقاله دوم با عنوان: «شبح کابوس سال 92»، اشاره ای به نحوه انجام نظرسنجی های بریتانیا با پیش بینی نتایج انتخابات 1992 بریتانیا در دریا است.

 محققان که سال گذشته پنجاهمین سالگرد تولد جامعه خود را با فخر فروشی جشن گرفتند، اکنون دچار خماری شده اند. امسال که سال انتخابات است، نظرسنجی‌ها دوباره آزمایش می‌شوند، و اگر محققان اشتباه کنند – که به سختی ممکن به نظر می‌رسد، اما دفعه قبل امکان‌پذیر به نظر نمی‌رسید – اعتبار آنها به هم می‌خورد.

 به ناچار

کل تجارت تحقیقات بازار توسط انجمن مقصر شناخته می شود و تحقیقات بازار اکنون یک تجارت بسیار بزرگ است. با 7 میلیارد پوند گردش مالی و رشد مرکب ثابت 8 تا 10 درصد در سال، تجارت تحقیقاتی بریتانیا اخیراً بسیار خوب عمل کرده است. علاوه بر این، انجمن سازمان های بررسی بازار (Amso) رشد 15 تا 20 درصدی را در سال جاری پیش بینی کرده است.

 تحقیقات نیز یک درآمد خوب برای صادرات است. مانند سایر فعالیت های بازاریابی، بریتانیا یک رهبر جهانی است. به گفته آمسو، حدود 20 درصد از گردش مالی تحقیقات بازار بریتانیا از نظرسنجی های بین المللی حاصل می شود و کارهای بین المللی سریعتر از داخلی رشد می کند.

 امروزه تعداد کمی از شرکت‌های تولیدی، خانه‌های رسانه، ادارات دولتی، نهادهای عمومی، مؤسسات دانشگاهی یا حتی خرده‌فروشی در بریتانیا وجود دارند که تحقیقات را در فرآیند تصمیم‌گیری خود ادغام نمی‌کنند.

برای سال های زیادی، خرده فروشان سیندرلاهای تحقیقاتی بازار بودند. آنها معتقد بودند که می توانند از ترافیک فروشگاه خود هر چیزی را که می خواهند بدانند یاد بگیرند. در نتیجه، آنها احساس کردند که نیازی به پرسیدن هیچ سوالی ندارند. اما اکنون خرده فروشان حدود 5 درصد از کل هزینه های تحقیقاتی را به خود اختصاص می دهند و سهم آنها به طور پیوسته در حال افزایش است.

 با این حال

همه چیز گلگون نیست. اگرچه سایر محققان بازار تلاش می‌کنند تا از نظرسنجی‌کنندگان سیاسی فاصله بگیرند، اما می‌دانند که مشکلات خود را با آنها در میان می‌گذارند و بسیاری از این مشکلات اساسی هستند.

از یک سو، برخی از اعضای عمومی آشکارا از شرکت در نظرسنجی های تحقیقاتی و گروه های متمرکز لذت می برند. مصاحبه کنندگان پولی می دانند که چه کسانی هستند و بارها به آنها باز می گردند. این منجر به نتایج جعلی می شود.

 از سوی دیگر، افراد بیشتری در حال تبدیل شدن به افراد ردکننده هستند. در بریتانیا، صنعت در حال حاضر بیش از 15 میلیون مصاحبه در سال انجام می دهد و 100 میلیون پرسشنامه توسط شرکت های پایگاه داده ارسال می شود. اگرچه هیچ ارقام منتشر شده ای وجود ندارد، اکثر محققان با تجربه تایید می کنند که نرخ امتناع به طور پیوسته در حال افزایش است.

 حتی در مطالعات شاخصی مانند بررسی ملی خوانندگان، نرخ پاسخ پس از هشت تماس یا بیشتر با پاسخ دهندگان اکنون کمی بیش از 60 درصد است. (زمانی که بررسی در سال 1954 شروع شد، آنها پس از شش تماس به 85٪ رسیدند.) بنابراین 40٪ از جهان NRS است.

  برنامه ریزی پروژه تحقیقاتی

  امروزه بدون عکس نظرسنجی‌های سیاسی به طور مشابهی از نرخ بی‌پاسخ بالایی رنج می‌برند، که یکی از دلایل ناکامی سال 1992 بود.

 نگران‌کننده‌تر، شواهد بسیار زیاد نشان می‌دهد که بخش فزاینده‌ای از مردم اکنون با محققان بازار بازی می‌کنند. آنها فرآیندها را درک می کنند (که به سختی علم موشکی هستند) و آگاهانه پاسخ های خود را دستکاری می کنند. مانند رأی دهندگان در انتخابات میان دوره ای، آنها عمداً پیام هایی را به شرکت ها و احزاب سیاسی ارسال می کنند و از محققان به عنوان مجرا استفاده می کنند.

تنها درصد کمی از این پاسخ دهندگان برای بی اعتبار کردن نتایج لازم است. نه خیلی زود، صنعت تحقیقات شروع به بررسی این مشکلات کرده است. چندین مقاله کلیدی در کنفرانس سالانه Amso در ماه گذشته به رابطه نامطمئن فزاینده بین محققان بازار و مواد خام آنها – عموم مردم پرداختند.

 به‌هیچ‌وجه مشخص نیست که چه کاری می‌توان انجام داد، و به همین دلیل است که این بار دقت نظرسنجی‌کنندگان انتخابات بسیار وابسته است. نظرسنجی ها سرفصل ها را به خود اختصاص می دهند. نظرسنجی ها سیاستمداران را نیز به دام انداخته اند.

هیچ کس

بیشتر از سیاستمداران به نظرسنجی ها توجه نمی کند. بر خلاف عقل مرسوم، تحقیقات بازار تأثیر بسیار قوی‌تری در سیاست مدرن نسبت به تبلیغات دارد.

 سیاستمداران نظرات رای دهندگان را در مورد همه چیز از سقط جنین گرفته تا گذرگاه های ترافیکی می خوانند، علامت گذاری می کنند، یاد می گیرند و در درون خود هضم می کنند. و نظرسنجی ها از نفوذ آنها لذت می برند.

 در پشت دفتر بیضی، دیگ‌های فروش و فروش جدید توسط دیک موریس، استراتژیست ارشد سابق انتخابات ریاست جمهوری بیل کلینتون، کلینتون را نشان می‌دهد که در آستانه انتخابات سال گذشته، غرق در یافته‌های تحقیقات بازار است. در واقع، کلینتون اغلب احساس می کرد که در آنها غرق شده است.

 نظرسنجی ها سعی می کردند هر لحظه بیداری او را کنترل کنند. آنها به او گفتند که با یک کراوات قرمز قدرتمند تبدیل به یک شخصیت پدری شود و به او دیکته کردند که تعطیلات خود را چگونه بگذراند. رئیس جمهور از نظرسنجی ها پرسید: «می توانم گلف کنم؟ «شاید اگر کلاه بیسبال بپوشم؟» به او گفتند: «نه، آقا، برو رفتینگ.»

 در جبران، بازار

پیچیدگی عملیات جستجو تا حد زیادی به نوع داده ای که جستجو می شود بستگی دارد. در جایی که داده های خاصی جستجو می شود، جستجو ممکن است بسیار محدود و مدت کوتاهی باشد. محقق اغلب ممکن است از منابع اطلاعاتی خاص بی اطلاع باشد، بنابراین انجام جستجو به شیوه ای سازمان یافته و سیستماتیک مهم است.