خدمات تحقیقات بازار – بخش سوم

تحقیقات بازاریابی بر رفتار انسان متمرکز است. بنابراین، محقق بازاریابی نیاز به ورودی از افراد یا در مورد آنها دارد. یک راه برای به دست آوردن ورودی این است که به سادگی از مردم در قالب یک مصاحبه سوال بپرسید. افرادی که به سوالات پاسخ می دهند به عنوان پاسخ دهندگان نامیده می شوند. این مصاحبه ها از طریق ایمیل، از طریق تلفن، از طریق رابط وب، پیام های متنی یا حتی از طریق یک بحث و گفتگوی حضوری و پرسش و پاسخ انجام می شود.

 بنابراین، نظرسنجی به عنوان روشی برای جمع آوری داده های اولیه بر اساس ارتباط با یک نمونه نماینده از افراد تعریف می شود. نظرسنجی ها یک عکس فوری در یک نقطه زمانی معین ارائه می کنند. به طور دقیق تر، یک نظرسنجی یک نظرسنجی نمونه است زیرا پاسخ دهندگان مورد علاقه هستند زیرا فرض می شود که پاسخ های آنها نمونه ای از روشی است که جامعه هدف بزرگتر پاسخ می دهد.

نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که 40 درصد از مصرف‌کنندگان تنها پس از تصمیم‌گیری در مورد خرید از چه فروشگاهی، برند لوازم الکترونیکی را انتخاب می‌کنند. در نتیجه، سونی نیاز به طراحی مجدد تصویر برند خود را به گونه‌ای احساس کرد که توجه بیشتری را به خود جلب کند و ارتباط عاطفی با مشتریان برقرار کند. بلکه به فروش برند و نه فقط محصول کمک کرد.

انواع اطلاعات جمع آوری شده با استفاده از نظرسنجی

اطلاعات جمع آوری شده در یک نظرسنجی بسته به اهداف آن به طور قابل توجهی متفاوت است. به طور معمول، نظرسنجی‌ها تلاش می‌کنند تا آنچه را که اتفاق می‌افتد، آنچه مردم باور دارند، چگونه هستند یا دلایل یک فعالیت بازاریابی خاص را بیاموزند، توصیف کنند. بازاریابان می توانند در مورد اینکه چه محصولاتی را بفروشند، چه قیمت هایی باید داشته باشند، کجا باید فروخته شوند یا سایر عناصر آمیخته بازاریابی تصمیم گیری کنند. عکس فوری تحقیقاتی در صفحه 148 نشان می‌دهد که چگونه خرده‌فروشان می‌توانند تجارت تجاری را با پیشرفت‌های تکنولوژیکی بر اساس ورودی نظرسنجی تنظیم کنند.

به طور خاص، نظرسنجی ها اطلاعاتی را برای ارزیابی دانش و آگاهی مصرف کننده از محصولات، برندها یا مسائل و برای سنجش نگرش ها و احساسات مصرف کننده جمع آوری می کنند. به‌علاوه، نظرسنجی‌ها ویژگی‌های مصرف‌کننده از جمله الگوهای خرید، استفاده از برند، و ویژگی‌های توصیفی از جمله جمعیت‌شناسی و سبک زندگی را توصیف می‌کنند. بنابراین، تحقیقات روانشناختی شامل پیمایش است.

اکثر نظرسنجی های بازاریابی اهداف متعددی دارند. تعداد کمی تنها یک نوع اطلاعات واقعی را جمع آوری می کنند. سوالات در مورد استفاده از محصول و ویژگی های مطلوب به توسعه محصول و پیام های تبلیغاتی کمک می کند. اطلاعات جمعیت شناختی و اطلاعات مربوط به قرار گرفتن در معرض رسانه ها نیز ممکن است در نظرسنجی جمع آوری شود تا به برنامه ریزی استراتژی تقسیم بازار کمک کند. یک نظرسنجی به سفارش eBay نشان داد که تقریباً 60 درصد از پاسخ دهندگان هدایای ناخواسته دریافت می کنند و 15 درصد از آنها هدیه ناخواسته را به صورت آنلاین فروخته اند، که نشان دهنده منبع احتمالی تقاضا برای خدمات حراج eBay است. اگرچه نظرسنجی های مصرف کننده شکل رایج تحقیقات بازاریابی است، اما همه تحقیقات نظرسنجی با مصرف کننده نهایی انجام نمی شود. اغلب، مطالعات بر عمده فروشان، خرده فروشان، یا خریداران صنعتی متمرکز است.

