خدمات تحقیقات بازار – بخش پنجم

■ بررسی پاسخ های پیچیده

یکی دیگر از ویژگی های مهم مصاحبه های شخصی، فرصت پیگیری از طریق تحقیق است. اگر پاسخ پاسخگو خیلی کوتاه یا نامشخص باشد، محقق ممکن است توضیح جامع‌تر یا واضح‌تری را درخواست کند. در بررسی، مصاحبه‌کننده با سؤالات استانداردی مانند «می‌توانید در مورد آنچه در ذهن داشتید بیشتر به من بگویید؟» توضیح می‌دهد؟ (برای بحث گسترده در مورد کاوش به فصل تحقیق کیفی مراجعه کنید.) اگرچه از مصاحبه کنندگان انتظار می رود دقیقاً همانطور که در پرسشنامه آمده است سؤالات را بپرسند، کاوش به آنها مقداری انعطاف می دهد. بسته به هدف تحقیق، مصاحبه های شخصی در درجه ساختاری سوالات و میزان بررسی مورد نیاز متفاوت است. مصاحبه شخصی به ویژه برای به دست آوردن اطلاعات بدون ساختار مفید است. مصاحبه‌گران ماهر می‌توانند سؤالات پیچیده‌ای را که نمی‌توان به راحتی در نظرسنجی‌های تلفنی یا پستی پرسید.

■ مدت مصاحبه

اگر هدف تحقیق به یک پرسشنامه بسیار طولانی نیاز دارد، مصاحبه شخصی ممکن است تنها گزینه باشد. یک قانون کلی در مورد نظرسنجی های پستی و ایمیلی این است که تکمیل آنها نباید بیش از 12 دقیقه طول بکشد و مصاحبه های تلفنی معمولاً کمتر از 10 دقیقه طول می کشد. در مقابل، یک مصاحبه شخصی می تواند بسیار طولانی تر باشد، شاید یک ساعت یا حتی بیشتر. با این حال، هر چه مدت زمان مصاحبه طولانی تر باشد، مهم نیست که چه شکلی باشد، پاسخ دهنده باید بیشتر برای زمان و مشارکت خود جبران شود. محققان همچنین باید در مورد مدت زمان شرکت در گفت و گوی آغازین درخواست مشارکت روشن باشند. نظرسنجی های آنلاین باید شامل یک متر تکمیل باشد که نشان دهنده پیشرفت پاسخ دهنده در جهت تکمیل کار باشد.

 ■ کامل بودن پرسشنامه

تعامل اجتماعی بین یک مصاحبه‌گر آموزش‌دیده و یک پاسخ‌دهنده در یک مصاحبه شخصی، این احتمال را افزایش می‌دهد که پاسخ‌دهنده به تمام موارد پرسشنامه پاسخ دهد. پاسخ دهنده ای که از مصاحبه تلفنی حوصله اش سر می رود، ممکن است به صلاحدید خود مصاحبه را به سادگی با قطع کردن تلفن خاتمه دهد. خود مدیریت یک پرسشنامه پستی مستلزم تلاش بیشتر پاسخ دهنده است. به جای نوشتن پاسخ های طولانی، پاسخ دهنده ممکن است در تکمیل برخی از سوالات شکست بخورد. عدم پاسخگویی در مورد – عدم ارائه پاسخ به یک سوال – کمترین احتمال را دارد که یک مصاحبه کننده با تجربه مستقیماً سؤالات را بپرسد.

■ لوازم و وسایل کمک بصری

مصاحبه حضوری با پاسخ دهندگان به محقق این امکان را می دهد که نمونه های محصول جدید، طرح هایی از تبلیغات پیشنهادی یا سایر وسایل کمک بصری را به آنها نشان دهد. هنگامی که گروه لگو می خواست مجموعه های مدل قطار جدیدی را برای آجرهای ساختمانی معروف خود معرفی کند، این شرکت بزرگسالانی را هدف قرار داد که مدل های پیچیده ای را با محصول خود می ساختند. این شرکت از بزرگسالانی که در وب‌سایت لگو ایده‌های خود را مبادله می‌کردند دعوت کرد تا از دفتر نیویورک بازدید کنند و در آنجا ایده‌ها را مشاهده کرده و نظرات خود را ارائه کردند. پاسخ دهندگان تمام ایده های شرکت را رد کردند، اما آنها چیز متفاوتی را پیشنهاد کردند: مجموعه Super Chief سانتافه، که پس از تبلیغات شفاهی مشتاقانه در عرض دو هفته فروخته شد.14 این تحقیق نمی تواند در یک مصاحبه تلفنی یا نظرسنجی پستی انجام شود.

