تحقیقات بازار و برخی ابزارهای آن

مدل Servqual در دهه 1980 توسط پاراسورامان و برایی (Parasuraman, Zeithaml, & Berry) در دانشگاه تگزاس توسعه داده شد. این مدل ابتدا برای ارزیابی کیفیت خدمات در صنعت بانکداری طراحی شده بود، اما به سرعت در صنایع دیگر نیز به کار گرفته شد.

مدل Servqual بر اساس تحلیل پوششی فرایندها (Gap Analysis) طراحی شده است، که در آن فاصله بین انتظارات مشتریان و عملکرد واقعی سازمان بررسی می شود. این مدل شامل 5 بعد اصلی کیفیت خدمات است که شامل عملکرد، قابلیت دسترسی، اطمینان، ارتباطات وعملکرد خدماتی است. با استفاده از پرسشنامه ای که برای مشتریان تهیه می شود، این مدل به جمع آوری اطلاعات مربوط به این 5 بعد می پردازد و با تحلیل داده ها، امتیازی برای هر یک از این ابعاد محاسبه می کند.

از زمان ابداع مدل Servqual، بسیاری از تحقیقات و بررسی ها برای بهبود و توسعه این مدل انجام شده است. این مدل به سرعت در صنایع مختلفی مانند خدمات پزشکی، خدمات گردشگری، خدمات حمل و نقل و غیره به کار گرفته شد و امروزه به یکی از مدل های مهم برای ارزیابی کیفیت خدمات در صنایع مختلف تبدیل شده است.

همچنین، از مزایای مدل Servqual می توان به این نکته اشاره کرد که این مدل به سازمان ها کمک می کند تا ابعاد مختلف کیفیت خدمات خود را شناسایی کنند و عملکردهای خود را با انتظارات مشتریان مقایسه کنند. با تحلیل این فاصله، سازمان ها می توانند بهبود کیفیت خدمات خود را بر اساس نیازهای واقعی مشتریان خود شناسایی کنند و برای افزایش رضایت مشتریان و حفظ آنها اقدامات مناسبی را انجام دهند.

مدل کانو یا مدل کانو-کوآکی (Kano Model) نام یک ابزار مدیریتی است که در دهه 1980 توسط نوریاکی کانو (Norihiko Kano)، استاد دانشگاه طوکیو، توسعه داده شد. این مدل در ابتدا برای ارزیابی کیفیت محصولات صنعتی طراحی شده بود، اما بعدها در صنایع خدماتی و حتی نرم‌افزارها نیز به کار گرفته شد.

مدل کانو برای ارزیابی ویژگی‌های محصول یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. این مدل بر اساس سه دسته ویژگی اصلی، شامل ویژگی‌های بنیادی، ویژگی‌های عملکردی و ویژگی‌های جذابیتی طراحی شده است. ویژگی‌های بنیادی ویژگی‌هایی هستند که در صورت عدم وجود آنها، مشتریان به شدت نارضایت می‌شوند ولی در صورت وجود آنها، به راحتی از آنها رضایت خود را بیان نمی‌کنند. ویژگی‌های عملکردی، ویژگی‌هایی هستند که مشتریان انتظار دارند و وجود آنها برایشان مهم است و در صورت عدم وجود آنها، نارضایتی آنها را به دنبال دارد. ویژگی‌های جذابیتی، ویژگی‌هایی هستند که مشتریان به طور خاص از آنها رضایت دارند و در صورت وجود آنها، به رضایت بیشتری دست پیدا می‌کنند.

مدل کانو به سرعت در صنایع مختلف به کار گرفته شد و به یکی از ابزارهای مهم برای ارزیابی کیفیت محصولات و خدمات تبدیل شد. این مدل می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا بهتر درک کنند که مشتریان از چه ویژگی‌هایی در محصولات یا خدماتشان استقبال می‌کنند و در نتیجه بتوانند محصولات و خدمات خود را بر اساس نیازهای واقعی مشتریان بهبود بخشند.