از آنجایی که اکثر تحقیقات پیمایشی، تحقیقات توصیفی هستند، اصطلاح پیمایش اغلب با یافته های کمی همراه است. اگرچه بیشتر نظرسنجی ها برای تعیین کمیت اطلاعات واقعی انجام می شوند، برخی از جنبه های نظرسنجی ممکن است کیفی نیز باشند. در توسعه محصول جدید، یک نظرسنجی اغلب دارای یک هدف کیفی پالایش مفاهیم محصول است. تغییرات سبک، زیبایی شناختی یا عملکردی ممکن است بر اساس پیشنهادات پاسخ دهندگان ایجاد شود. ارزیابی ماهیت کیفی

ما آن را “کمپ ماهیگیری” نامیدیم. ایده این بود: این بچه‌ها به یک کمپ ماهیگیری در جنگل‌های شمالی می‌روند، جایی دور، جایی که می‌خواهند لحظات فوق‌العاده‌ای را با هم داشته باشند و این همه ماهیگیری عالی را انجام دهند، فقط اتفاقی که می‌افتد این است که همیشه باران می‌بارد و ماهی‌گیری یک تنه است. توجه داشته باشید، این یک تبلیغ طنز بود. تاکید بر طنز بود. به هر حال، لحظه بزرگ زمانی اتفاق می‌افتد که بچه‌های ماهیگیری با دوستان حسودشان در خانه با تلفن صحبت می‌کنند – که طبیعتاً می‌خواهند بدانند ماهیگیری چقدر عالی است – و چیزی که می‌بینید بچه‌های ماهیگیری هستند که در این کابین جمع شده‌اند و باران بیرون می‌بارد، و یکی از بچه‌ها به ماهیتابه‌ای خیره شده است که پر از همبرگر است و می‌گوید: اینجا آشپزی کردم.”

با این حال، با شگفتی تبلیغ‌کنندگان، وقتی آگهی را آزمایش کردند و به آزمودنی‌ها پرسشنامه دادند، پاسخ‌دهندگان به یاد آوردند که آنچه پخته می‌شود ماهی قزل آلا است. برای مقابله با این تصور غلط، تبلیغ‌کننده گفت: «در نهایت آن را درست کردیم، اما کاری که باید انجام می‌دادیم این بود که وقتی به آن قسمت رسیدیم، دوربین را تقریباً داخل ماهیتابه قرار دادیم و در ماهیتابه تکه‌های بزرگ و خام همبرگر را گذاشتیم که آنقدر خام بودند که تقریباً قرمز شده بودند.»

مزایای تحقیق پیمایشی

تحقیق پیمایشی مزایای متعددی را ارائه می دهد. نظرسنجی ها ابزاری سریع، اغلب ارزان، کارآمد و دقیق برای ارزیابی اطلاعات در مورد یک جمعیت ارائه می کنند. محققان همچنین می‌توانند ابزارهای آماری نسبتاً ساده‌ای را در تجزیه و تحلیل نتایج نظرسنجی نمونه به کار ببرند. مثال‌هایی که قبلا ارائه شد نشان می‌دهد که نظرسنجی‌ها کاملاً انعطاف‌پذیر هستند و وقتی به درستی انجام شوند، برای مدیر بسیار ارزشمند هستند.

 تحقیقات بازاریابی در بین شرکت هایی که مفهوم خدمات تحقیقات بازار را اتخاذ می کنند، گسترش یافته است. یک راه ساده برای درک نظر مصرف کنندگان این است که از آنها سؤال کنید. جهت گیری مصرف کننده که همراه با پذیرش مفهوم بازاریابی است، شرکت ها را مجبور به تبادل نظر با مشتریان می کند و نظرسنجی ابزار اصلی برای انجام این کار است.

معایب تحقیق پیمایشی

در طول 50 سال گذشته و به ویژه در طی دو دهه اخیر، تکنیک ها و استانداردهای تحقیق پیمایش کاملاً علمی و دقیق شده اند. زمانی که نظرسنجی ها به درستی انجام شوند، مزایای بسیاری را به مدیران ارائه می دهند. با این حال، زمانی که محققان از اصول اولیه تحقیق، مانند دقت در طراحی ابزار نظرسنجی و چارچوب نمونه گیری، پیروی نمی کنند، می توانند بی اثر یا گمراه کننده باشند. گاهی اوقات حتی یک نظرسنجی که به خوبی طراحی شده و با دقت اجرا شده باشد مفید نیست زیرا نتایج خیلی دیر ارائه می شوند یا به این دلیل که چیز اشتباه را اندازه گیری می کنند. زمانی که پژوهشگران قصد مطالعه رفتار واقعی را دارند، نظرسنجی ها منبع دیگری از خطا هستند، زیرا ممکن است پاسخ دهنده در پاسخ به سؤالاتی درباره آنچه انجام داده است یا چه کاری انجام خواهد داد اشتباه کند. نرخ پاسخ پایین همچنین می تواند در بسیاری از انواع نظرسنجی ها مشکل ساز باشد.

شرکت تحقیقات بازار هر ابزار نظرسنجی نیز برخی از معایب منحصر به فرد را معرفی می کند. با این حال، خطاها در همه اشکال نظرسنجی مشترک است، بنابراین مناسب است که به طور کلی آنها را توصیف کنیم. سپس، محقق امیدوار می‌تواند رویکرد جمع‌آوری داده‌های پیمایشی را با یک موقعیت معین به امید کاهش اثرات سوء ناشی از خطا، بهتر مطابقت دهد.