خدمات تحقیقات بازار – بخش چهارم

مقایسه جمعیت‌شناختی نمونه با جمعیت‌شناختی جمعیت هدف یکی از ابزارهای بازرسی برای تعصبات احتمالی در الگوهای پاسخ است. اگر یک گروه خاص، مانند شهروندان مسن‌تر، کمتر معرفی شده باشند یا اگر هرگونه سوگیری بالقوه در یک الگوی پاسخ ظاهر شود، باید تلاش‌های بیشتری برای به دست آوردن داده‌ها از بخش‌های کمتر ارائه‌شده انجام شود.

از جمعیت برای مثال، ممکن است به جای مصاحبه تلفنی برای بخش هایی که کمتر ارائه شده اند، از مصاحبه های شخصی استفاده شود.

پس از دریافت امتناع از یک پاسخ دهنده بالقوه، یک مصاحبه کننده نمی تواند کاری جز مودب بودن انجام دهد. پاسخ دهنده ای که در زمان تماس یا ملاقات به سادگی در خانه نیست، می تواند در زمان دیگری از روز یا در روز متفاوتی از هفته مصاحبه شود.

با یک نظرسنجی پستی، محقق هرگز واقعاً نمی‌داند که آیا یک فرد پاسخگو از شرکت کردن خودداری کرده است یا فقط بی‌تفاوت است. محققان می‌دانند کسانی که بیشتر درگیر یک موضوع هستند، احتمالاً به یک نظرسنجی پستی پاسخ می‌دهند. سوگیری خودگزینی مشکلی است که غالباً پرسشنامه‌های خودگردان را آزار می‌دهد. برای مثال، در یک رستوران، مشتری‌ای که پیشخدمت روی او سوپ ریخت، شخصی که با یک شام غافلگیرکننده پذیرایی شد، یا دیگرانی که به شدت نسبت به این خدمات احساس می‌کنند، نسبت به افرادی که نسبت به رستوران بی‌تفاوت هستند، احتمالاً پرسشنامه‌ای را تکمیل می‌کنند. سوگیری‌های خود انتخابی، نظرسنجی‌ها را تحریف می‌کنند، زیرا آنها موضع‌های افراطی را بیش از حد نشان می‌دهند در حالی که پاسخ‌های افراد بی‌تفاوت را کمتر نشان می‌دهند. چندین تکنیک خواهد بود.

تعصب پاسخگویی

سوگیری پاسخ زمانی اتفاق می‌افتد که پاسخ دهندگان تمایل دارند به سؤالات با شیب خاصی پاسخ دهند. مردم ممکن است آگاهانه یا ناآگاهانه حقیقت را نادرست معرفی کنند. اگر انحراف اندازه‌گیری به دلیل جعل یا تقلب در پاسخ‌های پاسخ‌دهندگان، عمدا یا سهوا، رخ دهد، سوگیری نمونه حاصل، یک سوگیری پاسخ خواهد بود. هنگامی که محققان سوگیری پاسخ را شناسایی می کنند، باید یک اقدام اصلاحی را شامل شوند.

جعل عمدی گاهی افراد عمداً پاسخ های نادرست می دهند. ارزیابی اینکه چرا مردم آگاهانه پاسخ ها را نادرست نشان می دهند دشوار است. سوگیری پاسخ ممکن است زمانی رخ دهد که افراد پاسخ‌ها را نادرست نشان دهند تا باهوش به نظر برسند، اطلاعات شخصی را پنهان کنند، از شرمساری اجتناب کنند و غیره. به عنوان مثال، پاسخ دهندگان ممکن است بتوانند کل مبلغی را که برای خرید مواد غذایی خرج کرده اند را به خاطر بسپارند، اما ممکن است قیمت دقیق اقلامی را که خریداری کرده اند فراموش کنند. به جای اینکه نسبت به قیمت‌ها ناآگاه یا بی‌توجه به نظر برسند، ممکن است بهترین تخمین خود را ارائه دهند و حقیقت را نگویند – یعنی اینکه نمی‌توانند به خاطر بسپارند. گاهی اوقات پاسخ دهندگان از مصاحبه خسته می شوند و فقط برای خلاص شدن از شر مصاحبه کننده پاسخ می دهند. در زمان‌های دیگر، پاسخ‌دهندگان سعی می‌کنند با ارائه پاسخ‌هایی که فکر می‌کنند از آنها انتظار می‌رود، به خوبی آگاه به نظر برسند. در موارد دیگر، آنها پاسخ ها را صرفاً برای جلب رضایت مصاحبه کننده می دهند.