تحقیقات بازاریابی که از وسایل کمک بصری استفاده می‌کند در میان محققانی که مفاهیم فیلم، مشکلات تبلیغاتی و آگاهی تماشاگران سینما از بازیگران را بررسی می‌کنند، محبوبیت فزاینده‌ای پیدا کرده است. تحقیقات برای فیلم ها اغلب با نشان دادن نوارهای ویدئویی بازیگران احتمالی به پاسخ دهندگان آغاز می شود. پس از تولید فیلم، کلیپ‌های فیلم نمایش داده می‌شود و مصاحبه‌هایی برای ارزیابی جذابیت فیلم انجام می‌شود، به‌ویژه اینکه کدام صحنه‌ها باید در تبلیغات مورد تأکید قرار گیرند. عکس فوری پژوهشی در صفحه بعدی نشان می‌دهد که چگونه پاسخ‌دهندگان می‌توانند حتی محصولات جدید را بچشند – یک مزیت واقعی برای بررسی محصولات جدید – حداقل تا زمانی که زبان مجازی قدرت را در دست بگیرد.

معایب مصاحبه های شخصی

مصاحبه های شخصی نیز دارای معایبی هستند. پاسخ دهندگان ناشناس نیستند و در نتیجه ممکن است تمایلی به ارائه اطلاعات محرمانه به شخص دیگری نداشته باشند. فرض کنید در یک نظرسنجی از مدیران ارشد پرسیده شد: “آیا بی ثباتی یا تهدید داخلی عمده ای (مردم، پول، مواد و غیره) برای دستیابی به اهداف بازاریابی خود مشاهده می کنید؟” بسیاری از مدیران ممکن است تمایلی به پاسخ صادقانه به این سوال حساس در مصاحبه شخصی که در آن هویت آنها مشخص است، نداشته باشند.

■ تأثیر مصاحبه گر

برخی شواهد نشان می دهد که ویژگی های جمعیت شناختی مصاحبه کننده بر پاسخ های پاسخ دهندگان تأثیر می گذارد. به عنوان مثال، یک مطالعه تحقیقاتی نشان داد که در نظرسنجی که در آن 85 درصد از پاسخ‌دهندگان زن بودند، مصاحبه‌کنندگان مرد مقادیر بیشتری واریانس مصاحبه‌گر را نسبت به مصاحبه‌گران زن ایجاد کردند. مصاحبه‌کنندگان مسن‌تری که با پاسخ‌دهندگان مسن‌تر مصاحبه کردند، واریانس بیشتری نسبت به سایر ترکیب‌های سنی ایجاد کردند، در حالی که مصاحبه‌کنندگان جوان‌تر که با پاسخ‌دهندگان جوان‌تر مصاحبه کردند، کمترین واریانس را ایجاد کردند.

تکنیک های مصاحبه متفاوت ممکن است منبع سوگیری باشد. خدمات تحقیقات بازار بیان مجدد یک سوال، لحن مصاحبه کننده و ظاهر مصاحبه کننده ممکن است بر پاسخ پاسخ دهنده تاثیر بگذارد. مصاحبه کننده ای را در نظر بگیرید که 100 مصاحبه شخصی انجام داده است. در طول دوره بعدی، او ممکن است تمرکز خود را از دست بدهد و یا به طور انتخابی پاسخ پاسخ دهنده را درک کند یا پیش بینی کند. تفسیر پاسخ ممکن است تا حدودی با آنچه پاسخ دهنده در نظر داشت متفاوت باشد. به طور معمول، عموم به فردی که تحقیقات بازاریابی را انجام می دهد به عنوان یک دانشمند اختصاصی فکر می کنند. متأسفانه، برخی از مصاحبه‌کنندگان با این ایده‌آل مناسب نیستند. تنوع قابل توجهی در مصاحبه کننده وجود دارد. تقلب ممکن است؛ مصاحبه‌کنندگان برای صرفه‌جویی در وقت و انرژی یا جعلی کردن بخش‌هایی از گزارش‌های خود با ساختگی بخشی یا تمام پرسش‌نامه، گوشه‌ها را کاهش می‌دهند. کنترل بر مصاحبه کنندگان برای اطمینان از اینکه سوالات دشوار، شرم آور یا وقت گیر به درستی بررسی می شوند، مهم است.