 از زمان ابداع مدل کانو، بسیاری ازتحقیقات و بررسی‌ها برای بهبود و توسعه این مدل انجام شده است. به عنوان مثال، در طول سال‌های بعدی، ابعاد مختلفی برای مدل کانو اضافه شد، مانند ویژگی‌های صدای کاربری، ویژگی‌های اجتماعی و ویژگی‌های محیطی. همچنین، روش‌های مختلفی برای جمع‌آوری اطلاعات از مشتریان و تحلیل داده‌ها برای ارزیابی ویژگی‌های محصولات و خدمات با استفاده از مدل کانو توسعه داده شده است.

مزایای استفاده از مدل کانو شامل کمک به سازمان‌ها برای شناسایی ویژگی‌هایی استکه برای مشتریان بسیار مهم هستند و می‌توانند با بهبود آنها، رضایت و وفاداری مشتریان را افزایش دهند. همچنین، این مدل به سازمان‌ها کمک می‌کند تا بتوانند با دقت بیشتری به ویژگی‌هایی که مشتریان به دنبال آنها هستند، توجه کنند و بهبود آنها را در اولویت قرار دهند. به طور کلی، استفاده از مدل کانو به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با بهبود ویژگی‌های محصولات و خدمات خود، رقابتی تر شوند و به رشد و توسعه بیشتری دست پیدا کنند.

Servqual و مدل Kano هر دو ابزارهایی هستند که برای ارزیابی رضایت مشتریان و بهبود کیفیت خدمات و محصولات استفاده می شوند. با این حال، این دو مدل در رویکرد و روش ارزیابی ابعاد کیفیتی محصول یا خدمات تفاوت هایی دارند.

مدل Servqual برای اندازه گیری رضایت مشتریان، از 5 بعد مهم خدماتی استفاده می کند که شامل عملکرد، قابلیت دسترسی، اطمینان، ارتباطات و عملکرد خدماتی است. با استفاده از پرسشنامه ای که برای مشتریان تهیه می شود، این مدل به جمع آوری اطلاعات مربوط به این 5 بعد می پردازد و با تحلیل داده ها، امتیازی برای هر یک از این ابعاد محاسبه می کند. اما مدل Kano برای ارزیابی ویژگی های محصول یا خدمات، از 3 دسته ویژگی استفاده می کند که شامل ویژگی های بنیادی، ویژگی های عملکردی و ویژگی های جذابیتی هستند. با استفاده از پرسشنامه ای که برای مشتریان تهیه می شود، این مدل به جمع آوری اطلاعات مربوط به این 3 دسته ویژگی می پردازد و با تحلیل داده ها، امتیازی برای هر یک از این دسته ها و ویژگی های محصول یا خدمات محاسبه می کند.

بنابراین، اصلی ترین تفاوت بین این دو مدل در رویکرد ارزیابی ابعاد کیفیتی و ویژگی های محصول یا خدمات است. در حالی که مدل Servqual برای ارزیابی خدمات، از ابعاد خاصی استفاده می کند، مدل Kano برای ارزیابی ویژگی های محصول یا خدمات، از دسته بندی های مختلفی استفاده می کند.

همچنین، در مدل Kano، ویژگی های بنیادی و ویژگی های جذابیتی همچنین از اهمیت بالایی برخوردارند. ویژگی های بنیادی برای مشتریان الزامی هستند و اگر وجود نداشته باشند، به شدت منجر به نارضایتی مشتریان خواهند شد. در حالی که ویژگی های جذابیتی، به عنوان ویژگی های اضافی، برای مشتریان مهم هستند و بهبود آنها می تواند به افزایش رضایت مشتریان و حتی جذب مشتریان جدید منجر شود. در مدل Servqual، این تفکیک برای ابعاد خدماتی وجود ندارد و از همه ابعاد به عنوان مهم و ضروری برای رضایت مشتریان حرف می زند.

در کل، هر دو مدل Servqual و Kano ابزارهای مفیدی برای ارزیابی رضایت مشتریان و بهبود کیفیت خدمات ومحصولات هستند، با این حال، به دلیل تفاوت در رویکرد و روش ارزیابی، هر کدام می توانند برای موارد مختلفی مانند محصولات، خدمات، برندها و شرکت های مختلف، مفید باشند. بنابراین، برای انتخاب مدل مناسب برای ارزیابی رضایت مشتریان، باید به نوع فعالیت و هدف خود توجه کنید و مدلی را انتخاب کنید که بیشترین اطلاعات را برای شما ارائه می دهد