ارائه نادرست ناخودآگاه حتی زمانی که یک پاسخ دهنده آگاهانه سعی می کند صادقانه و همکاری کند، سوگیری پاسخ می تواند از قالب سؤال، محتوای سؤال یا برخی محرک های دیگر ناشی شود. برای مثال، سوگیری را می توان با موقعیتی که در آن نظرسنجی اجرا می شود، معرفی کرد. نتایج دو نظرسنجی در حین پرواز در مورد ترجیح هواپیما این نکته را نشان می دهد. مسافرانی که با B-747 پرواز می کردند، B-747s را به L-1011 ترجیح می دادند (74 درصد در مقابل 19 درصد)، در حالی که مسافران L-1011 پروازهای L-1011 را به B-747 ترجیح می دادند (56 درصد در مقابل 38 درصد). به نظر می‌رسد که تفاوت در اولویت‌ها عمدتاً تابعی از هواپیمایی بوده است که پاسخ‌دهندگان در زمان انجام نظرسنجی با آن پرواز می‌کردند.8 پاسخ‌دهندگان در این مورد ممکن است آگاهی کمی از تفاوت‌های بین هواپیماها داشته باشند و بیشتر به تجربه کلی پرواز از جمله هواپیمایی که در حال پرواز است پاسخ می‌دهند.

پاسخ دهندگانی که سؤالات را اشتباه می فهمند ممکن است ناخودآگاه پاسخ های مغرضانه ای ارائه دهند. یا، ممکن است مایل به پاسخگویی باشند اما به دلیل فراموش کردن جزئیات دقیق، قادر به انجام این کار نباشند. پرسیدن “آخرین باری که در کنسرت شرکت کردی کی بود؟” ممکن است به تخمین بهترین حدس منجر شود زیرا پاسخ دهنده تاریخ دقیق را فراموش کرده است.

یک سوگیری همچنین ممکن است زمانی رخ دهد که پاسخ دهنده به یک سوال غیرمنتظره فکر نکرده باشد. بسیاری از پاسخ دهندگان به سؤالات پاسخ می دهند حتی اگر کمی به آنها فکر کرده باشند. به عنوان مثال، در اکثر تحقیقات در مورد قصد خرید مصرف کنندگان، قابل پیش بینی بودن مقیاس های قصد بستگی به نزدیک بودن موضوع به خرید دارد. نمی توان از نیات افرادی که اطلاعات کمی از برند یا گزینه های فروشگاه مورد بررسی دارند و نیات افرادی که هنوز هیچ برنامه خریدی انجام نداده اند، انتظار داشت که رفتار خرید را به طور دقیق پیش بینی کند.

در بسیاری از موارد مصرف کنندگان نمی توانند به اندازه کافی احساسات خود را با کلمات بیان کنند. خدمات تحقیقات بازار علت ممکن است سوالات مبهم یا مبهم باشد. محققان ممکن است از کسی بخواهند که ناراحتی خود را هنگام استفاده از رایانه توصیف کند. مشکل این است که محقق ممکن است به مشکلات نرم افزاری علاقه مند باشد در حالی که پاسخ دهنده به مسائل سخت افزاری فکر می کند. تفاوت زبان نیز ممکن است منبع سوء تفاهم باشد. یک نظرسنجی در فیلیپین نشان داد که علیرغم استفاده به ظاهر زیاد از خمیردندان، تنها درصد کمی از مردم به این سوال پاسخ مثبت دادند که «آیا از خمیر دندان استفاده می‌کنید؟» همانطور که مشخص شد، مردم فیلیپین تمایل دارند به خمیر دندان با استفاده از نام تجاری Colgate اشاره کنند. وقتی محققان برگشتند و پرسیدند: “آیا از Colgate استفاده می کنید؟” نرخ پاسخ مثبت افزایش یافت.

با افزایش زمان پس از خرید یا یک رویداد خرید، احتمال اینکه افراد اطلاعات مربوط به آن رویداد را کمتر گزارش کنند، بیشتر می شود. گذشت زمان بر توانایی افراد برای به خاطر سپردن و برقراری ارتباط دقیق عوامل خاص تأثیر می گذارد.

سوگیری ناخودآگاه ارائه نادرست نیز ممکن است رخ دهد زیرا مصرف کنندگان ناخودآگاه از رویارویی با واقعیت های یک وضعیت خرید آینده اجتناب می کنند. بررسی‌های مربوط به مسکن نشان می‌دهد که آمریکایی‌ها به طور عمده به آرزوی داشتن خانه‌های مستقل و تک‌خانواره‌ای هستند (ترجیحاً سازه‌هایی از نوع مزرعه‌ای که دو تا پنج برابر زمین مورد نیاز در هر واحد برای خانه‌های متصل نیاز دارند). با این حال، سازندگان می دانند که خرید مسکن ضمیمه توسط خریداران اولیه، بیشتر از انتظار پاسخ دهندگان است.